Tegen alle heersende trends in noteert dagblad Trouw op meerdere fronten groei. Het aantal abonnementen steeg, vergeleken met vorig jaar, met 2.000 exemplaren, de losse verkoop met 1.700. Daarmee zit de totale oplage nu op 104.000 exemplaren.
De website van de krant wordt goed bezocht. De aantallen pageviews en bezoekers stegen in een jaar met 34%, resp. 46%. Qua bezoekersaantal wil dit zeggen dat er momenteel in een week 171.324 mensen op de Trouw site langskomen, een aantal dat men het komende jaar wil verdubbelen. Een gesprek met hoofdredacteur Frits van Exter, die ondanks alles een enorm probleem moet zien op te lossen.

Welke verklaring hebben jullie zelf voor de oplagestijging?

Door de introductie van het tabloidformaat, gecombineerd met het nodige marketingbeleid, zijn mensen gaan kijken of Trouw wat voor ze was. De cijfers lijken verder aan te geven dat de inhoud van de krant mensen zo bevalt dat ze blijven. Maar goed, we zijn pas een jaar verder, er valt nog niet zoveel structureels over te zeggen.
Wie erbij gekomen zijn, weten we niet precies. Er zijn lezers van het AD overgestapt – vanwege de veranderingen daar – we hebben er ook wat van de Volkskrant bij gekregen, maar een compleet beeld hebben we niet.

Ben je tevreden over de website?

Nee. Maar we hebben ook steeds gezegd: na de overstap naar het compacte formaat wordt de site ons volgende avontuur. Dat compacte formaat is geen wondermiddel: je kunt er je positie op de oplagemarkt mee versterken, maar ook wij zullen vroeg of laat last krijgen van de negatieve trend. Daarom moeten we nu andere activiteiten buiten de papieren krant gaan ontplooien. We hebben er iemand bij gekregen die zich daar helemaal aan kan gaan wijden.

Wat kunnen we op dat vlak concreet verwachten?

Onze eerste stap zal zijn om de activiteiten op papier en internet op de redactie te integreren, onze organisatie daaraan aan te passen. Vervolgens willen we de webactiviteiten zodanig uitbouwen dat ons bezoekersaantal naar het eind van het jaar verdubbelt. We gaan het nieuws van meer beeld en geluid voorzien, maar dat kopen we in, bij ANP en Novum of wie dan ook. Daarnaast willen we onze eigen verslaggeving actualiseren op thema’s die onderscheidend zijn; van het Afghanistan debat in de Kamer heeft onze redactie, bij voorbeeld, van uur tot uur verslag op de site gedaan. Daar willen we meer een gewoonte van gaan maken.
Daarnaast zullen we op projectbasis typische internetachtige dingen doen: themagewijs clubjes vormen, en daarmee informatie uitwisselen. Het afgelopen jaar hebben we met de KRO en de Stichting Schrijven een project gedaan voor lezers die zelf schrijven: adviezen geven, tips uitwisselen, een kleine gemeenschap van schrijvende enthousiastelingen vormen. Met de NCRV en de Nieuwe Kerk organiseren we het project De Preek van het Jaar.
Zelf televisie maken zijn we nu niet van plan. We zijn ook geen programmaformats aan het ontwikkelen. Laat de mensen die goed televisie kunnen maken dat gewoon blijven doen.

Klopt het dat jullie bij de uitbouw van internetactiviteiten gehinderd worden door de beperkingen en bureaucratie bij Pink Roccade, het bedrijf waaraan PCM zijn internetbeheer heeft uitbesteed?

Ik kan me die opmerking wel voorstellen, maar een geldig excuus vormt het nooit. Als er ergens ondergepresteerd wordt, wil ik niet naar buiten roepen dat dat een heel groot probleem is. Wij hebben dan intern een probleem, dat we met de directie moeten bespreken. Er is een contract met dat bedrijf, en daar staan genoeg bepalingen over de dienstverlening in.

Wat is het grootste probleem waar Trouw mee zit?

Hetzelfde probleem waar alle kranten mee zitten. De huidige exploitatie is gebaseerd op de papieren krant, die genereert zo’n 90% van de inkomsten. Wat we via internet en andere “merkextensies” bij verdienen is relatief weinig, zeker niet genoeg om ons minder afhankelijk te maken van het klassieke betalingsmodel met adverteerders en abonnees. En aan de advertentiekant zien we een deel structureel niet meer naar de papieren krant terugkeren.
Dat betekent dat we moeten bezuinigen. Maar tegelijkertijd moeten we investeren in nieuwe activiteiten en het benodigde geld moeten we bijna helemaal uit de eigen organisatie halen, omdat je er geen overtuigend investeringsvoorstel aan kunt koppelen dat geld oplevert. Althans, die zekerheid kun je niet bieden.
Dat is het dilemma: hoe laat je je redactie overeind – de kern van het merk Trouw, datgene waarmee we ons wezenlijk onderscheiden van nieuwssites, tv, radio, teletekst – en houd je toch voldoende kwaliteit en mensen om elke dag te bewijzen dat je het nieuws verrijkt, dieper gaat dan het nieuwsgaren als zodanig. Je kunt het probleem ook zo formuleren: eigenlijk moet ik bezuinigen, maar eigenlijk heb ik ook meer mensen nodig om het avontuur met de nieuwe media goed aan te gaan.

