Er heeft zich op de mediamarkt een stille revolutie voltrokken. Terwijl met name de zenders van RTL keer op keer de “jonge boodschappers” (20 – 49 jaar) in de spotlights plaatsen en ouderen als nauwelijks tot andere merken of consumptiepatronen te verleiden beschouwen, lijkt het omgekeerde het geval. Bernd Michael, de baas van Grey Advertising, een van de grootste Duitse reclamebureau’s, heeft met een verwijzing naar die jonge boodschappers-mantra, dan ook van een “leugen” gesproken. Ouderen blijken volgens nieuw Duits onderzoek op de meeste punten beweeglijker en ondernemender dan jongeren, en dat komt niet alleen door hun dikkere portemonnaie. Ze passen hun consumptiegedrag aan, en hebben oog voor nieuwe merken en trends. Ze vormen dé groeimarkt op het gebied van rockmuziek, zitten massaal op internet en vinden bij de aanschaf van sportschoenen het merk belangrijker dan de prijs. Opmerkelijk nieuws, kortom, voor reclamedragende media die hun positie aan de markt van jongeren of juist aan die van ouderen (zoals kranten en de publieke omroep) ontlenen.

Technofoob

Dat senioren getalsmatig belangrijker zouden worden, was bekend. Maar onzeker was of ze hun in de jaren zestig opgedane consumptiementaliteit – gemaksgericht en vernieuwingsgezind – zouden meenemen. Dat nu blijkt het geval. Bij tal van algemene consumptietrends zijn ze koplopers. Of het nu de opkomst van diepvriespizza’s, vaatwasmachinemiddelen, draagbare CD-spelers of creditcards betreft, de mensen van boven de vijftig jaar namen sinds 1996 de grootste groei voor hun rekening. Het gebruik van online diensten steeg onder de hele Duitse bevolking enorm, maar onder “zestigers” (60 – 69 jaar) nog veel sterker dan onder twintigers of dertigers. Alleen de groep tussen de 14 en 19 jaar was hen op dit punt te rap af.
In onderzoek van de STER wordt die laatste trend in grote lijnen bevestigd. Ook Nederlandse ouderen zijn bepaald niet “technofoob” te noemen, al moet voor de echte ouderen, de 65-plussers, een uitzondering worden gemaakt.

Merkengekte

Bij nieuwe gadgets en apparaten als de iPod reageren ouderen afwachtender maar na een tijdje kunnen ze het niet laten en springen ze ook op die trein (“late adopters”).
“Merkengekte” treffen we net zo goed onder ouderen als onder jongeren aan. Bij de aanschaf van sportschoenen let 68% van de 14- 19 jarigen meer op het merk dan op de prijs; maar van hun opa’s en oma’s tussen de 60 en 69 jaar wordt 62% ook liever op Nikes of Reeboks dan op goedkopere schoenen van een onbekend merk gesignaleerd.
Nederlandse ouderen vertonen bij bepaalde producten (auto, huishoudelijke apparaten) méér merkentrouw dan jongeren, bij andere (mobieltje, kleding) juist minder.

Fons van Westerloo, de hoogste baas van RTL Nederland, sprak in zijn laatste presentatie van de programma’s over een “fabelachtig rijk aanbod voor onze boodschappers van 20 tot 49 jaar.” Intussen lijken consumptiepatronen echter belangrijker dan zulke leeftijdsindelingen en is het de vraag of omroepen, mediabureau’s en grote adverteerders dat inzien. Marcel Boerboom, senior onderzoeker bij Intomart GfK, zegt desgevraagd dat commerciële omroepen hun keuzes vaak onder druk van mediabureau’s maken, en dat die zich weer door adverteerders laten leiden. Waarom die bureau’s en adverteerders altijd maar weer voor de 20 – 49 jarigen kiezen, begrijpt hij niet zo goed. Traditie, het gevoel “we hebben het altijd zo gedaan”, speelt daarin een belangrijke rol. Nicole Engels, hoofd onderzoek bij de STER, bevestigt dat: “Met name adverteerders hebben nog steeds het idee dat mensen jong een merk adopteren en dat vervolgens niet meer loslaten, terwijl dat echt niet meer zo is. Zelfs een commercial voor een anti-rimpel crème willen ze dan per se op de jongere groepen loslaten. Maar goed, ik begin veranderingen te zien.”
Ook Carla Derkinderen, marketing manager van IP/RTL, zegt dat de adverteerders de toon aangeven. “Zij blijven de 24 – 49 jarigen het belangrijkst vinden, en de ouderen kijken ook volop mee naar onze programma’s”, zegt ze, “maar intern voeren we deze discussie wel.”
Boerboom signaleert dat Sky Radio de leeftijdslat voorzichtig naar boven probeert te schuiven; daar ligt de bovengrens nu bij 55 jaar. Het zou de voorbode van een grotere omwenteling kunnen zijn. De Duitse hoogleraar vrijetijdskunde Horst Opaschowski zei het onlangs zo: “Wie over een paar jaar nog steeds naar de groep 14- tot 49-jarigen lonkt, investeert niet langer in de toekomst.”