Bestaan er in deze onzekere tijden nog appetijtelijke business modellen? En zo ja, wie krijgen die in handen? De scheppers of degenen die de maaksels handig en opgetuigd samenbrengen op sites, krantenpagina’s en zenders?
Onlangs verzamelde de Amerikaanse Charlene Li van Forrester een “dream team” van geeks voor een debat over dat thema. Het team moest mensen uit de traditionele mediawereld duidelijk maken of ze op de productie van unieke content moeten inzetten, of juist op de unieke bewerking van (eigen en andermans) content.

Het team, volgens Li ongeveer half zo oud als de aandachtige toehoorders in de zaal, mocht er inderdaad zijn:

- Blogging: Six Apart, Marissa Levinson
- API’s and mash-ups: Google, Bret Taylor
- Wikis: WetPaint, Ben Elowich
- Tagging: del.icio.us, Joshua Schachter
- Social media: digg.com, Kevin Rose

Het verslag van de bijeenkomst is te lezen op Li’s blog. Het bevat fraaie voorbeelden van distributie- en aggregatie modellen, waarbij de werkwijze van News.com in haar ogen de hoofdprijs verdient.

Als voorbeeld neemt ze het artikel Microsoft making better music?, volgens Li op zich al een overtuigend voorbeeld van hoogwaardige content. Maar News.com gaat een stap verder door er de service The Big Picture aan te koppelen, die de relaties tussen dit artikel en andere verhalen, onderwerpen en bedrijven letterlijk “in kaart brengt” . En ik moet zeggen, ook ik ben geïmponeerd door het resultaat.

Representatiever nog voor de benadering van News.com is volgens Li hun Extra sectie. Deze rubriek begon ooit als “More News From Around The Web” waar de redactie topverhalen van andere sites verzamelde, maar heeft zich ontwikkeld tot een plek waar je over tech verhalen van het gehele web kunt lezen, zelfs als News.com die zelf niet covert.

Nu Li’s punt. Wanneer je als uitgever eenmaal beseft dat je niet zelf aan alle behoeften van je klanten kunt voldoen, dan kun je er maar het beste voor zorgen dat je wel de eerste en beste bron van informatie voor ze bent. Op die manier verzekert News.com zich ervan dat het weliswaar niet de enige bron van technologie nieuws is, maar toch een concurrerende positie inneemt door het nieuws beter dan wie ook te filteren en aggregeren.
Daarbij doet het er eigenlijk niet toe of je de content zelf creëert of zelfs maar controleert. De distiributiekanalen worden immers transparant, sterker: content zal misschien niet eens meer een eigenaar hebben in het “syndicated” en geaggregeerde content landschap.

Het is een gewaagde stelling, prompt bekritiseerd door digitale media expert Mike Walsh. Hij schrijft in een reactie op Li’s analyse dat media het altijd al van aggregeren moesten hebben, maar dat het juist de vraag is hoe lang ze dat nog volhouden.
Traditioneel gezien hing de hoeveelheid geld die je met media verdiende af van de verhouding tussen de kosten om een massapubliek om je heen te verzamelen enerzijds, en de hoeveelheid advertenties die je daaromheen kon verkopen anderzijds. Die advertenties waren zo belangrijk omdat – met uitzondering van abonneetelevisie – uitkomsten uit losse verkoop en abonnementen nauwelijks genoeg zijn om de productie en distributiekosten te dekken.

Nu, in de nieuwe situatie, draait het volgens Walsh niet om aggregatie maar om “content brands”. Immers, als elk stukje media-inhoud overal voor iedereen beschikbaar is (tv-shows, muziek, artikelen, foto’s), keert de macht terug naar degeen die de originele content produceert: die kan onder de nieuwe omstandigheden zelf een directe relatie met het publiek aanknopen in plaats van dat over te laten aan een aggregator.
“Als je fan bent van The Simpsons of Desperate Housewives”, vraagt Walsh, “maakt het je dan uit of er een partij is die die content voor je aggregeert? Of kan dat je niet schelen, als je de content maar krijgt? Als dat laatste het geval is, zullen de producenten van zeer gewilde content hun distributiekanalen zelf gaan vermarkten en rechtstreeks het publiek opzoeken.”

Walsh ontkent niet dat er geld te verdienen valt door als tussenschakel content en publieksgroepen te aggregeren. Maar hij zal niemand adviseren zich op die markt te wagen. Hij ziet het bijbehorende business model nu al in werking: miljoenen affiliate marketeers verzamelen content-pagina’s op hun sites om er met behulp van Google Adsense geld aan te verdienen.
Walsh vindt het een huiveringwekkende gedachte maar “that may be the future of niche audience aggregation”.

Kijkend naar wat er nu al her en der gebeurt, vrees ik dat Walsh net iets meer gelijk gaat krijgen dan Li. Met een veelheid aan digitale distributiekanalen in opkomst gaan, ook in ons land, de meest gewilde contentproducenten – van persbureaus, adverteerders (Funda!), voetbalclubs, rockgroepen en cabaretiers tot columnisten en andere auteursrechthebbenden (zie bv Martin Bril’s ambities) zich rechtstreeks tot hun publiek wenden. Natuurlijk zal er voor aggregatiemedia als verzamelsites, kranten en Publieke Omroep veel content overblijven, maar de grote publieks- en geldtrekkers gaan vermoedelijk hun eigen weg. Of dat laatste voorrecht ook voor journalisten zal gelden, is de vraag: het zou kunnen wanneer ze – alleen of samen – een sterk, betrouwbaarheid uitstralend merk ontwikkelen.
Nu.nl, Sargasso, Sp!ts en GeenStijl zijn mogelijk op weg sterke merken te worden (maar moeten het, zoals Marco hieronder terecht opmerkt, in behoorlijke mate van aggregatie hebben) . De sterkste journalistieke content merken dragen nog namen als Volkskrant, NOS, Dagblad van het Noorden of Radio 1.