Het wordt weer tijd voor kranten met een mening

Terwijl Nederland langzaam volloopt met gratis dagbladen, piekeren de ‘traditionals’ zich suf over een counter-strategie. Investeren in kwaliteit lijkt één antwoord op de al jaren afkalvende lezersschare. Het herontdekken van een mening zou wel eens een tweede mogelijkheid kunnen zijn die voor meer klantenbinding zorgt. Maar kunnen Nederlandse dagbladen dat wel? En: wat is de prijs van een eigen mening?

Een blik op het Europese krantenlandschap zegt eigenlijk al genoeg. Kranten die nadrukkelijk etaleren wat ze van ontwikkelingen vinden, doen het traditioneel goed. Bild Zeitung (‘Wir sind Papst’) is niet zomaar de grootste Europese krant (oplage 2006: 3,55 miljoen exemplaren) geworden. In Oostenrijk laat de Kronen Zeitung (bijkans een miljoen) zien dat stelling nemen werkt. The Sun (ruim drie miljoen) doet het in Groot Brittannie al jaren. En hier te lande heeft De Telegraaf immer garen gesponnen bij het opkomen voor automobilist en huizenbezitter.null

Toegegeven: ook deze titels zien op dit moment de hemel naar beneden komen. Bild verloor in nog geen tien jaar een miljoen betalende lezers. Niettemin: zo’n elf miljoen Duitsers (volgens de krant zelf) hunkeren dagelijks naar seks, schandaal, sport en sensatie. De krant adverteert met de slogan: ‘Bild Dir Deine Meinung’ (volgens criticasters mag dat worden vertaald met: ‘wij hebben een mening voor je, zodat je er zelf niet een hoeft te hebben’).

Wie dergelijke gekleurde vogels beziet, moet vaststellen dat het Nederlandse krantenlandschap zich – zeker voor buitenstaanders – kenmerkt door een doodse sufheid. Geen vette boulevardkranten die hel en verdoemenis schreeuwen als het zo uitkomt. Geen gepolitiseerde pers (meer) waar het partijbelang tussen de kolommen doordruipt. Nederland is, valt te vrezen, nogal saai, nogal neutraal en daardoor nogal voorspelbaar.

De Telegraaf is in vergelijking met zusterkranten over de grenzen een beschaafde gazet die heden ten dage zelfs klachten bij de Raad voor de Journalistiek serieus neemt (als het zo uitkomt). De scherpe kantjes zijn er door de ontzuiling fors vanaf gesleten. Wat resteert zijn dagbladen die vooral angstig zijn hun mening al te nadrukkelijk in de redactionele kolommen door te laten klinken.

Dat is ongetwijfeld het toppunt van professioneel werken. Maar kan het publiek zich nog identificeren met dagbladen met inwisselbare inhoud? Is het (ook) een reden waarom het publiek zich in een steeds sneller tempo van die kranten afkeert?

Meninkjes
Toegegeven, in een krant als de Volkskrant staan tegenwoordig voldoende meninkjes. Volgens sommigen zelfs te veel. Maar waar staat de krant nou precies voor? Wat is de optelsom van al die individuele opinietjes? Voor wie komt de krant op?

Schrijnender nog is de situatie bij de regionale dagbladen. Daar sloeg in de jaren zestig de angst over het publiceren van een (aan een zuil gelieerde) mening in de benen. Sindsdien hebben regio-kranten zich ontwikkeld tot producten die vooral te allen tijde de kerk in het midden moeten houden. Er mocht eens een lezer opzeggen omdat de mening van de krant niet de zijne is. Fusieprocessen hebben zelfs de kleinste sedimenten van de verzuiling laten wegsijpelen. Een regiokrant is er immers ‘voor iedereen’.
Maar als straks (nog meer) gratis kranten over ons land neerdwarrelen, is er meer dan voldoende bedrukt papier waarop vanuit de neutraliteit aan feitelijke berichtgeving wordt gedaan.

