De gisteren gepresenteerde teleurstellende jaarcijfers van Wegener vervullen de rechtgeaarde courantier met weemoed. Kranten en vakbladen hadden begin jaren negentig nog een monopolie op de markt voor personeelsadvertenties, maar nieuwe partijen hebben inmiddels een fors marktaandeel veroverd. In tegenstelling tot de uiterst nauwkeurig gedocumenteerde Amerikaanse markt is het – althans voor het publiek – lastig de schade aan de Nederlandse media-industrie te taxeren. Mediamarktonderzoeker Nielsen biedt wat bruikbare informatie. Zo blijkt dat inmiddels tachtig procent van de personeelsadvertenties via websites aangeboden wordt (cijfers laatste kwartaal 2005). Veertien procent is in handen van de kranten, terwijl de vak- en managementbladen zes procent voor hun rekening nemen. Volgens Nielsen is na een hevige concurrentiestrijd tussen de nieuwe vacaturesites en de kranten en vakbladen anderzijds een status quo bereikt, maar de vraag is of dat klopt. De kranten beleefden in het laatste kwartaal van 2005 weliswaar een kleine rebound – het aantal personeelsadvertenties steeg met 5% – maar bij de concurrentie op internet was de stijging een stuk groter: 18%.
Nog altijd hoop?
In de VS ziet professor Philip Meyers nog altijd hoop voor de traditionele mediabedrijven die geloofwaardigheid, financiële middelen en talent blijven combineren op een manier waaraan internetbedrijven niet kunnen – en soms ook niet willen – tippen.”Hoge kwaliteit journalistiek is nog steeds mogelijk,” schreef hij in de Columbia Journalism Review in december 2004, “maar de uitgevers zullen nooit meer de hoge marges van 20 tot 40 procent halen die in de vorige eeuw gewoon waren.” Met minder hoge winstmarges zouden de media-industrie en kwaliteitsjournalistiek kunnen overleven, dacht Meyers, maar niet iedereen deelde zijn optimisme. Meyers kreeg veel kritiek te verduren. Internetbedrijven hebben nieuwe distributiemodellen opgezet maar die staan, wellicht met uitzondering van Google, nog pas aan het begin van hun ontwikkeling. Daarom lijkt de media-industrie in Nederland ook nog maar aan het begin van het desintegratieproces te staan.
Als bestaande mediabedrijven hun geloofwaardigheid, financiële middelen en talenten inzetten bij het verder ontwikkelen van online business modellen, dan kunnen ze de storm wellicht doorstaan. Maar het betekent wel dat die bedrijven zich helemaal opnieuw zullen moeten uitvinden. Het alternatief is een cynische exit-strategie, zoals die gebruikelijk is bij industrieën die aan het einde van hun levenscyclus staan: radicaal terugbrengen van de kosten, maximaliseren van de winsten en dan het bedrijf verkopen op de beurs aan investeerders die nog niet weten dat ze een renpaard kopen dat zijn beste tijd heeft gehad.
Lezers opnieuw binden
Wie de toestand van de dagbladen in de Verenigde Staten bekijkt, ziet zowel een bemoedigende als een ontmoedigende ontwikkeling. Ondanks de vaak nog relatief hoge winsten van de dagbladen, is de paniek over het teruglopende lezersbereik en de krimpende advertentie-inkomsten er wijdverbreid. Geen maand gaat voorbij of een bekende organisatie of universiteit start een prestigieus project of instituut dat de toekomst van de media onder het mes neemt.
Dat heeft voor wat de krimpende markt betreft nog niets opgeleverd dat op het ei van Columbus lijkt. De meest geslaagde experimenten spelen zich meestal af op lokaal niveau, waar verschillende dagbladen hun functie aan een digitale toekomst beginnen aan te passen. Vorig jaar mei, bijvoorbeeld, kondigde het dagblad de News & Record plechtig aan dat het roer om ging. Nieuwe media goeroes blogden dat het een lieve lust was vanuit ‘townhall meetings’ waar de hoofdredactie in de slag ging met de plaatselijke bevolking. Het blad wilde iets verder gaan dan het plaatsen van foto’s van lezers die toevallig eerder bij een ongeluk zijn. De hoofdredacteur en zijn redacteuren leggen in hun weblogs uit waarom ze bepaalde keuzes maken.
Het is nog te vroeg om te zien of zo’n nieuwe digitale aanpak de dalende trend in de lezersaantallen inderdaad kan stoppen. De impliciete verwachting is dat deze strategie de lezers kan vasthouden. En de tweede verwachting is dat als die lezers niet langer massaal weglopen, ook de basis invloed en dus de mogelijkheid om geld te kunnen verdienen behouden blijft. Maar dat zijn twee nog onbewezen vooronderstellingen op een rij.
Zoeken naar nieuwe businessmodellen
Bij het American Press Institute zijn ze er niet van overtuigd. Eind vorig jaar besloot dit overkoepelend instituut voor het Amerikaanse dagbladwezen twee miljoen US dollar te steken in “Newspaper Next”, een project dat een jaar lang nieuwe business modellen voor de dagblad industrie gaat onderzoeken. “We zien op dit moment geen uitweg uit de krantencrisis. Het overleven van de industrie hangt af van de vraag of en hoe ze haar manier van geld verdienen opnieuw kan uitvinden,” zegt het API. “Sterke punten van de kranten zijn onze merknamen, onze sterke kaspositie en onze solide bronnen van goede inhoud.”
Het is de eerste keer dat op zo’n schaal de kern van het probleem in kaart wordt gebracht: hoe gaan de kranten in de toekomst hun geld verdienen? Het project van het API verwacht eind 2006 met conclusies te komen.
6 reacties