Volkskrantredacteur Joost Ramaer licht het moederbedrijf PCM door en komt tot vervelende conclusies. Een uurtje vliegen van Amsterdam wordt zichtbaar hoe het anders kan.

In Amsterdam wekt Apax-bestuurder Stephen Grabiner hoofdzakelijk opschudding wanneer hij, zoals hij bij de Engelse Daily Telegraph ongetwijfeld gewoon was te doen, onaangekondigd binnenvalt bij hoofdredacteuren en suggestieve opmerkingen maakt over almaar dalende oplagen en advertentie-inkomsten. En bij de grootaandeelhouder Stichting Democratie en Media, die onlangs uit de media moest vernemen dat Grabiner de telecom-multimiljonair Ton aan de Stegge had aangezocht als de opvolger van Theo Bouwman. Op zulke momenten laat Grabiner de journalisten en bestuurders van PCM even voelen wie werkelijk de baas is binnen het concern. Lastig voor de onwennige betrokkenen – maar wat is er eigenlijk op tegen? Mag een eigenaar-uitgever, die het geld verschaft waarvan de onderneming draait en de journalisten hun werk kunnen doen, misschien eisen stellen aan de besteding daarvan? Moet Democratie en Media maar niet over zich laten lopen.

Alles wijst erop dat er iets wringt in de verhoudingen binnen PCM. Het is de vraag of de structuur die in 2004 voor PCM is gekozen, de beste garantie biedt voor het voortbestaan van zijn landelijke kwaliteitskranten. Meer voeding voor twijfel daarover ontstond vorige week, toen bleek dat de redactieraden een ingenieuze leningenconstructie goed voor de (potentiële) rendementen van de aandeelhouders vinden, maar slecht voor PCM. Zij vrezen ‘nieuwe bezuinigingsoperaties’, die de noodzakelijke investeringen in ‘behoud van kwaliteit’ bedreigen en waarvan de kranten, hun medewerkers en hun lezers ‘de dupe’ kunnen worden. De brief eindigt met een klemmende oproep aan ‘u, commissarissen, om te voorkomen dat de rendementen voor de aandeelhouders zo hoog blijven ten koste van de kwaliteit of zelfs het voortbestaan van de PCM-kranten’.

Hoe het beter had gekund

De redactieraden gooiden een knuppel in een hoenderhok waarin het veel te lang stil is gebleven. Bij de Nederlandse kranten geldt al decennia lang een soort stilzwijgende stand-off tussen redacties aan de ene, en uitgevers en eigenaren aan de andere kant: bemoeien jullie je niet met ons, dan bemoeien wij ons niet met jullie. Daardoor hebben de twee pijlers van het krantenbedrijf onvoldoende met elkaar leren samenwerken. Dat wreekt zich nu oplagen en advertentie-inkomsten van de kranten blijvend onder druk staan.
Hoe het beter had gekund, bewijst een business case op een uurtje vliegen van het Amsterdamse hoofdkwartier van PCM: de Guardian Media Group (GMG) in Londen, de exploitant van dagblad The Guardian en zondagskrant The Observer. GMG wordt gecontroleerd door de Scott Trust, een non-profit-instelling die zeventig jaar geleden is opgericht door de vermogende familie Scott. GMG en de Scott Trust omschrijven hun missie even sober als ambitieus als ‘een verplichting aan de samenleving om onze krachten te wijden aan het publieke belang’. Praktisch vertaald komt die missie erop neer dat alle activiteiten van GMG en de Trust in dienst staan van de twee landelijke kranten.