Voor betaalde kranten lijken zich op dat moment drie scenario’s aan te dienen. Met het eerste scenario zijn veel uitgevers hard bezig: zelf de markt van de free papers betreden. Een vlucht voorwaarts met onvoorspelbare afloop. De tweede strategie – en op dit moment veel minder populair – is het investeren in kwaliteit. Consumenten zullen alleen nog bereid zijn geld neer te tellen voor een zich onderscheidend product. Kranten breken zich het hoofd waar die ‘extra value for money’ in moet gaan zitten. Hoogwaardige verslaggeving? Goede columnisten? Kwalitatief beeld? Intelligente aanpak? Diepgravend onderzoek? De beste journalisten? Een nietje? (tip voor uitgevers: in Finland worden kranten in de rug gelijmd. Erg innovatief en onderscheidend van de concurrentie).

Een derde mogelijkheid is in Nederland niet aan de orde, maar wellicht op de lange termijn niet onlogisch: ontwikkel weer een uitgesproken mening. Zorg ervoor dat abonnees zich kunnen identificeren met ‘hun’ krant. Omdat die krant onomwonden opkomt voor hun belangen. Ofwel: denk na over de gezamenlijkheid van de doelgroep en sta pal voor de belangen van die groep.

Verzuiling 2.0
Dat betekent een forse breuk met de huidige journalistieke werkwijze die streeft naar objectiviteit tot in alle voegen. Het betekent een (beetje) restauratie van de verzuiling. Maar dan een nieuwe verzuiling. Laten we het – in het jargon van de moderne mensch – ‘verzuiling 2.0’ noemen. Betaalde kranten groeperen zich niet langer rond religieuze of politieke groeperingen, maar rond groepen met een gemeenschappelijk maatschappelijk belang.

Welk Nederlands dagblad is uitgesproken tegen het dragen van bont? Welke krant komt op voor het Naardermeer? Welke redactie durft het aan krachtig te pleiten voor kernenergie? Voor een verlaging van de maximumsnelheid op snelwegen? Voor minder ambtenaren? Voor een gratis boekenpakket voor lerende kinderen? En ga nog maar even door.

Nederlandse journalisten kijken vreemd aan tegen dergelijke ‘subjectieve’ journalistiek. Het zou vooral een techniek zijn die ‘ranzige boulevardkranten’ toepassen. Inmiddels maakt echter een groot deel van de Britse pers – ook de serieuze – gebruik van het ‘kunstje’. Zie ook het artikel ‘Hold the front page. We have a point to make’ in The Observer van 2003: ‘The subjects we have chosen are those we know will touch the hearts of the readers’.independent

Twee jaar geleden liet de Duitse regionale krant Main Post het gedrag van lezers onderzoeken (via de ReaderScan-methode). Na afloop van het onderzoek analyseerde de redactie zelf de uitkomsten in een document dat de gewichtige titel kreeg: ‘De wetten van het krantenmaken’. Een van die wetten, bleek uit de onderzoekscijfers: lezers stellen een mening op prijs. Ofwel: betoon meer moed door als krant stelling te nemen in relevante kwesties in het verspreidingsgebied! (uit: presentatie van de Main Post op het European Newspaper Congress, Wenen, 2004)

Daar komt een ethische kwestie om de hoek gluren. Moet een krant ervoor kiezen stelling te nemen omwille van de oplage? In dat geval gaat het om een opportunistische handeling met slechts de rinkelende kassa als ijkpunt. Of gaat het om een principiële keuze de kant van de burger te kiezen in zijn ‘informatiestrijd’ met de overheid? En hebben we het dan over het blind volgen van het ‘gesundes volksempfinden’?

De discussie is wellicht eerder een theoretische dan een praktische. De enige Nederlandse krant die regelmatig een eigen geluid laat horen, De Telegraaf, schroomde niet tot een enigszins aangepast standpunt over Pim Fortuyn toen bleek dat lezers van de krant de politicus massaal omarmden. In die zin is het lonend het oor te luisteren te leggen bij lezers.

