Het rook vandaag, donderdag, een klein beetje naar angstzweet in het Londense Hiltonhotel. Zo’n 300 ‘officials’ uit de mondiale dagbladindustrie kropen er bij elkaar om gezamenlijk te bezien hoe de digitale vijand kan worden weerstaan. Het toverwoord van de dag: ‘we zien ook kansen’. En zowaar: langzaam lijkt er licht aan het eind van de tunnel.

‘The World Digital Publishing Conference & Expo’, heet de bijeenkomst voluit. Organisatie: WAN, ofwel de World Association of Newspapers. De club van dagbladuitgevers vond het tijd voor een rondje ‘goede voorbeelden’. Al was het maar om de bedrukte stemming die de industrie de laatste jaren in de greep houdt, enigszins te temperen. En dus mocht een lange rij sprekers vooral beklemtonen dat het weliswaar beroerd gaat met de dagbladsector, maar dat die situatie op z’n minst ‘kansen’ biedt.

Conclusie van de eerste congresdag lijkt vooral de aanbeveling aan kranten om intelligent om te gaan met de inhoud die op websites wordt geplaatst. De tijd dat een krant een belangrijk deel van de inhoud van de papieren ‘outlet’ doorschuift (in bewerkte vorm) naar het internet, lijkt inmiddels flink achterhaald. Uitgevers die die strategie nog aanhangen, mogen zich achter de oren krabben.

Succesformule is een goede balans tussen gratis informatie en artikelen of informatie waarvoor op de een of andere manier betaald moet worden. En dat lijkt te lukken. Zo verklapte Greg Stuart (Internet Advertising Bureau, VS) dat een titel als Forbes het komend jaar al meer geld binnenkrijgt uit online-activiteiten dan uit het magazine.

Greg Stuart

Geld
Maar ook de consument blijkt bereid geld neer te leggen voor informatie, aldus Martha Stone, manager van het project ‘Shaping the Future of the Newspaper’. De mythe dat alles gratis zou moeten, klopt volgens haar niet. Ook niet voor jonge consumenten. Uit onderzoek van de Britse organisatie voor internet-advertising (AOP), zou blijken dat er zelfs een grote bereidheid is de portemonnee te trekken voor ‘content’. Maar dat moet dan geen ‘algemene informatie’ zijn, zoals het nieuws van de dag, maar zeer specifieke artikelen. Uit onderzoek blijkt dat lifestyle en entertainment daarbij hoog scoren. Voor ‘general news’ hebben maar weinig webbezoekers geld over.

Martha Stone

Hoe het kan, laat het Zweedse Aftonbladet zien. De krant begon een aparte internetsectie voor vrouwen die willen afvallen. Alleen betalende ‘leden’ krijgen toegang tot het domein. Al na drie maanden bleek de dienst winstgevend. Op dit moment telt ‘ViktKlubb.se’ 190.000 leden die tussen de twintig en veertig dollar in de maand betalen. Aftonbladet zou het format inmiddels aan verschillende kranten in andere landen hebben verkocht. Waaronder volgens Martha Stone aan De Telegraaf.

De New York Times begon een jaar geleden ‘TimesSelect’, waarbij niet-abonnees toegang tot een deel van de stukken van de krant kunnen krijgen. Het gaat daarbij vooral om de columns van opinieschrijvers en recensenten. Na een jaar stond de teller op 200.000 betalende klanten. Op dit moment moeten deelnemers (die overigens voor een groot deel van buiten de VS komen) besluiten of ze hun jaarabonnement op ‘TimesSelect’ verlengen. Een spannend moment voor de krant.

Op diezelfde manier zou De Gelderlander een online-abonnement kunnen aanbieden op alle stukken over Vitesse, NEC, De Graafschap of AGOVV. Supporters betalen per jaar bijvoorbeeld tien euro en krijgen toegang (of ontvangen) alle kopij over hun favoriete club. De muziekliefhebber zou zo’n abonnemenet kunnen nemen op de concert-recensies. En de boekenwurm is wellicht bereid de portemonnee te trekken voor alle boekrecensies. Ofwel: segmenteren.

Het lijkt een ‘glijbaanmodel’, waarbij de online-activiteiten langzaam de inkomstenstroom van de gedrukte krant kunnen overnemen. ‘Communities’ (zoals ViktKlubb.se) en gesegmenteerde informatie zijn op die manier het lichtpuntje aan het einde van de tunnel.