Stichtingen lieten PCM aanmodderen

De overeenkomsten met PCM zijn treffend. Net als de PCM-bladen zijn The Guardian en The Observer serieuze kwaliteitskranten. Net als de Guardian Media Group is PCM deels in ideële handen. De drie ideële stichtingen die (samen met Apax) PCM bezitten – Democratie en Media (D&M) (41,9 procent), de Volkskrant (4,3 procent) en Bevordering van de Christelijke Pers (lees: Trouw, 1,3 procent) – hebben volgens hun statuten als voornaamste doel de instandhouding van journalistiek hoogwaardige landelijke dagbladen in Nederland. D&M, voortgekomen uit de voormalige verzetskrant en PCM-titel Het Parool, heeft de breedste doelstelling, die het dichtst in de buurt komt van de missie van de Scott Trust: ‘Het bevorderen van het bestaan van onafhankelijke media in een democratische samenleving’ (zie www.stichtinghetparool.nl).
Wezenlijke verschillen zijn er ook. In 1966 onderhandelde Laurence Scott eigenmachtig over een fusie tussen The Guardian en The Times. Heftig verzet van de toenmalige hoofdredacteur van The Guardian, Alastair Hetherington, torpedeerde die poging. Daarmee legde Hetherington de basis voor de huidige, scrupuleus geregelde machtsverhouding tussen management en redacties binnen de GMG-groep, die op de website uitvoerig wordt toegelicht. Zulke informatie ontbreekt geheel op de websites van de PCM-stichtingen – voor zover zij die al hebben. Een principieel conflict als dat rond The Guardian, waaruit beide partijen uiteindelijk rijper en wijzer tevoorschijn komen, zijn zij nooit aangegaan. Zo hebben zij PCM met Het Parool laten aanmodderen totdat het te laat was en deze krant moest worden verkocht. De PCM-stichtingen hebben de fraaie woorden in hun statuten nooit weten om te zetten in daadkracht.

Hoodredacteuren PCM hebben geen bestuurlijke positie

De Scott Trust wel. Uitgedaagd door de overgang naar tabloid van The Times van Rupert Murdoch en van The Independent van de voormalige Heinz-ketchupkoning Tony O’Reilly, die beide titels forse oplagewinsten opleverde, ging The Guardian, met goedvinden van zijn eigenaren, na lang beraad in 2005 over op het afwijkende Berliner-formaat. ‘De overstap naar tabloid, zoals bij onze concurrenten’, zegt Scott Trust-voorzitter Liz Forgan op de GMG-website, ‘zou snel zijn geweest en relatief goedkoop, omdat wij de bestaande drukpersen hadden kunnen gebruiken, en relatief gemakkelijk omdat het een veelgebruikt formaat is in Engeland en wij allemaal weten hoe het werkt.’ Maar de Trust liet zich overtuigen door ‘een gepassioneerd pleidooi’ van Alan Rusbridger, hoofdredacteur van The Guardian, tevens een soort redactioneel president-commissaris van The Observer en daarnaast commissaris van GMG en bestuurder van de Scott Trust. Een pikant detail in dit verband: de hoofdredacteuren van de PCM-dagbladen, ondanks alles nog altijd de voornaamste winstbronnen van PCM, zijn noch vertegenwoordigd in de raad van commissarissen van het concern, noch in het bestuur van de drie betrokken stichtingen – laat staan in een van de gremia die Apax besturen.