Wat een verschrikkelijk dilemma…

Zeker. Maar onder druk komen vaak de beste ideeën tot stand. Het is ook spannend omdat je creatief moet zijn. Laten we een cliché gebruiken: het is een uitdaging.

En PCM stelt als voorwaarde dat – net als bij voorbeeld bij nrc.next – de investeringen in principe uit de eigen winst van de eigen krant gefinancierd worden?

Onze positie is anders. Met de Volkskrant en NRC Handelsblad wordt nog steeds geld verdiend, met Trouw niet. Vier jaar geleden, in 2002, moesten we vaststellen dat we op jaarbasis een exploitatieverlies van 7 miljoen euro draaiden. We hebben toen besloten dat eerst eens naar de nul te krijgen. Dat leek vorig jaar te lukken, tot de advertenties in de tweede helft van het jaar alsnog dramatisch kelderden, waardoor we die doelstelling niet konden halen.
Er zijn wel potjes binnen PCM beschikbaar, men is wel bereid tot vernieuwing, maar de verwachting is dat je je eigen broek ophoudt en een bijdrage levert aan het rendement. Elk plan wordt in die context beoordeeld. Bij elk plan dat wij als Trouw ontwikkelen, wordt gekeken: welk effect heeft dat op de totale exploitatie van Trouw?

Moet je daardoor ook met heel andere oplossingen rekening houden?

We zijn aan het kijken wat ons te doen staat. Daar zitten we nu middenin, het is vrij intensief. Eind maart moeten we een idee hebben welke richting het opgaat. En dan gaat het zowel om besparingsmogelijkheden als om versterking van de functie van de krant, de site en de formule. Bij de besparingsmogelijkheden kijken we zowel naar dingen in eigen huis als naar PCM-diensten waarvoor ons kosten in rekening worden gebracht.

Zal Trouw de komende jaren als dagbladtitel blijven bestaan?

Ja, daar ben ik zeker van. Ik ben redelijk optimistisch omdat Trouw op zich potentieel heeft, in zijn formule en zijn identiteit iets doet wat anderen niet doen. Als je over de afgelopen zes, zeven jaar kijkt, toen we met De Verdieping begonnen, kun je vaststellen dat de oplage stabiel is gebleven. Dat kun je een matig resultaat vinden, maar als je naar de trend op de rest van de dagbladmarkt kijkt, is het goed. En ik geloof in onze redactie en in de commerciële afdelingen, daar zit voldoende innovatiekracht in.

Hoe verklaar je jullie stabiliteit op de lezersmarkt? Zijn jullie lezers zo “trouw”?

Ja, dat zijn ze. Bij de overstap naar het compacte formaat moesten we volgens schattingen van McKinsey rekening houden met een afbreukrisico van bestaande abonnees tussen de 2 en 6 %. Wij hebben toen gezegd: dat wordt 0 %, en we hebben gelijk gekregen, terwijl het toch wel een ingreep is voor mensen.
Onder onze lezers, die al heel lang abonnee zijn, heerst een grote mate van betrokkenheid, ze zijn kritisch maar ook heel loyaal. Helaas overlijden ze op een gegeven moment, dus je moet met jongere lezers proberen net zo’n band te krijgen.
Mensen herkennen ook iets in onze krant. Ooit kleefden aan ons de trefwoorden: saai, braaf, christelijk. Imago’s zijn taaie dingen, zoals de Volkskrant nog steeds tegen dat “zure” moet opboksen. Maar er wordt nu echt anders naar ons gekeken. Tegelijkertijd moet je weer uitkijken dat je daar niet op zo’n drastische manier mee probeert af te rekenen dat je de oude groep alsnog van je verstoot.

Gaan jullie last krijgen van nrc.next?

Dat verwacht ik niet. Nrc.next staat qua formule en doelgroep erg ver bij ons vandaan. Ik ben veel nieuwsgieriger naar de gevolgen voor NRC Handelsblad zelf.

En de beursgang van PCM: zie jij het er nog van komen?

Daar heb ik geen flauw verstand van. Ik kan alleen maar afgaan op wat mensen die er meer verstand van hebben, daarover zeggen: het is een reële optie maar waarschijnlijk zal het wat langer duren dan we eerst hadden gedacht.

Zal er een veilige plek voor een redelijk idealistische onderneming als Trouw zijn in een beursgenoteerde onderneming?

Ik weet nog niet wat het dramatische verschil zou zijn met de huidige situatie. Er is nu een machtsevenwicht tussen de commerciële grootaandeelhouder Apax aan de ene kant, en de ideële Stichtingen (“Trouw”,
“Democratie en Media” en “de Volkskrant”, TvS) en de statutaire doelstellingen aan de andere kant. Een ander soort machtsevenwicht moet ook in zo’n nieuwe situatie mogelijk zijn. Theo Bouwman zegt weleens: je kunt je bezit beter spreiden over heel veel kleine aandeelhouders dan over één grote, omdat die ene als hij ergens niet tevreden over is met één vuistslag zijn zin kan doordrijven.
Ik vind ‘t het prettigst vinden om te werken binnen een concern met een visie op uitgeven waarin een commercieel doel is gekoppeld aan een maatschappelijk doel. Binnen die spanning werken is eigenlijk wel leuk.