China: de virtuele waterpomp blijkt onbeheersbaar

De nieuwe media beloofden de macht aan de gebruiker te geven. Lage of geen productiekosten, een wereldwijde distributie en miljoenen onbetaalde producenten zouden de traditionele media wegvagen. Nu blijkt dat in de praktijk nog reuze mee te vallen en zijn er misschien maar twee landen waar de user generated content qua volume veel zoden aan de dijk zet: De Verenigde Staten en China. Een verslag van de internetrevolutie in China.

De tweede bijeenkomst van Mobile Monday in Shanghai, zeg de digitale voorhoede van de stad, zit vol. Het onderwerp van de bijeenkomst in november is “user generated content”. Sam Flemming van CIC Data geeft een overzicht van het slagveld. Flemming volgt, vooral voor grote bedrijven en merknamen, de discussies op het Chinese internet. In China gebeurt dat nog vooral via BBS-en, bulletin boards die aan het einde van de jaren negentig enorme populariteit kregen. De weblogs komen op de tweede plaats wat het volume betreft, al ziet Flemming veel van de discussies richting weblogs gaan.

In september telde hij het aantal bijdragen dat over auto’s ging op het Chinese internet. Ruim negentigduizend unieke internetgebruikers produceerden die maand 3,8 miljoen discussiebijdragen over alle aspecten van de auto. Flemming’s bedrijf gebruikt software om patronen in discussies te ontdekken. Flemming: “In de Verenigde Staten is dit ook al heel gebruikelijk, maar die missen de Chinese discussie. Deels vanwege de taalbarrière, maar ook vanwege de culturele verschillen. In China zijn er bijvoorbeeld acht verschillende namen voor een mobiele telefoon. Dat moet je redelijke precies weten om die discussies te kunnen volgen.”

In de zaal zit ook de Nederlandse internetondernemer Marc van der Chijs, oprichter van het succesvolle Tudou.com, een video-sharing onderneming in China, die qua techniek veel op youtube.com lijkt. Vorig jaar begon Tudou een dienst op de Chinese markt die niet bestond, nu zijn er 150 concurrenten, die het niet allemaal zo goed doen, maar wel een indicatie zijn voor de populariteit van de service. In november kreeg Tudou dagelijks gemiddeld 1,2 miljoen bezoekers die drie tot vier miljoen filmpjes bekeken. Per dag kwamen er gemiddeld zesduizend nieuwe filmpjes binnen. Overigens bestaan er wel plannen om met advertenties geld te verdienen, maar dat doet Tudou nog niet. Eerst gaat het erom om de markt te claimen, zegt Van der Chijs.

Machtsfactor
De overheid probeert wanhopig en vaak tevergeefs dit publieke debat in banen te leiden (daarover in een volgende bijdrage meer), maar het is duidelijk dat de user generated content in China een onbeheersbare machtsfactor is geworden. Dat heeft – net als in de Verenigde Staten – met de omvang van de Chinese taalgroep te maken. Internet mag in theorie een globaal instrument zijn, cultuur en taalbarrières zorgen er in de praktijk voor dat het merendeel van de gebruikers vooral in hun eigen tuin rondkijken. Met 125 miljoen internetgebruikers is die tuin in China veel groter dan de Nederlandse en als maar een paar procent van de geproduceerde inhoud interessant is, is die hoeveelheid in China automatisch vele malen groter. Bovendien is door steeds betere zoektechnieken het vinden van die paar procent interessante inhoud steeds gemakkelijker.

Maar er zijn ook belangrijke culturele verschillen die de Chinezen tot ideale internetgebruikers maken. De Chinezen zijn erg sociale wezens, die vroeger de waterpomp gebruikten om de laatste nieuwtjes uit te wisselen. Het internet is nu hun virtuele waterpomp geworden, waar de fysieke barrières voor de interactie plotseling weg zijn. Die behoefte aan één-op-één contact komt ook voort uit het feit dat de traditionele media in China een andere rol vervullen dan in Nederland. Tot halverwege de jaren negentig waren Chinese media doorgeefluiken van de overheid, propagandamachines die de mensen vertelden wat de overheid vond dat ze moesten weten. Daar zijn de afgelopen tien jaren de adverteerders als speler bijgekomen: ook veel redactioneel werk in China is puur commercieel geïnspireerd.
De Chinezen waren dus relatief veel aangewezen op wat ze van de buren en op straat aan roddel en achterklap konden horen. Dat vinden ze nog steeds relatief betrouwbaarder dan de grote media.

Uit onderzoek naar mediagebruik in China blijkt dat de televisie nog steeds oppermachtig is en ongeveer de helft van alle beschikbare tijd in beslag neemt. Maar de gedrukte media hebben het pleit al verloren van internet, dat nu gemiddeld twintig procent van de mediatijd van de Chinezen opsoupeert. Dat is in de grotere steden waar de bewoners behalve internet nu een veelheid aan alternatieven hebben voor de vaak oervervelende TV-programma’s en kranten, die ook nog een keertje sterk worden gecensureerd. Chinese journalisten met ambitie zien dat ze hun verhalen in hun eigen kranten niet kwijt kunnen en publiceren die in hun weblogs. Nog maar tien procent van de Chinezen is online, dus dit lijkt nog maar het begin van een gigantische omslag te zijn, waarbij ook de TV het onderspit dreigt te delven.
“Jullie internetters komen met veel meer weg dan wij”, zuchtte een verslaggever van Shanghai TV tijdens een les die ik enkele jaren geleden aan een journalistenschool gaf. “We kunnen nooit van jullie winnen.” Dat wat de traditionele media in China overeind houdt is het feit dat negentig procent van de Chinezen nog geen aansluiting op internet heeft.