Guardian boekt forse oplagestijging

De wereld die The Guardian en The Observer willen verslaan, zo verwoordt Forgan het pleidooi van Rusbridger, ‘is complex, vol van luid en zacht, lang en kort, en goede journalistiek heeft flexibiliteit nodig om haar werk naar behoren te kunnen doen’. Op Rusbridgers aandrang kozen de bestuurders van GMG en de Scott Trust daarom voor het iets ruimere Berliner-formaat, dat geen enkele andere krantenuitgever in Engeland hanteert. Inclusief geheel nieuwe drukpersen, transportverpakkingen en wervende displays in de kiosken (de Britse kranten hebben, in sterke tegenstelling tot de Nederlandse, nauwelijks abonnees en zijn vrijwel geheel afhankelijk van de losse verkoop). Totale kosten van deze investering: tachtig miljoen pond, oftewel 120 miljoen euro. Dat is ruim eenderde van de omzet in 2005 van The Guardian en The Observer. Die maakten het afgelopen jaar dan ook een verlies van 18,6 miljoen pond, drie keer zoveel als in 2004.
Forgan en haar medebestuurders konden er niet mee zitten. ‘De Scott Trustees’, zegt zij op de GMG-website, ‘belast met de unieke statutaire opdracht’ uit 1936 ‘de krantenonderneming voort te zetten “zoals tot dusver is gebeurd”, waren van mening dat zo’n radicaal plan, gedreven door overwegingen van journalistieke kwaliteit en de verwachtingen van de lezers, precies paste in de traditie van C.P. Scott’, de oprichter van de Trust en lid van de familie die in 1907 de eigendom verwierf van wat nu is samengebald in The Guardian en The Observer. ‘Dat is waarom de hoofdredacteuren van beide kranten kozen voor de lange, kostbare en niet eerder beproefde weg naar het Berliner-formaat en waarom de Scott Trust hen daarin ruimhartig steunde.’ De kostbare gok leverde klinkende resultaten op. Tussen september 2005 en februari van dit jaar steeg de oplage van de Berliner-Guardian met 5,9 procent tot bijna 400.000 exemplaren – de grootste procentuele stijging van alle Britse kwaliteitskranten in die periode, zo blijkt uit de cijfers van het Audit Bureau of Circulation, het Engelse equivalent van het Nederlandse Oplage Instituut. Van die oplage, goed voor een marktaandeel van 17,6 procent, was 82,2 procent betaald – volgens GMG het hoogste percentage van alle kwaliteitsdagbladen in Engeland. De cijfers van The Observer zijn nog iets beter. En daarbij blijft het niet. Dankzij de consequente, journalistiek gedreven bereidheid tot investeren van de Scott Trust en GMG houdt dit curieuze half commerciële, half ideële Britse concern met Guardian Unlimited een van de breedste, diepste en best bezochte krantenwebsites ter wereld in de lucht – als enige gratis en voor niets voor de tien miljoen unieke gebruikers per maand. GMG geeft verder een waaier aan Engelse regionale kranten uit, die zowaar uiterst winstgevend zijn, net als, in mindere mate, zijn radiostations.

Ietwat vertwijfelde inhaalslag van PCM

Wat kan PCM daar tegenover stellen? Dagblad Trouw ging in 2005 van broadsheet- naar ‘compact’-formaat (lees: tabloid) en boekte als enige PCM-krant over dat hele jaar gemeten een lichte oplagestijging – al zijn de oplagen van de Volkskrant en NRC Handelsblad in de laatste gemeten maanden eveneens voor het eerst in jaren weer iets toegenomen, mede door nieuwe abonnementsvormen, zoals digitaal door de week en een papieren krant op zaterdag. Nrc.next, de eveneens ‘compacte’ versie van het ‘gewone’ NRC, lijkt voorlopig een groot succes bij de lezers, al is nog onduidelijk hoezeer deze nieuwe ochtendkrant met name de Volkskrant ‘kannibaliseert’. De Volkskrant, van oudsher sterk in personeelsadvertenties, heeft een nieuwe wekelijkse banenkrant gelanceerd en zijn webredactie fors uitgebreid. De samenvoeging tot één nieuwe tabloidkrant met verschillende regionale varianten van het noodlijdende Algemeen Dagblad met kwakkelende regionale titels van PCM en Wegener – eenmalige aanloopkosten: 41,7 miljoen euro – moet zich nog bewijzen. Tenslotte zijn er de overname van de Arrow-radiostations, voor een bedrag dat niet bekend is gemaakt, en een reeks televisie-activiteiten die gebruik moeten maken van de redactionele kracht van de dagbladen. Het meest ambitieuze tv-plan wordt door de geestelijk vader, media-ondernemer Harry de Winter, begroot op dertig miljoen euro.
Wat vooral opvalt aan deze opsomming, is het bonte karakter en de voorlopige ongewisheid van het succes ervan. De reeks draagt het karakter van een verlate en ietwat vertwijfelde inhaalslag, na twee decennia van mislukte investeringen, zoals in de webdochter PIM, en gemiste kansen, zoals het laten lopen van de markt voor gratis kranten. Die laatste blunder wil het concern nu alsnog rechtzetten – tegen ongetwijfeld hoge kosten. Het is zoeken en tasten geblazen aan de Wibautstraat. De voornaamste verdienste van de vertrekkende topman Theo Bouwman is een bitter noodzakelijke kostenreductie geweest – los van die torenhoge rentebetalingen op de nieuwe leningen van Apax en D&M. Maar uitzicht op nieuwe winstbronnen naast de kranten heeft PCM nog steeds niet.