Veiligheid
Voor regionale dagbladen ligt de kwestie nog iets lastiger. De belangengroep van een regio-dagblad wordt uiteraard gevormd door de inwoners van die regio. En die inwoners hebben allerlei conflicterende belangen. Maar die inwoners hebben ook allerlei belangen die overeenkomen. Veiligheid op straat. Een betrouwbare overheid. Een prettig leefklimaat (vooral voor kinderen). Genoeg onderwerpen waar ook een regionaal dagblad z’n volle gewicht in de schaal kan gooien om op te komen voor het belang van die lezer.

Dat hoeft niet iedere dag. En het hoeft ook niet ranzig. Maar de dagbladlezer zal zich binnen een paar jaar de prangende vraag stellen wat-ie (een krant is helaas nog altijd een product dat voornamelijk door mannen voor mannen wordt gemaakt) nou eigenlijk voor voordeel heeft bij een betaald abonnement. Afhankelijk van het antwoord zal-ie besluiten de krant op te zeggen of het abonnement nog met een jaar te verlengen. Het besluit tot verlengen zal wat eerder worden genomen als de lezer het gevoel heeft dat de krant schouder-aan-schouder met hem opkomt voor zijn belangen. Een kompaan in het dagelijks leven, om het wat dramatisch te zeggen. Zo valt het niet te verwachten dat lezers van het Nederlands Dagblad en het Reformatorisch Dagblad hun abonnement zullen opzeggen omdat ze nu gratis kranten kunnen krijgen. Beide titels zijn kranten met een mening. In dit geval een mening die is afgeleid van de ‘oude verzuiling’.

Een krant die opkomt voor z’n lezers wijkt fors af van het imago dat kranten op dit (post-Fortuyn) moment (deels) hebben: met de macht heulende scribenten.

Het ontstaan van de veronderstelde kloof tussen lezer en krant (zie ook het onderzoek van Mark Deuze) kent waarschijnlijk vele oorzaken. Een ervan zou wel eens kunnen zijn dat kranten zich in hun professionaliteit (in de ogen van lezers) afstandelijk zijn gaan opstellen. Die afstandelijkheid wordt blijkbaar niet erg op prijs gesteld. De opkomst van de civiele journalistiek is er een antwoord op (al moet worden vastgesteld dat civiele journalistiek behoudens enkele experimenten nooit vaste voet aan de grond heeft gekregen in Nederland).

Viewspaper
In de dagbladsector zijn nogal wat geluiden te horen die erop wijzen dat kranten ruwweg twee richtingen kunnen kiezen: die van de traditionele ‘newspaper’, de krant die focust op het brengen van nieuws en dat op een professionele, kwalitatieve manier. Aan de andere kant is er de ontwikkeling van de ‘viewspaper’, kranten die een visie, een mening willen uitdragen. In de analyse hebben beide typen dagbladen een toekomst. Maar de uitgever die er niet in slaagt een heldere keuze tussen een van beide modellen te maken, mag de over een paar jaar wellicht de laatste abonnee vaarwel zeggen.

Welke van de beide modellen ook gekozen wordt, dagbladen zullen de komende jaren rekening moeten houden met een verlies van lezers. De trend is al tien jaar zichtbaar en het ziet ernaar uit dat de bedrijven die de grootste paniek aan de dag leggen (frequent wisselen van formule en formaat) het snelst de lezers zullen zien vertrekken. Die kranten mikken immers op lezers (jong) die ze nog niet hebben en ze vergeten daarbij de trouwe klant die nooit heeft gevraagd om opgewonden wijzigingen.

