The Google Story, onlangs in het Nederlands vertaald als Google – Het verhaal achter het mediasucces, vertelt de geschiedenis van twee studenten die elkaar op de campus van de Stanford universiteit ontmoeten, een superieure zoekmachine bouwen en een paar jaar later – na de grootste beursgang aller tijden – miljardair worden. Het boek vertelt dat ‘Amerikaanse Droom’ verhaal met verve en we krijgen een indruk van het opmerkelijke bedrijf Google: de informele sfeer, de lavalampen, de zitzakken, de chefkok die heerlijke maaltijden voor de employees bereidt. Maar wat we eigenlijk willen weten – wat is het geheim van Google? – daar blijft dit boek kort over.

Maar we worden wel iets wijzer.

Google is niet alleen een technologie bedrijf (over de technologie bijna geen woord overigens), het is ook een mediabedrijf: de inkomsten komen voor het overgrote deel uit reclame. En die reclame dat hebben ze bij Google slim aangepakt. Net als in andere ‘kwaliteits’ media is er een duidelijke scheiding tussen ‘redactionele’ inhoud, in dit geval zoekresultaten, en reclame. Anders dan Startpagina.nl bijvoorbeeld laat Google zich niet betalen voor een prominente plek binnen de feitelijke zoekresultaten, maar slechts voor de simpele, tekstadvertenties aan de rechterkant van het scherm.

Wanneer Google ten tonele verschijnt heeft iedereen zijn hoop gevestigd op de zogenaamde portals: uitgebreide websites met zoveel mogelijk informatie over zoveel mogelijk onderwerpen en dat alles volgestopt met reclame. Denk aan Yahoo of Excite. Het idee is dat je zo lang mogelijk op die sites blijft rondhangen, want dan valt er geld aan je te verdienen. Google doet het precies andersom, en dat was destijds zeer gewaagd. De site was – en is – simpel en kaal. Geen banners, geen plaatjes, geen animaties. Advertenties bestaan uit uitsluitend korte tekstjes. Bovendien wilde Google je niet vasthouden maar juist zo snel mogelijk weer wegsturen, je zo snel mogelijk de meest relevante zoekresultaten geven.

Google wil kortom de gebruiker de informatie waarnaar hij of zij op zoek zo snel mogelijk laten vinden.

Daarin zit de kracht van Google. En daar zit ook de les die andere mediabedrijven uit het Google verhaal kunnen trekken. Dit boek suggereert dat als je nu maar in de allereerste plaats richt op de gebruiker, als je zorgt voor een zo goed mogelijk product, dan komt die gebruiker vanzelf. Terwijl als je wanhopig richt op het vasthouden van ‘eyeballs’ zoals het internetjargon van eind jaren negentig heette, of lezers, kijkers voor andere media, je de strijd gaat verliezen. Dat was namelijk precies wat concurrenten van Google deden: het vasthouden van websurfers op de eigen site, en je nauwelijks meer afvragen wat die gebruikers nou eigenlijk willen. En zo is het ook met kranten en tv: de focus lijkt te liggen op het vasthouden van kijkers en lezers en niet op wat die kijkers en lezers nu eigenlijk willen en verwachten.

Nog een paar leuke wetenswaardigheidjes die ik uit Google – het verhaal achter het media succes heb opgepikt:
- Google laat adverteerders bieden op trefwoorden. Hogere bieders staan hoger in het rijtje adverteerders dan lagere bieders. Het duurste trefwoord is mesothelioma, een vorm van kanker als gevolg van asbest, dat maar liefst dertig dollar per klik voor Google opbrengt.
- Er bestaat zoiets als klikfraude: bedrijven die op de google-advertenties van concurrenten klikken en die zo op kosten jagen.
- Je kunt Google als rekenmachine gebruiken.
- Wanneer Brin en Page hun eerste 100.000 dollar ophalen trakteren ze zichzelf op een etentje in Burger King (!) en wanneer het bedrijf naar de beurs gaat wordt geen champagne geschonken maar Ben and Jerry ijs geserveerd.