Onlangs vroegen we ons hier af of PCM wel een verstandige “multimediale” zet heeft gedaan met de koop van de twee Arrow radiostations. Het antwoord op die vraag ligt deels in handen van het nieuwe PCM-bestuurslid, Philip Alberdingk Thijm, die tot voor kort het FD-concern in de richting van interne samenwerking leidde.
Zo’n vijfhonderd meter verwijderd van het PCM-gebouw zitten de redacties van Het Financieele Dagblad, BNR Nieuwsradio en de websites (www.fd.nl en www.bnr.nl) sinds kort bij elkaar in het voormalige, gerenoveerde glazen Renault-paleis aan het Amsterdamse Prins Bernardplein. Op de ruim bemeten werkvloeren ontstaat niet alleen een mix van media maar ook van generaties: de gemiddelde leeftijd van FD-redacteuren ligt rond de veertig, terwijl op de BNR Nieuwsradio-redactie bijna alleen maar twintigers zitten. Vrijwel alle FD-redacteuren hebben inmiddels een radiocursus van een dag gevolgd.
In het gebouw mengt de mediacommunicatie zich met andere, persoonlijker vormen van communicatie. Er worden niet alleen live uitzendingen geproduceerd, op de benedenverdieping zijn een nieuw, inmiddels drukbezocht restaurant en een ruimte voor evenementen gevestigd.
De websites van FD.nl en BNR.nl en fdmediagroep.nl worden opnieuw ingericht. Vanaf de zomer gaan die live, en zal er harder aan de vorming van de afzonderlijke webcommunities worden getrokken.
Doordat de FD Mediagroep veel in de business-to-business sfeer werkt en in “need-to-know” informatie handelt, is de bruikbaarheid van het model voor andere, op algemenere publieksgroepen gerichte media beperkt. De zakenman of –vrouw kan en wil nu eenmaal meer voor informatie betalen dan het doorsnee-huishouden. Maar pure beleggersmedia zijn FD en BNR niet; ze richten zich op mensen tussen 35 en 49 jaar die weinig tijd hebben en snel op de hoogte willen zijn van het laatste (financieel en economisch) nieuws.
FD Mediagroep probeert klanten overal te volgen
De aanpak van FD Mediagroep is interessant voor andere media door de integratieve gedachte erachter. Alberdingk Thijm vorig jaar tegenover Netkwesties: “We transformeren het FD naar een community die het nieuws brengt, met het krantenabonnement als basis. Dit biedt toegang tot een heel palet activiteiten: krant, tijdschrift en bijlagen, maar ook evenementen, internet sites, e-mail- en sms-alerts. De strategie van de FD Mediagroep is dat je je informatie op elk gewenst moment van de dag op de manier zoals jij dat wilt tot je kunt nemen.”
De FD Mediagroep probeert zijn klanten overal te volgen. Digitale hulpmiddelen daarbij zijn onder andere de websites voor de krant en de radiozender, met daarbij ook een sms-berichtendienst en e-mail-alerts, video op de BNR.nl-site en gesproken columns (podcasts) voor internet en de mp3-speler.
Voor televisie is geen rol weggelegd. Nogmaals Alberdingk Thijm: “De functie van beeld is een hele andere dan van een krant of radio, per definitie is tv-informatie oppervlakkiger. De meeste diepgang vind je in de krant, radio is al wat vluchtiger, televisie is toch oppervlakkiger, meer entertainment gericht. Doorwrochte analyses maken op televisie is heel lastig.”
De werkwijze van FD Mediagroep maakt ook duidelijk dat crossmediaal werken vanzelfsprekender wordt als dat op basis van een gemeenschappelijk thema gebeurt. Waar veel kranten en bijbehorende sites letterlijk over alles gaan, en daardoor in redactioneel en commercieel opzicht verwateren, delen de FD media hun specifieke interesse in economie en financien (al heeft BNR deels ook een bredere scope), waardoor ze voor publiek en adverteerder herkenbaar zijn. Het is een model dat andere media ook zouden kunnen toepassen door consequenter deelredactionele thema’s als sport, kunst of economie als basis voor hun crossmediale activiteiten te gebruiken.