“Haaien” Apax bevorderen hoogwaardige journalistiek

Kan Stephen Grabiner, de Apax-partner die de feitelijke nieuwe machthebber is binnen PCM, dat wel bieden? Anders dan vooral veel Nederlandse journalisten denken, is Grabiner meer dan een karikaturale geldwolf. Tien jaar lang werkte deze accountant van origine voor de uitgeverij van de Britse Daily en Sunday Telegraph, waarvan de laatste paar jaar als Chief Executive Officer. Met een dagelijkse oplage van ruim 900.000 exemplaren is de Daily Telegraph, vanwege zijn politiek-conservatieve signatuur bijgenaamd de ‘Torygraph’, al jaren het grootste kwaliteitsdagblad van Engeland. Het kan niet anders of Grabiner heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan dat succes; hij weet heel veel van kranten – misschien wel meer dan wie ook bij PCM. Nog een pikant detail in dit verband: de stichting de Volkskrant investeert sinds een jaar het rendement op de verkoop van een deel van haar aandelenbelang in PCM aan Apax in journalistieke onderzoeksprojecten van het gelijknamige dagblad. Dat leidde al tot belangwekkende scoops op doorgaans veronachtzaamde terreinen als de woningmarkt en de gezondheidszorg. Indirect leveren de ‘haaien’ van Apax dus een bijdrage aan hoogwaardiger journalistiek in een Nederlandse kwaliteitskrant.
Helaas voor Nederlandse journalisten en krantenlezers is dat niet meer dan een aardige bijkomstigheid. Grabiner heeft een heel andere opdracht dan Liz Forgan van de Scott Trust: hij moet voor de investeerders in Apax binnen afzienbare tijd – zeg: uiterlijk in 2010 – een zo hoog mogelijk rendement zien te behalen op hun belegging in PCM. Met zulke gedwongen haast is de kwaliteitsjournalistiek, die – Forgan zei het al – gebaat is bij een lange adem, niet gediend – zeker niet in de huidige sombere marktomstandigheden in Nederland.

Grabiners tegenvoeters moeten mond leren opendoen

Maar het grootste probleem voor PCM én voor Stephen Grabiner ligt wellicht op een heel ander vlak: gebrek aan tegengas van de journalisten tegenover hun managers. Grabiner is gewend aan de situatie in Engeland, waar de eigenaren van kranten al een eeuw lang een intensieve haat-liefde-verhouding koesteren met hun hoofdredacteuren. Met Max Hastings, de voormalige hoogste journalist binnen de Telegraph-groep, bekvechtte hij langdurig over een popularisering van de Sunday Telegraph die Hastings te ver vond gaan. De journalist trok hier aan het langste eind, maar sprak ook waarderende woorden over zijn tegenstrever in een profiel van Grabiner dat NRC Handelsblad publiceerde ten tijde van de komst van Apax naar PCM.
Helaas is het te laat voor een omvorming naar GMG-model. Het enige dat er op zit voor Grabiners partners binnen het concern, is dat zij eindelijk hun mond leren opendoen. Alleen dan kan er een gezonde wisselwerking ontstaan tussen managers en journalisten, die het eindige regime van Apax zou kunnen overstijgen. Daar kunnen niet alleen zij baat bij hebben, maar ook de lezers en de adverteerders, die de teloorgang van de PCM-kranten al jaren met lede ogen moeten aanzien.
De redactieraden van de PCM-kranten hebben het goede voorbeeld gegeven. Nu die luie stichtingen nog.