In de soms hoogoplopende discussies tussen de Goliath van de professionele journalistiek en de David van de burgerjournalistiek die ook hier op De Nieuwe Reporter worden gevoerd, wordt weleens vergeten dat er nog een ander scenario mogelijk is, namelijk dat waarin geen van beide bijbelse figuren overleeft. Vandaag en morgen, in twee artikelen, de feiten en de perspectieven.

De Amerikaanse professor Philip Meyers maakte het in artikelen, lezingen en zijn boek “The Vanishing Newspaper” al duidelijk: niet de aanstormende horden burgerjournalisten bedreigen de traditionele media, het gevaar schuilt in de technologie die de kranten economisch overbodig maakt. Vooral personeelsadvertenties en rubrieksadvertenties worden op internet efficiënter georganiseerd dan op het krantenpapier; grote en kleine adverteerders kunnen hun doelgroepen er beter en goedkoper door bereiken. Nieuwe partijen hebben zich de afgelopen jaren op die markt gestort, met als gevolg teruglopende advertentie-inkomsten voor kranten.

Ebay en Craigslist hebben hun diensten vanaf het begin gratis of vrijwel gratis aangeboden. Volgens Meyers zagen de Amerikaanse kranten het gevaar daarvan onvoldoende in. Ze vroegen in de jaren negentig juist meer geld voor hun kleine advertenties, de classifieds, ook al liepen hun lezersaantallen terug. “Ze presteerden slechter en vroegen meer geld”, concludeert de Amerikaanse hoogleraar. Dat maakte het gemakkelijk voor internetsites om de concurrentie aan te gaan. Kranten bleven zich als quasi-monopolisten gedragen, terwijl ze dat niet langer waren.
De gevolgen zijn enorm. De schade tekende zich in 1995 vooral af bij de personeelsadvertenties (waarover morgen meer), maar McKinsey verwacht dat het effect nu ook zichtbaar gaat worden voor de onroerend goed advertenties en de auto-advertenties. Het bureau voorspelt voor 2007 een afname van de inkomsten uit rubrieksadvertenties voor de Amerikaanse dagbladen van 20 procent. In totaal verwacht McKinsey dat de inkomsten uit advertenties 9 procent ofwel vier miljard US dollar gaan dalen.
Campagnes van Amerikaanse kranten om adverteerders gratis advertentieruimte aan te bieden, hadden onvoldoende succes. Het kostte de kranten te veel geld om de campagnes gaande te houden (desondanks is nu op de Duitse krantenmarkt een vergelijkbare campagne gestart).

Succes De Telegraaf voor korte termijn?

Ook in Nederland lopen de inkomsten uit rubrieksadvertenties terug. Enkele cijfers: in 2003 boekte De Telegraaf 20% minder omzet in deze categorie, het jaar daarop verloor de krant nog eens 10%. PCM noteerde in 2005 een terugloop van -8,9%.
De Telegraaf probeert de trend te pareren door zelf te investeren in nieuwe online diensten. Met het succes van haar Speurders maakt de krant goede sier op congressen van bijvoorbeeld de World Association of Newspapers, waar collega’s van andere kranten jaloers naar deze inkomstenstroom kijken.
Speurders.nl staat op de vijfde plaats van meest bezochte sites in Nederland, terwijl E-bay concurrent Marktplaats.nl op de tweede plaats staat. Met 35.000 advertenties per dag voor minimaal 3 euro levert dat minimaal tussen de 35 en 40 miljoen euro per jaar op. Dat is heel redelijk voor een online operatie die, als zij eenmaal functioneert, anderhalve man en een paardenkop aan onderhoud vergt.
Door een intelligent gebruik van online middelen en een groot bereik onder haar bestaande lezerspubliek heeft De Telegraaf een aantrekkelijke stroom aan inkomsten gegenereerd – al bewijst Marktplaats.nl dat het ook best zonder zo’n traditioneel medium kan.
De strategie ondermijnt op lange termijn wel de klassieke advertentiestroom voor de papieren Telegraaf. Door te proberen aanbieders diensten op te kopen of op andere manieren van de markt te houden kan het model een jaar of vijf jaar mee, tenzij EU-commissaris Kroes even niks omhanden heeft. Dan is het ook hier afgelopen.

Variatie aan strategieën

Vooral Ebay geeft een aardig overzicht in haar variatie aan strategieën voor het online verkopen van spullen in verschillende landen. In Nederland, maar ook Duitsland, betalen de gebruikers geld. In meer concurrerende markten zonder impliciete of expliciete kartelvorming is de service gratis. Bijvoorbeeld in China bleek de concurrentie van online verkoopmachines zo groot te zijn dat Ebay vorige maand haar dienst gratis moest maken.

Omdat het aanbieden van Ebay-achtige diensten na de aanvankelijke investeringen vrijwel niets hoeft te kosten, lijkt het ondenkbaar dat de huidige kartels die geld vragen voor hun diensten op langere termijn kunnen overleven. Craigslist, opgezet door Amerikaanse ondernemer Craig Newmark als een gratis dienst, is de nagel aan de doodskist van betaalde rubrieksadvertenties, aanvankelijk vooral in de grote Amerikaanse steden, maar nu ook buiten de Verenigde Staten. Microsoft en Google hebben dergelijke gratis diensten ook al in het vooruitzicht gesteld. Als Nederlandse internetgebruikers binnenkort drie euro kunnen uitsparen op hun online verkopen, dan gaan ze dat zeker doen. Tegen die tijd zal ook De Telegraaf een nieuwe strategie nodig hebben. De advertentieindustrie blijft hoopvol: “Gratis advertenties betekenen veel inkomsten”, kopt een persbericht van Classified Intelligence waarin een rapport wordt aangeprezen dat dit allemaal voor veel geld uit de doeken zal doen – voor consultants zijn dit gouden tijden.

(morgen het tweede deel van dit artikel)