Ook de uitgever die kiest voor een ‘viewspaper’, zal rekening moeten houden met – in het begin – verlies van lezers. Niet iedereen stelt een ‘paper with an attitude’ op prijs. Maar wellicht blijft uiteindelijk een lezersschare over die een veel grotere binding met de krant heeft dan nu. En daar zit meteen het grote probleem. Uitgevers moeten ook op korte termijn (goede) cijfers laten zien aan aandeelhouders of investeerders. Daar is helemaal geen ruimte voor een strategie die pas op langere termijn voordelen oplevert.

Bovendien is het nog maar de vraag of de huidige generatie dagbladjournalisten nog geloofwaardig standpunten kan innemen, na eerst via de ontzuiling een bijkans profielloos product te hebben gemaakt. De theorie van de krant-met-een-mening lijkt aanlokkelijk, in de praktijk zal het er – in Nederland – waarschijnlijk niet van komen. We zijn waarschijnlijk toch een beetje een te braaf krantenland.

Theo Dersjant –

Theo Dersjant (1957) is mediajournalist en docent aan de Fontys Hogeschool Journalistiek in Tilburg. In 2000 verscheen van zijn hand het boek 'Uit onbetrouwbare bron - de mooiste missers in de media'. In 2014 verscheen zijn boek 'Oud bestuur - een jaar ongenode gast bij een waterschap'.

Alle artikelen van Theo Dersjant op De Nieuwe Reporter.

  • Een mooi voorbeeld vind ik ook de economist, het tijdschirft dat zich sterk maakt voor neoliberale globalisering. Het blad opent altijd met een aantal commentaren waarin actuele gebeurtenissen geanalyseerd worden. De neoliberale nestgeur is ook in een aantal (maar zeker niet alle) artikelen terug te vinden, maar toch vind ik het nooit drammerig worden, maar zijn de artikelen helder en analytisch opgeschreven.

    Tegenhanger is misschien wel het Amerikaanse maandblad Mother Jones. Ook daar heldere ournalistieke reportages, maar nu vanuit een kritische houding tov het neoliberalisme. Opnieuw geen drammerige artikelen, maar fraaie goed geresearchte en uitgewerkte reportages waarin de schaduwkanten van de neoliberale samenleving worden belicht.

  • Het grote verschil tussen de verzuiling en verzuiling 2.0 is dat we nu geen meningen meer willen die zich verschuilen achter een merk, een politieke stroming of een zuil, maar van zichzelf zijn. Ja, Theo Dersjant heeft wat mij betreft volkomen gelijk met zijn – wat behoedzame – pleidooi voor een wat meer uitgesproken pers, maar loopt het risico dat dat pleit verzandt door zijn vergelijking met de oude verzuiling.

    Ik denk dat kranten weer herkenbare meningen zullen bevatten, dat ze weer standpunten zullen innemen, dat ze zelf activistisch zullen zijn, maar nooit meer voorspelbaar. En dat waren de media van de verzuiling natuurlijk per definitie. Het zal grilliger zijn, en hopelijk niet te opportunistisch, maar in elk geval niet meer zo kleurloos en braaf als het nu is.

  • Interessant onderwerp! Vooral omdat dit mediaal overstijgend is: het geldt naar mijn mening niet enkel voor de kranten, maar ook voor de nevenproducten ervan die in de toekomst een steeds grotere rol zullen gaan spelen.

    @Henk Blanken: Als de meningen van en binnen kranten niet meer ‘voorspelbaar’ zullen zijn, zoals vroeger de Volkskrant links was en De Telegraaf rechts, kan de gemiddelde lezer zich dan nog wel met een krant identificeren?
    En zo niet, hoe denkt u dan dat een krant lezers aan zich zal binden? Is het niet zo dat lezers hun eigen mening graag terugzien in de krant?

  • Pingback: Leve de verzuiling « Politiek()

  • Vandaar, De Krant met een Mening.

    http://www.krantmeteenmening.nl

    De gevestigde kranten in Nederland hebben een enorme leegte achtergelaten.
    Daar ligt dan ook de ruimte als je iets nieuws wil beginnen.