Oplagecijfers
De Chinese media zagen dankzij hun expansie en de groeiende economie in de afgelopen vijftien jaren hun commerciële inkomsten jaar in jaar uit groeien. In 2005 keerde het tij plotseling toen de groei eruit was voor de gedrukte media. Een vroeger populair avondblad als de Xinmin evening news in Shanghai is in vijftien jaar tijd van drie miljoen lezers per dag naar minder dan een miljoen gezakt. Maar China kent geen onafhankelijke auditing van de oplagecijfers, die de meeste media als staatsgeheimen bewaken. Ook de kijkcijfers lijken weinig geloofwaardig. AC Nielsen gebruikte tot dit jaar driehonderd gezinnen om het kijkgedrag van 1.3 miljard TV-kijkers te volgen. Toen ze begin dit jaar voorstelde die groep tot zeventienhonderd gezinnen uit te breiden, haakte de grootste TV-producent, CCTV, de nationale omroep uit Peking, als eerste af: die hadden geen zin om de waarheid boven tafel te halen.
Het verschil met Nederland is wellicht ook dat de traditionele media hun functie in de samenleving beter vervullen dan de Chinese, als zo’n generalisatie mogelijk zou kunnen zijn. De Chinese media hebben hun publiek systematisch genegeerd ten faveure van politieke restricties en commerciële ambities: dat maakt het ontstaan van virtuele online gemeenschappen een stuk gemakkelijker.
Verder gaat het accepteren van nieuwe technologieën in China stukken sneller dan in Nederland. Terwijl Nederlandse mediagebruikers moeilijk van hun traditionele rituelen af te brengen zijn, veroveren nieuwe toepassingen van de media in China snel een groot publiek. Het succes van Tudou is daar slechts een voorbeeld van.

Lessen
Welke lessen kunnen de Nederlandse media van China leren? Omdat het aantal internetgebruikers in Nederland kleiner is en het mediagedrag erg conservatief lijkt te zijn, hebben de Nederlandse media wat meer tijd. Maar als ze niet tijdig leren om de online-gemeenschappen die buiten de traditionele media om groeien te integreren, als ze hun eigen operatie weigeren aan te passen aan het mediagedrag van jongeren, dan verliezen ze hun positie. Sleutel hierbij is user generated content, burgerjournalistiek of welke andere fraaie namen hieraan gegeven worden. Als de gebruiker de macht niet krijgt, zal zij die nemen.
Twee criteria zijn cruciaal bij de Chinese online media: de snelheid van opereren en hun capaciteit een eigen gemeenschap te ontwikkelen of daarbij aan te sluiten. Dat is niet anders dan de manier waarop de traditionele media vroeger ook zijn geformeerd.
Op dit moment zie ik in Nederland weinig serieuze initiatieven om het publiek bij de media te betrekken. In China zijn de traditionele media en de online-media strikt gescheiden: dat is uiteindelijk het doodvonnis voor die traditionele media. Zonder die user generated content te integreren in de bestaande operatie bereiden de Nederlandse media een sluipende zelfmoord voor.

Fons Tuinstra

Fons Tuinstra is former foreign correspondent, media trainer, new media advisor and internet entrepreneur in Shanghai. Founder and partner of the largest email-service/website on business in China: www.cbiz.cn; blogging at www.chinaherald.net; co-founder and 2002 president of the Shanghai Foreign Correspondents Club (2002); working at www.wageindicator.org, www.chinaherald.net/connecting.html. Author (2003/4) of the book: The Wild East. 15 misunderstandings about China and the Chinese (in German and Dutch)

Alle artikelen van Fons Tuinstra op De Nieuwe Reporter.

  • Erick

    Meen je dit echt?

    Je conclusie en je argumentatie spreken elkaar tegen. Als de dorpspomp, dus de buren en kennissen, de meest betrouwbare factoren zijn voor informatievergaring, is het logisch dat op internet User Generated Content ook als meest betrouwbaar wordt gezien en het dus gaat winnen van traditionele media op termijn. (,,De Chinezen waren dus relatief veel aangewezen op wat ze van de buren en op straat aan roddel en achterklap konden horen. Dat vinden ze nog steeds relatief betrouwbaarder dan de grote media.”)
    De Nederlandse situatie is heel anders. Media staan namelijk – ondanks alle kritiek en blabla – nog altijd bij kijkers, luisteraars en lezers als betrouwbaarder bekend dan Truus van de Rozenstraat. (,,Het verschil met Nederland is wellicht ook dat de traditionele media hun functie in de samenleving beter vervullen dan de Chinese, als zo’n generalisatie mogelijk zou kunnen zijn”) En daarom zal de burgerjournalistiek het in dit Nederland natuurlijk nooit winnen.

    Maar deze conclusie kon jij ook al trekken. Op basis van je eigen argumentatie.

  • Erik van Heeswijk

    Ik had dezelfde conclusie getrokken, Erick, de rol die de media in Nederland spelen blijft een totaal andere en zij zullen minder snel worden weggeblazen.

    Maar ik blijf zo’n Chinese situatie toch leerzaam vinden. Wat ik bovendien fascinerend vond toen ik er rondliep is dat al die Chinese internetcafe’s vol zaten met nagenoeg alleen maar gamers. Zij leken zich te onttrekken aan wat voor traditionele mediaconsumptie dan ook. Is dat nog steeds zo Fons?

  • Pingback:   Wat is het business model voor User Generated Content? (deel 3) by Martijn Staal.nl()