Zo’n regenachtige zomerweek heeft ook zo zijn voordelen: een mooi moment om eens rustig terug te kijken op de debatten die we het eerste half jaar voerden hier op De Nieuwe Reporter. Een van de discussies die zo nu en dan in wisselende gedaantes opduikt is het debat over de middle man – de bemiddelaar tussen creatief talent en publiek. Denk aan uitgevers, krantenredacties, televisieomroepen, kabelaars en platenbazen. Verdwijnt-ie nu wel of verdwijnt-ie juist niet?

De middleman verdwijnt

Neem bijvoorbeeld Martin Bril. Waarom nog via een uitgever met het publiek communiceren als dat op internet direct kan? Heeft de creatief die tussenhandelaar nog wel nodig? Bril denkt vast vooruit:

De toekomst op het internet is betalen. Wat gratis is, kan niets zijn – een oude wijsheid die nu langzaam (in Amerika bijvoorbeeld) ingang vindt. Ik wil een complete wereld ontwerpen op het net, en tegen betaling kan men daar toegang toe krijgen.

Of neem Fons Tuinstra, die uitlegt hoe auteurs via hun weblog zelf een band met een gespecialiseerd publiek op kunnen bouwen:

Ik weet niet of ik hier nog wel toegevoegde waarde heb.” Het klonk eerlijk, maar ook een tikje depressief uit de mond van de uitgever die eerder had gezegd wel belangstelling voor mijn boek te hebben

Nog een voorbeeld, uit een recent stuk van Theo van Stegeren:

Volgens Mike Walsh draait het niet langer om aggregatie maar om “content brands”. Immers, als elk stukje media-inhoud overal voor iedereen beschikbaar is (tv-shows, muziek, artikelen, foto’s), keert de macht terug naar degeen die de originele content produceert: die kan onder de nieuwe omstandigheden zelf een directe relatie met het publiek aanknopen in plaats van dat over te laten aan een aggregator.

Daar zit natuurlijk een kern van waarheid in. Maar is het ook niet al te simpel gedacht? Wat mij opvalt is dat in deze discussie er vaak vanuit wordt gegaan dat die middle man slechts een kleine stap in het proces is die je gemakkelijk over kunt slaan. In werkelijkheid gaat het natuurlijk om een hele mediaketen, van redactie, packaging, distributie, marketing en filtering.

Kijk bijvoorbeeld eens naar deze analyse op Indiebusiness van de Tivo, een digitale videorecorder uit de VS:

Newer TiVo boxes can connect directly to the internet. Since they are internet enabled, they can download internet content. Combine that with the hard-drive and on-demand abilities, and Tivo is now a television network. Maybe even the television network.
Another way to describe a TiVo is “a box that saves your favorite content, whenever it is played, and allows you to watch it anytime you want.” This is the way many people watch TV. The network is irrelevant. With some marketing savvy, any show could bypass the network gatekeepers and go direct to TiVo. RocketBoom did – and the resulting talent fallout shows a glimpse of what happens when the network is no longer relevant. The balance of power shifts to the talent, or at least equalizes it.

Volop mogelijkheden dus voor de creatief die niet meer afhankelijk is van tussenpersonen. Toch is dat maar de helft van het verhaal. Want hoe weet het publiek dat Rocket Boom de moeite waard is om op te nemen op de Tivo? Heeft het publiek niet juist behoefte aan een nieuwe middle man? Dat zou dan vooral een verschuiving betekenen van ‘packaging’ (content wordt vooraf gebundeld en geselecteerd, bijvoorbeeld door een redactie of televisieomroep) naar filtering (software als zoekmachines of social networks die de consument een filter geven op het enorme informatie-aanbod op internet)

De middle man verdwijnt niet

Vandaar dat we juist ook overal nieuwe middle men zien opduiken. Tivo zelf zou hier een voorbeeld van kunnen zijn. Want hoe komt een aflevering van Rocket Boom op de Tivo? Om een abonnement op Rocket Boom te nemen, moet je je abonneren op een webpagina van de producent van de PVR met de titel ‘Exclusive Content for Broadband Users’. Zonder hulp van nieuwe middle man Tivo dus geen Rocket Boom.

En zo zijn er meer voorbeelden. Google News verzamelt krantenkoppen en biedt lezers een overzicht van al het nieuws. Amerikaanse kranten besloten in reactie daarop onlangs om op hun websites ook door te verwijzen naar het nieuws van hun concurrenten. Zo aggregeren ze niet alleen eigen nieuws, maar ook dat van andere nieuwsaanbieders. Of beter: ze positioneren zich als zoekmachine voor het nieuws.

This lets us be a search engine,” said Kelly Dyer Fry, director of multimedia for Opubco Communications Group, which publishes the Oklahoman and its Web site, NewsOK.com. “We look at it like we just hired 30,000 journalists, because now we can give you our story and what the rest of the world is saying about it. … “People aren’t just reading one story, They’ll click deeper because of this, and I can load ads deeper into those pages. It really beefs up the site.”

Ook zie je dat contentaanbieders zich gaan organiseren. In Nederland richtte een aantal bloggers het Bloggers-netwerk Dutch Directions op. Kijk eens hoe zij zichzelf omschrijven:

Dutch Directions bundelt de beste Nederlandse en Vlaamse weblogs onder één overzichtelijk dak. Weblogs over de meest uiteenlopende onderwerpen met één ding gemeen: inhoudelijke topkwaliteit en je bezoek waard!