“Iedereen lult maar wat over onze winst”
De transparantie van het gebouw contrasteert met de informatievoorziening richting buitenwereld. De FD Mediagroep (in handen van investeringsmaatschappij HAL, zakenman W. Sijthoff en het personeel) maakt geen kwartaal- of jaarcijfers openbaar en BNR Nieuwsradio levert als enige radiostation geen cijfers aan het Bureau Budgetten Controle, zodat de buitenwereld geen idee van omvang en aard van de reclame-omzet heeft. Behalve respect bestaat er daardoor argwaan in de media- en reclamewereld. Hoe staat het met de exploitatiecijfers en de scheiding tussen redactie en commercie?
Volgens Michiel Bicker Caarten, hoofdredacteur van BNR Nieuwsradio, en commercieel directeur van de FD Mediagroep Xylander Kroon dragen alle onderdelen van het concern – krant, radio, website – bij in het rendement van de Groep. NRC Handelsblad meldde onlangs dat het bedrijf het in 2004 “financieel moeilijk” had en in 2005 alleen een operationale winst maakte, maar volgens hen klopt dat niet. Bicker Caarten: “Niemand kent de feiten. Iedereen lult maar wat over onze winst.”
Volgens Kroon zijn ook de internetactiviteiten van de FD Mediagroep winstgevend. De site van Het Financieele Dagblad trok vorig jaar, volgens op Webwereld gepubliceerde cijfers, 785.000 unieke bezoekers. Ter vergelijking: Trouw zag dat jaar 563.000 sitebezoekers langskomen, de Volkskrant 3.139.000.
Met zo’n 35.000 gewone webabonnees (mensen die over het algemeen ook een abonnement op de papieren krant hebben) en “enkele duizenden” abonnees op het premium web-pakket – dat à raison van € 1.255,– beschikbaar is – springt men volgens Kroon meer dan uit de kosten.
Dat het radiostation bij een marktaandeel van 0,4 % (Intomart December – Januari) winst genereert, is opmerkelijk. Het runnen van een nieuwsradiostation kost tussen de 5 en 6 miljoen euro per jaar. Zou BNR Nieuwsradio een navenant aandeel van het totale Nederlandse radioreclame budget in de wacht slepen, dan zou dat de zender slechts 1,25 miljoen euro opleveren. Dat er toch met winst gedraaid wordt komt, zeggen Kroon en Bicker Caarten, door de kwaliteit van de doelgroep die naar BNR Nieuwsradio luistert en de prijs die de adverteerder daarvoor bereid is te betalen. Hoe hoog die zijn, willen ze niet zeggen.
“Akelig stabiele doelgroep”
KPMG-Advisory Directeur Geert-Jan van der Snoek, die de commerciële radiomarkt als onafhankelijk waarnemer volgt, is positief over het financiële reilen en zeilen van FD/BNR. Volgens hem heeft BNR Nieuwsradio de wind mee door de relatief lage prijs die tijdens de veiling (bij gebrek aan concurrentie) voor de frequentie is betaald, maar ook door de “akelig stabiele” doelgroep. Terwijl andere zenders sterk fluctuerende publieksgroepen bereiken, komen de BNR Nieuwsradio- programma’s (in samenhang met Het Financieele Dagblad en de twee websites) voortdurend bij dezelfde hechte doelgroep terecht. Adverteerders vinden dat prachtig en betalen meer per commercial-seconde. Vooral de kortingen die bij andere radiostations en kranten dienen te worden gegeven, zullen bij de FD Mediagroep zeer beperkt zijn. Daarnaast zal BNR Nieuwsradio op basis van haar frequentie vergunning mogelijk tegen het maximale advertentie volume aan zitten. “Voor de specifieke doelgroep adverteerder is het gewoon een zeer gewild station”, aldus Van der Snoek.
BNR Nieuwsradio “rendabel” noemen durft Van der Snoek niet vanwege het ontbreken van voldoende financiële gegevens. Het zal er echter vermoedelijk zeer dichtbij zitten. Volgens hem maakt het crossmediale concept de geldstromen, voor een buitenstaander, moeilijk traceerbaar bij het bedrijf; advertentiegeld kan bij de krant het concern binnenkomen maar ook bij het radiostation worden gebruikt. Bovendien bestaat er meestal een veelheid aan bartering afspraken, bij voorbeeld rond concerten en evenementen, die onbekende geldsommen kosten en opleveren. Volgens Van der Snoek zet de FD Mediagroep met zijn crossmediale concept wel duidelijk de goede weg in en loopt men voor op soortgelijke crossmediale mediaorganisaties.
