Onlangs, op een van die hete julidagen, interviewde ik voor DNR de voorzitter van de Nederlandse Dagbladpers, Kees Spaan. Hieronder de weergave. Spaan kent de dagbladwereld door en door. Hij was directeur van Wegener Uitgeverij Midden Nederland (uitgever van het Utrechts Nieuwsblad en de Amersfoortse Courant), bekleedde veel landelijke en internationale functies in de bedrijfstak, en is sinds 1999 voorzitter van de NDP.

Hoe zou je de situatie op de markt voor journalistieke informatie omschrijven?

Crowding out, dat is het woord. We werken met te veel aanbieders op een verzadigde markt – ook bij de consument zitten maar 24 uur in een etmaal. De trend gaat nog steeds in de richting van televisie, of breder: van visuele media. Om in die massaliteit overeind te blijven, heb je grote marketinginspanningen nodig. Die hebben onder andere structuur gekregen in de vorm van search engines.

Waarom zijn er geen search engines in handen van de pers zelf gekomen? Een gemiste kans.

Nee, dit soort nieuwe dingen ontstaan nu eenmaal buiten de gebaande paden, in omgevingen waar veel robuuster geinvesteerd wordt en risico’s worden genomen. Ze ontstaan niet vanuit een gevestigde discipline, ook niet vanuit uitgeverijen. Dat zit niet in dat denken.

Maar uitgeverijen hadden zich bewust kunnen zijn van die tekortkoming en…

Nee nee, dat is een contradictie: je bent wie je bent, het vraagt een inzicht dat er niet is. Je ziet ook in andere branches hoe nieuwe upstarts slagen en grote bedrijven terugsukkelen. Tegelijkertijd vind ik wel dat in de oefening van het journalistieke metier een inherent conservatisme aanwezig is, een bijna bijbelse opvatting over de roeping van de journalistiek. Begrippen als onafhankelijkheid en vrijheid zijn tot in het absurde doorgevoerd. En dat kòn allemaal, want er werden prachtige marges gemaakt, dus ook uitgevers werden daar een beetje lui van. Als je bruto marges van 17 of 20% maakt, is het lastiger om te blijven zeggen dat er scherp op de kosten gelet moet worden. Toch had dat gemoeten.

Tot welke uitwassen heeft dat geleid?

Traag journalistiek management. Redacties zijn in modellen van politieke besluitvorming terechtgekomen. Steeds maar besluiten nemen in een redactievergadering en een redactieraad, steeds maar overleggen en compromissen bedenken. Ik kan me ook niet herinneren dat ik als uitgever werd uitgenodigd bij een plenaire redactievergadering, waar meer dan de helft van mijn personeel besluiten zat te nemen over de formule. Ja, hooguit één keer om uit te leggen hoe het met verlies- en winstrekening zat. Dat is de latente dysfunctie van het redactiestatuut.

Wil je zeggen dat de dagbladjournalistiek inert is?

Inert, dat is het woord! De gemiddelde, matige journalist vergelijkt zich met de iconen in het vak en denkt ten onrechte dat ie hetzelfde kan. Als uitgever heb ik vaak gemerkt dat een redacteur niet accepteerde dat hij in salarisklasse 3 bleef hangen en nooit een 4 zou worden. De NVJ heeft zich daar vreselijk in vastgebeten, het promotiebeleid móest maar doorgaan.
De redactionele kosten gingen zwaarder en zwaarder wegen en ik kon er weinig tegen doen. In andere kosten binnen het krantenbedrijf – drukken, automatisering – hebben we enorm gesneden, niet in de redactiekosten, die zijn pas veel later aan de orde gekomen. Overigens is er wel recent een nieuwe loonstructuur overeengekomen.

Spaan verwijst op dit punt naar de zgn. Wet van Baumol. Redactiekosten bestaan voor een groot deel uit loonkosten. Nu is het gewicht van de redactiekosten binnen de totale kosten de afgelopen jaren sterk toegenomen. Bij de Nederlandse regionale kranten: van 16 procent in 1968 tot 25,9 procent in 2002. De relatieve stijging van de kosten van de redactie is te verklaren met de Wet van Baumol, die zegt dat de arbeidsproductiviteit in de dienstensector altijd achterblijft bij die in de industrie. Een journalist in 2002 kan nauwelijks méér nieuws maken dan een journalist in 1968. Maar doordat de loonkosten intussen wel meestijgen met de algemene lonen en het algemene welvaartspeil, nemen de relatieve kosten van deze arbeidsintensieve activiteit toe.

Die kosten bereken je door in abonnementsprijzen en advertentietarieven, en dan moet je uitkijken dat de prijs-waarde verhouding niet zoekraakt. Als dan ook de advertentietarieven onder druk komen te staan door nieuwe mogelijkheden op het internet, heb je een groot probleem.

Hoe komen de kranten hier nog uit? Minder vaak gaan verschijnen?

Nou, we hebben wel een gek assortimentsbeleid gevoerd. Alles was altijd gericht op langlopende abonnementen. Kortlopende abonnementen vonden we eigenlijk maar niets. Nu pas ontstaan overal weekendabonnementen, volgen we de lezers naar hun tijdsbestedingspatroon. Die weekendkranten zijn eigenlijk een aanvulling op de gratis kranten die je door de week kunt krijgen.