De Dutch-Directions-banner moet zo voor lezers een herkenbaar stempel zijn: hier vindt u kwaliteit. Voor deelnemende weblogs heeft het ander voordeel: leden van het netwerk kunnen bezoekers naar elkaar verwijzen en zo een groter publiek bereiken. Samen sta je sterk. In Amerika zijn soortgelijke netwerken aan het ontstaan. Deze netwerken worden zo hun eigen middle man. Nieuwe bloggers kunnen zich aanmelden, maar wat precies de toelatingseisen zijn is niet altijd duidelijk.

De logica achter deze ontwikkeling is zoals gezegd niet zozeer het perspectief van de creatief, maar dat van het publiek. Leuk, al die creatieven die voor zichzelf beginnen. Maar waar vind ik als kijker kwaliteit? Kijk, zeggen de traditionele media. Daar komen wij dan weer om de hoek kijken. De middle man is niet een bemiddelaar die gemakkelijk overgeslagen kan worden. Hij is deskundig en voegt daardoor waarde toe. Een documentaire uitgezonden op de publieke omroep heeft – als het goed is – een zekere toets doorstaan en is uw tijd waard. Van een boek uitgegeven door Augstus mag u meer verwachten dan een self-published verhalenbundel op lulu.nl. Bovendien, het is toch juist prettig dat professionals het informatielandschap voor de consument scannen, de krenten uit de pap pikken en een handig bij elkaar gebracht overzicht bieden van alles wat de burger dient te weten of wellicht interessant zou kunnen vinden? Wie heeft tijd om dat allemaal zelf uit te zoeken?

Er verschijnen nieuwe middle men

Een derde ontwikkeling leidt tot nog weer een nieuwe type middle man. Want inderdaad, zo’n aggregatiedienst is handig. Maar doen die traditionele middle men hun werk wel goed? Niet iedereen is daarvan overtuigd. Hun invalshoek en selectie zou teveel gericht zijn op de belangen van de gevestigde orde. Bovendien zijn ze – voor een groot deel ouwe blanke mannen – lang niet zo deskundig als ze wel beweren, zo luidt de kritiek.

Het publiek kan die rol van middle man veel beter zelf spelen. Of preciezer: er ontstaan allerlei nieuwe middle man die het publiek die rol laten vervullen. Zij, zo beweren ze althans, zetten de collectieve intelligentie van het publiek in om een selectie te maken uit dat enorme medialandschap. Dat is in ieder geval de belofte van sites als Digg.com, del.icio.us, rojo.com, of ook Amazon.com. Met dank aan de collectieve selectiekracht van de Wisdom of the Crowds en de aanraadalgoritmes van The Long Tail. Draait eigenlijk die hele web 2.0 hype niet om de vraag: wie wordt onze nieuwe middle man? Wordt het Microsoft Live? Google? Tivo? Amazon.com? de Volkskrant? De Publieke Omroep? Dutch Directions?

United Bloggers

Zal er zo een consolidatie plaats vinden bij een paar sterke merken die vervolgens weer net zo’n sterke positie krijgen als de traditionele media? Of is er juist ruimte voor een voortdurende vernieuwing, waardoor geen enkele partij goed grip zal krijgen op het medialandschap? Ontstaat er misschien een dubbele ontwikkeling: een aantal sterke middle men die hun publiek op hele diverse manieren bedienen? Kan een netwerkstructuur van kleine zelfstandige creatieven zich daarnaast handhaven? Wie het weet mag het zeggen. Wel lijkt het erop dat beide kampen vooralsnog gelijk hebben: middle men verdwijnen, en verschijnen. En zij sluiten voortdurend wisselende allianties met zowel het publiek als de creatieven.

Laten we deze gedachtes eens verder volgen. Stel Martin Bril begint in zijn eentje een mediakanaal. Net als Jan Mulder en Remco Campert. Zou het niet slim zijn zich te verenigen in een netwerk? Dan kunnen ze wellicht een breder publiek bereiken. Dat begint met bezoekers naar elkaar doorverwijzen. Samen bouwen ze aan een ‘content-brand’.
Als ze slim zijn sluiten ze een deal met Tivo die dan inmiddels ook in Nederland actief is, zodat hun videocolumns vanzelf op alle harddrives van Tivo-abonnees terecht komen. Ze zetten trailers neer bij You Tube, en sluiten deals met mobiele telefoonaanbieders. Ondertussen worden hun filmpjes en columns door fans ook weer aangeraden op sites als Digg of Delicious. Op Amazon.com duiken ze op in listmania-lijstjes met de beste online-columnisten wiens filmpjes ook daar tegen betaling online zijn te downloaden. Al snel ontdekt een van het trio een talentvolle, eenzame blogger en besluit het jonge talent een kans te geven in het eigen netwerk. En voor je het weet heb je een United Columnists-netwerk, een nieuwe omroep, een crossmediabrand.

En na verloop van tijd wordt die onbekende blogger beroemd. de Volkskrant probeert hem weg te kopen, maar de blogger denkt: waarom begin ik met mijn enorme fanbase eigenlijk niet een kanaal voor mijzelf?

Zie ook deze artikelen en discussies:

Heeft een boekenuitgever nog wel toegevoegde waarde?

Wisdom of crowds, oftewel: de menigte versus de redactie

The Long Tail: nu al een klassieker

Wie gaan er met het (grote) geld vandoor?

Martin Bril: “Interactie is dood in de pot”

Hoe lezers journalistieke filters worden: screencast

GJ Bogaerts: News 2.0 nog grotere hype dan Web 2.0

Brede krant past bij lezer van nu

Journalistiek, Nieuwe Media & Samenleving

Zet ‘m (onze RSS-feed) op 4 !