Beenthere
‘Daarbij moet je vooral wel je eigen ‘tone of voice’ handhaven’, bepleitte Carolyn McCall (Guardian Media Group). De krant ontwikkelt verschillende manieren om met het publiek te communiceren, maar: ‘The Guardian wants to be the worlds leading liberal voice’. Een uitspraak die getuigt van ambitie. Maar wordt ingegeven door de daadwerkelijke bezoekcijfers aan Guardian Unlimited, de website van de krant. Nog maar de helft van het publiek (10,1 miljoen) komt daadwerkelijk uit Groot Brittannië. De VS levert met 7,2 miljoen ‘unique users’ al bijna net zoveel bezoek. Uit Azië komen nog eens 1,2 miljoen webbezoekers. De Guardian heeft inmiddels besloten een aparte startpagina (met minder Brits nieuws en meer ‘algemene’ berichten) te maken voor die internationale groep.

De Guardian wil dus een mondiaal merk worden. En ook hier weer: community’s. Zo is daar ‘Beenthere’ , een deels door consumenten gevulde site voor reislustigen. Iedere bezoeker kan er vakantietips, over een restaurant of museum, achterlaten. Op die manier ontstaat een consumer-generated databank met waarde voor The Guardian.

Carolyn McCall had nog een advies voor huiverige dagbladondernemers: ‘Durf te leren. Je moet ergens beginnen. Wees dus niet bang, maar probeer beter te worden van fouten. Je kunt beter iets aanpakken dan over iets praten.’
En aanvullend: ‘Wees je ervan bewust dat goede softwareontwikkelaars inmiddels net zo belangrijk zijn geworden voor je bedrijf als sterverslaggevers. Softwareontwikkelaars moeten je plannen tot realiteit brengen!’

Bob Benz, (Scripps Newspapers, VS) vond dat uitgevers de digitale concurrenten niet zozeer als vijanden moeten zien, maar als ‘opportunities’. Zijn bedrijf stopte dit jaar 1,5 miljoen dollar in een fonds. Iedereen die zegt een goed plan te hebben voor het ontwikkelen van een website, kan bij dat fonds aankloppen. De beste plannen worden gehonoreerd. Het voordeel: de goede plannen blijven zo enigszins ‘binnen de deur’. Benz: en maak daarbij vooral kleine stapjes. Als je meteen groot begint, is de kans op een grote mislukking ook aanwezig. ‘Invest a little, earn a little, learn a lot!’

Aankopen
Alexander Burmaster (Nielsen/Netratings) presenteerde cijfers van de groei van het online-publiek. Met als verrassing dat op dit moment de groep internetters boven de vijftig jaar het hardst groeit. Over een paar jaar is internet niet meer een plaats waar vooral jongeren zich ophouden. Uitgevers zouden daar nu al rekening mee kunnen houden.
Bleek het publiek bij de vorige ‘intertnetgolf’ vooral terughoudend in het doen van aankopen via internet, die reserve lijkt nu helemaal verdwenen. In Europa groeiden het laatste halfjaar de internetaankopen met 45 procent.

De Japanse krant Asahi Shimbun, de op een na grootste krant in de wereld (ochtendeditie van acht miljoen exemplaren en een middageditie van vier miljoen stuks) liet zich vertegenwoordigen door Takashi Ishioka van het Digital Business Project. Voor een krant met zo’n enorme oplage (en een redactie van drieduizend journalisten!) in een land dat bol staat van de techniek (mobiele telefonie), viel zijn presentatie nogal tegen. Er lijken zich geen technologische wonderen te ontwikkelen. Of het moet zijn dat de Asahi Shimbun heeft ontdekt dat het publiek gevoelig is voor kortingen. Wie dus een halfjaarabonnement neemt op de krant, kan voordelig geld lenen bij een bank. Wie zich aanmeldt voor een jaarabonnement, krijgt nog meer reductie. Ooit boden Nederlandse dagbladen korting aan bij verzekeringen voor wie een abonnement op de krant nam. In Japan hebben ze de koppelverkoop echter helemaal herontdekt.
Wel zinnig was zijn opmerking dat dagbladuitgevers tot nu toe vooral gezinnen als klanten zagen. Terwijl de individualisering er juist voor zorgt dat een gezin uit twee, drie, vier, vijf of meer klanten bestaat, allemaal met een eigen informatiebehoefte. De dochter wil misschien muziek downloaden, terwijl vader geïnteresseerd is in sumo-worstelen. Via het internet kan de krant zich nu tot individuele gezinsleden richten.

Reza Chady, telefoonspecialist bij Telephia’s Intern Services, sloeg de plank nogal mis door een lang betoog te houden over de technische ontwikkeling van telefoons, terwijl de uitgevers nou juist zaten te wachten op de link met de krant of de website. Chady wist nog wel te melden dat er tegenwoordig meer videocamera’s en mp3-spelers in telefoons zitten dan dan er ‘stand-alone’ apparaten zijn. En de Britten doen in Europa het kortst met een mobieltje. Na bijna twee jaar schaffen ze alweer een nieuwe aan.