Zeg je daarmee eigenlijk dat de grote massa doordeweeks een gratis krant zal lezen en alleen in het weekend de betaalde krant?

Ja hoor, dat zie ik wel komen, al vind ik ook nrc.next een uitstekend initiatief. Het moet allemaal veel dynamischer, meer aansluiten bij de wensen en tijdsbesteding van de klanten.

Is subsidiëring een alternatief?

Absoluut tegen! Je introduceert invloed, raakt je onafhankelijkheid kwijt. Je moet èlk jaar met die subsidiënt aan tafel…

Zie jij aan het NOS-Journaal af dat het een gesubsidieerd produkt is?

Nee. Maar je merkt het wel in het politieke debat. Echt hoor, dat Paasakkoord is ingegeven omdat op de achtergrond veel politici rekeningen met de Publieke Omroep te vereffenen hadden.

Hoe weet je dat?

Omdat ik ook weleens met mensen praat. Het vreemde is, die uitspraken van politici zijn niet op empirie gebaseerd want ze kijken zelf nauwelijks. En al kijken ze, dan hebben ze nog geen overzicht. Daarom vind ik die door ons gesteunde Nieuwsmonitor zo nuttig, met hun cijfermateriaal kun je pas echt patronen in berichtgeving aantonen.

Hoe ver kun jij vooruitkijken naar ontwikkelingen in de markt?

(peinzend) Dat hangt met je mensbeeld samen… Ik vrees dat wij dit niveau van welvaart, dit gevoel van comfort en zekerheid niet kunnen vasthouden. We gaan enorme spanningen in de wereld tegemoet, bovendien kan ons klimaat gaan veranderen. Dat zal grote aanpassingen van individuen vragen, en bij die aanpassingen blijven vrije media een belangrijke rol spelen, zij het misschien op andere manieren georganiseerd. Media voorzien in informatie die mensen fysiek nodig hebben om zich aan te passen.

Maar zover is het nog niet. De meeste mensen voelen geen noodzaak om zich aan te passen.

Nee, waarom zou ik me aanpassen? Het is mooi weer, m’n salaris komt binnen… We zijn zo verwend in deze modelboerderij. Maar reis in de wereld rond: het is bijna overal een chaos. En in chaos heb je informatie nodig.

Maar vooralsnog hebben de mensen gelijk. Ze kijken om zich heen en stellen vast dat ze met een minimumrantsoen aan informatie toe kunnen.

Dat is zo. Dat dat een lichtzinnige opstelling is, denk ik ook. Maar het kàn.

Kunnen regionale kranten nog uit de problemen raken?

Regionale kranten moeten hun journalistieke functie heel anders gaan opvatten. In de kern gaat het erom dat ze hun medewerkers ‘klein’ nieuws uit een kleine, geografisch gedefinieerde omgeving laten omzetten in voor anderen consumeerbare berichten. Die berichten, al gaan ze maar over de volleybalclub in de wijk, verstuur je digitaal naar de mensen van wie je weet dat ze er door hun fysieke geografische gebondenheid interesse in hebben. Die gebondenheid valt tot op postcodedistrict te bepalen.
Als ik jou vervolgens bel met de vraag of je bereid bent 20 euro neer te tellen voor die informatie, dan ben ik ervan overtuigd dat je je abonneert.

Je bedoelt een soort digitale nieuwsbrief?

Ja, je moet de informatie niet op websites zetten. Sites voldoen niet aan die tijdseconomie, mensen nemen niet de tijd om daar te gaan kijken. Mensen abonneren zich op een digitale, gepersonaliseerde, geografisch gebonden nieuwsbrief. Dat betekent ook dat ze niets krijgen op de dagen dat er niets gebeurt.
En stel dat die berichtjes inderdaad bij jou terechtkomen… ik kan zien of je ze opent, en hoe vaak. Op basis daarvan kom ik op journalistieke ideeën, weet ik waarover ik verhalen moet maken. Bovendien, dan krijg ik een advertentie van de slager uit dat wijkje, die de advertentietarieven in de gewone krant allang niet meer kan betalen.

Ja, maar die marketingachtige werkwijze…daar nóem je een redactioneel taboe.

Dat is een volstrekt taboe geweest! Je hebt dan journalisten nodig die ook in marketingtermen willen denken, die zich de vraag stellen of hun berichtje behalve voor Nieuwegein ook voor Lexmond interessant is. Vervolgens moeten ze bereid zijn dat met tags aan te geven, want je kunt die berichten alleen versturen als je ze aan de hand van tags automatisch uit het redactiesysteem haalt.

Hoe reageren hoofdredacteuren op zo’n idee?

Bij de Noordelijke Dagblad Combinatie, waar ik commissaris ben, zie ik wel beweging ontstaan, maar meestal krijg ik het niet overgebracht. Ja, krijg je dan te horen, moet ik dan ook nog de rode pet van de postbode op gaan zetten?
(pauzeert even) Maar geen misverstand, ik kanker niet. Het blijft een biotoop waarin ik met groot plezier verkeer.