Deze reflectie verscheen afgelopen dinsdag op de opiniepagina van de Volkskrant.

De positie van kranten, radio en televisie staat onder zware druk, het medialandschap zal de komende jaren een aardverschuiving ondergaan. Iedereen realiseert het zich – maar tegelijk weet niemand precies wat er moet gebeuren. Zelfs specialisten en verantwoordelijke bestuurders verschillen onderling sterk van mening, zo blijkt uit de peiling van De Nieuwe Reporter. Het onderzoek stemt echter wel tot nadenken. Wanneer we afgaan op Enter, het huisorgaan van PCM, dan schijnt ook vandaag de zon nog volop boven het Nederlandse medialandschap. Frisse initiatieven worden aangekondigd, terwijl de toon van het nieuws over de fusie en de restyling van het AD een unverfroren optimisme ademt. De verschijning van NRC.next wordt door de manager ‘Losse Verkoop’ aangekondigd als de eerste volledig nieuwe krant ‘sinds pakweg 1831’, terwijl zijn collega, gedelegeerd uitgever, opmerkt dat ‘de krantensector niet erg innovatief is in vergelijking met bijvoorbeeld de auto-industrie’.

Dit soort luchtige geluiden ten spijt kan het niemand zijn ontgaan dat zich boven het bestaande medialandschap inktzwarte wolken samenpakken. En het zijn zeker niet alleen de landelijke en regionale kranten of de publieke omroepen die daarmee worden geconfronteerd; ook de commerciële zenders zullen binnenkort in een heel nieuwe – en onzekere – positie terecht komen.

De Nieuwe Reporter vroeg een veertigtal hoofdredacteuren, journalisten, managers, onderzoekers en andere deskundigen naar hun opvattingen over de toekomst van de media en de journalistiek. Hun verwachtingen stemden redelijk overeen: terwijl radio, televisie en internet in snel tempo integreren, zal het mediagebruik verder individualiseren. De meeste deelnemers verwachten dat de betaalde dagbladen binnen vijf jaar een kwart van hun totale oplage zullen kwijtraken, met name aan gratis kranten, en dat ook de publieke omroep veel terrein zal verliezen.

Zenuwachtige beschouwingen

Maar over de vraag hoe deze ontwikkelingen kunnen worden beantwoord, verschillen de meningen. En dat is niet zo verwonderlijk, want het gaat om veel meer dan verschuivingen in mediagebruik. De gevolgen van de digitale revolutie, die al werd aangekondigd in de jaren negentig en toen vooral leidde tot zenuwachtige beschouwingen, wilde plannen en veel mislukte investeringen, beginnen zich pas nu duidelijk af te tekenen – en wel in een duizelingwekkend tempo.

De open content op internet, de vrij verkrijgbare informatie, software, muziek en beelden, vertegenwoordigen wereldwijd inmiddels vele miljarden euro’s, en die ontwikkeling is niet te stuiten. Er ontwikkelen zich andere journalistieke praktijken – zoals de ‘burgerjournalistiek’ – en nieuwe kennisbronnen, die de bestaande economische en professionele posities en instituties in de kern aantasten.

De combinatie van bovengenoemde ontwikkelingen – de integratie en ‘mobilisering’ van de media, de explosieve groei van ‘open bronnen’, de ‘burgerjournalistiek’ en de voortgaande individualisering van mediagebruik – leiden ertoe dat het economische model waarop de media nu nog drijven, in zijn huidige vorm onhoudbaar wordt. Anders gezegd: wanneer er zoveel informatie gratis op internet beschikbaar is en wanneer het zo makkelijk wordt om ongehinderd van muziek, films en andere vormen van cultuur te genieten, verliezen de bestaande media niet alleen publiek, maar ook adverteerders.

Journalistiek moet zichzelf opnieuw uitvinden

Het is precies deze uitholling van het economische model die de positie van de traditionele media aan het wankelen brengt. Aan de andere kant ziet de journalistiek zich geconfronteerd met een grondige verandering van haar rol, nu de informatievoorziening en opinievorming zich volgens andere patronen voltrekt. Kort gezegd: de serieuze journalistiek zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden. Het is echter nog maar de vraag hoe dit streven naar nieuwe journalistieke vormen zich verhoudt tot de belangen van de media als economische ondernemingen.

Gelet op de complexiteit en de snelheid van de ontwikkelingen die zich nu voltrekken, is het niet zo verwonderlijk dat niemand in staat is te zeggen wat er precies moet gebeuren. Exemplarisch in dat verband is de onlangs verschenen nota van Van der Laan over de toekomst van de publieke omroep, Met het oog op morgen. Daarin worden de spectaculaire ontwikkelingen wel gesignaleerd, maar er worden geen conclusies aan verbonden. Sterker nog: het inmiddels aangenomen politiek-bureaucratische compromis over de publieke omroep zal een slagvaardig beleid eerder in de weg staan.

Datzelfde kan worden gezegd over de pogingen van Wegener en PCM om het Algemeen Dagblad en zijn kopbladen nieuw leven in te blazen. Wanneer we afgaan op het oordeel van de deskundigen in De Nieuwe Reporter is dat beleid niet alleen te defensief, maar ook nog eens tegenstrijdig. Dezelfde ondernemingen proberen namelijk tegelijk hun positie op de markt van gratis huis-aan-huisbladen te versterken, waarmee ze hun eigen dagbladen verder verzwakken.

Defensieve reacties

Het is dit soort beleid dat de redactie van De Nieuwe Reporter vertwijfeld doet afvragen “of het voor oude partijen als omroepen en krantenuitgevers allemaal niet te snel gaat, of zij overtuigende nieuwe producten of diensten op de markt brengen vóór de hierboven beschreven neergang hen heeft vermorzeld’’. De defensieve en reactieve houding van de bedrijven, omroepbesturen en politici doen het ergste vrezen.

De digitale revolutie die het medialandschap overhoop haalt, vraagt om denkwerk, creativiteit en zelfbewust optreden, in plaats van jammerklachten, terugtrekkende bewegingen of lege managers peptalk over de creativiteit van andere bedrijfstakken. Want ik zou nog wel eens willen zien waartoe de auto-industrie in staat is indien ze voor een vergelijkbare opgave zou worden gesteld. Hoe snel en gemakkelijk zou men daar omschakelen wanneer binnen tien jaar tegelijkertijd de benzinevoorraden opdroogden, de staalprijzen omhoog schoten, de uitstoot tot 10% teruggebracht zou moeten worden en de productie vervijfvoudigd?