Geen afspraken met analisten
Hoe ver gaat BNR Nieuwsradio in zijn ijver om de winst te realiseren? Wat is de rol van sponsoring, en laat men, zoals wij enkele weken geleden meldden, bepaalde medewerkers – financieel analisten – voor hun medewerking betalen? (deze analisten worden tijdens programma’s en promo’s altijd mèt de naam van hun bedrijf vermeld; sommige van die bedrijven adverteren ook bij BNR Nieuwsradio).
Kroon en Bicker Caarten wijzen die suggestie pertinent van de hand. Aan de optredens van analisten is volgens hen geen financiële afspraak verbonden. Bicker Caarten: “Met nieuws is je reputatie alles. Er is hier niets te koop.” Kroon: “De meeste analisten die in onze programma’s optreden, werken niet bij bedrijven die op BNR adverteren. Robeco, ABN Amro en Van Lanschot adverteren wel bij ons, maar ook rond de optredens van hun analisten bestaan geen financiële afspraken.”
Later legt Kroon me nog uit dat niemand van de redactie (ook Bicker Caarten niet) toegang heeft tot het salessysteem. Redacteuren weten dus niet, behalve via het luisteren naar de commercial blokken, wie wel en wie niet klant is (geweest).
Maar werkt BNR de verdenking niet in de hand door geen advertentiecijfers openbaar te maken? De andere radiostations doen dat wel omdat ze daar méér adverteerders door trekken: als station X meldt welke banken voor welk budget bij hen adverteren, geeft dat andere banken een push ook bij dat station te adverteren. Kroon en Bicker Caarten ontkennen niet dat dat voor andere zenders zijn waarde kan hebben, maar niet voor hún bedrijf: “Het gaat goed met onze reclame-inkomsten. Wij willen concurrerende radiostations niet wijzer maken dan ze zijn. Als wij openbaar maken hoeveel bepaalde adverteerders bij ons besteden, kan dat hen juist op ideëen brengen.”
Ondergeschikte rol sponsoring
Twee jaar geleden werd BNR Nieuwsradio op de vingers getikt door het Commissariaat voor de Media. De zender had een ict-rubriek laten sponsoren door een bedrijf uit diezelfde sector, wat tegen de regels was. Na een beroepsprocedure werd de opgelegde boete ingetrokken, maar de waarschuwing bleef gehandhaafd. Bicker Caarten is er niet van onder de indruk: “Het ging om de vraag of de betreffende rubriek wel of geen nieuwsprogramma was. Het Commissariaat vond van wel maar ook voor hen was het zoeken. Ze hadden er zelf ook geen antwoord op.” (Het Commissariaat reageert hierop bij monde van Bart Bijvanck: “Die zaak is nog onder de rechter, op 31 maart vindt er een hoorzitting plaats bij de Amsterdamse rechtbank. Maar onze beslissing is onze beslissing, en die lijkt me tamelijk helder.”)
Overigens vormen sponsorgelden, zegt Kroon, maar twee à drie procent van de BNR reclame-omzet, dus het probleemveld is alleszins te overzien. Er wordt op dit moment slechts één programma gesponsord: Juridische Zaken op de dinsdagavond programma wordt financieel mogelijk gemaakt door UJG. Ook daar heeft de sponsor geen enkele invloed op de redactionele keuzes die gemaakt worden. “In het programma komt verreweg het grootste deel van de juristen die een bijdrage leveren niet van de sponsor vandaan”, aldus Kroon en Bicker Caarten. Er komen binnenkort nog twee gesponsorde programma’s bij, welke willen zij nog niet zeggen.
Maar als het om zo’n minieme omzet gaat, vraag ik, waarom betoogde hun advocaat in een brief aan het Commissariaat dan dat BNR Nieuwsradio sponsorinkomsten nodig heeft om zichzelf “te financieren”? Kroon: “Onze reclame-inkomsten zijn voldoende om break-even te draaien. De sponsorgelden zijn er voor de winstmaximalisatie, ze vormen het toefje slagroom op de taart.”