Het gaat slecht met de verkopen van de iTunes Music Store van Apple. Het was vorige week even groot nieuws in de IT-wereld. Ook een flink aantal dagbladen berichtte over de teruglopende verkopen van iTunes. De artikelen waren gebaseerd op onderzoek van Forrester. De marktonderzoeker had vastgesteld dat de omzet van iTunes in de VS was gedaald.

Maar klopte het onderzoek wel?

Volgens Apple niet. De koers van het aandeel Apple daalde desondanks met 3 procent. De computerfabrikant was dan ook niet blij met het nieuws.

Wie ook niet blij was met alle berichtgeving was de bron: Forrester. Josh Bernoff van Forrester liet in een weblog-bericht weten dat de verhalen over de slechte resultaten van iTunes overdreven waren. De kop boven zijn bericht luidde: “iTunes sales are NOT plummeting! Press credibility, on the other hand…” Volgens Forrester hadden de media het onderzoek niet goed begrepen – hetgeen weer leidde tot het nodige cynische commentaar.

Allesbehalve objectief
De iTunes-affaire is exemplarisch voor de wurggreep waarin marktonderzoekers (zoals Forrester) en een deel van de IT-journalistiek elkaar houden. Analyses en voorspellingen van marktvorsers zijn al snel nieuws, ook al is het niet altijd duidelijk waarop de uitlatingen van analisten zijn gebaseerd.

Een complicerende factor is dat IT-marktonderzoekers in veel gevallen allesbehalve objectief zijn. Ze doen immers betaald onderzoek in opdracht van tal van IT-bedrijven. Moet je een analist die wordt betaald door Microsoft, wel serieus nemen als hij voorspelt dat het nieuwe besturingssysteem Windows Vista een doorslaand succes wordt?

The New York Times vindt in ieder geval van niet. Op 10 november plaatste het dagblad een bericht dat het niet langer analisten zou citeren, als de betreffende analisten zaken doen met de in het artikel genoemde bedrijven.

Kritische introspectie
De ‘analisten-ban’ van The New York Times was voor Ashlee Vance van de Britse IT-site The Register reden om een vlammend betoog te schrijven over de belangenverstrengeling van IT-analisten. Hij trekt daarin een vergelijking met financiële analisten die inmiddels wel in de meeste gevallen openheid geven over hun belangen.

Technology analysts have escaped the same burdens faced by peers in the financial analyst racket. Following the recent corporate scandals, most financial rags now disclose the positions held by authors and quoted analysts at the end of stories.

Op Planet Multimedia laat ook Peter Olsthoorn zich kritisch uit over de ‘matglazen bol van it-analisten’. Hij onderschrijft het verhaal van Ashlee Vance en stelt:

Door de vaak stelselmatig rooskleurige prognoses over bepaalde bedrijven of sectoren verraden ook de grote onderzoeksbureaus hun diepgewortelde belangenverstrengelingen. Maar door hun enorme gezag en aanzien binnen de ICT industrie én de media blijven deze zwaargewichten totnogtoe buiten schot. Onterecht.

Wellicht is de iTunes-flater van Forrester en Reuters een goede aanleiding tot kritische introspectie over de problematische rol van onderzoeksbureaus en hun verhouding tot de media en de industrie.

Vance en Olsthoorn hebben gelijk. Een kritischer benadering van alle marktvorsers is op zijn plaats. IT-journalisten kijken nog onvoldoende kritisch naar alle uitlatingen van marktonderzoekers zoals Gartner, Forrester en IDC. Deze kritiekloosheid kan deels verklaard worden uit de snelheid waarmee veel IT-berichten worden geschreven.

Pundits
Bovendien zijn marktonderzoekers ideaal voor journalisten die een saai IT-artikel willen opleuken met een gepeperd citaat. Ashlee Vance:

The Register tends to quote analysts far less than most IT publications. We do not require reporters to place opinions in the mouths of pundits as many organs do

The Register staat bekend als een IT-uitgave met een eigen mening. De Britse site heeft geen analisten nodig om te vertellen of een product of ontwikkeling goed is. Die mening geven de journalisten van The Register over het algemeen zelf wel.

Vance weet uit ervaring dat het ook anders kan. Zijn vorige werkgever, de IDG Newsservice (een internationaal persbureau van IT-uitgeverij IDG), heeft onpartijdigheid hoog in het vaandel. Dat wil zeggen: de enige opinies die in de nieuwsberichten van IDGNS verschijnen, zijn die van de mensen met wie de verslaggever heeft gesproken. Het resultaat is dat veel van de in de IDGNS-artikelen gedebiteerde meningen afkomstig zijn van analisten.

Millennium-bug
Het is duidelijk: marktonderzoekers zoals Forrester, Gartner en IDC moeten meer openheid geven over hun zakelijke belangen (bijvoorbeeld door relevante informatie over mogelijke belangenverstrengelingen te melden in hun persberichten). Tegelijkertijd moeten ook IT-journalisten wat doen.

Het actualiteitenprogramma Nova vraagt beleggingsgoeroes elk jaar naar hun aandelentips voor het komende jaar. Aan het eind van het jaar wordt vervolgens de balans opgemaakt. Wie voorspelde het goed en wie zat er hopeloos naast?

Misschien is het een idee om op gezette tijden ook alle voorspellingen van IT-analistenbureaus nog eens tegen het licht te houden?

Journalisten mogen Bill Gates graag herinneren aan zijn voorspelling van begin 2004 dat spam binnen twee jaar verleden tijd zou zijn. Maar het kan geen kwaad om ook nog eens te lachen om de voorspelling van IDC dat cyberterreur er in 2003 voor zou zorgen dat internet twee dagen plat zou gaan. Of om de waarschuwing van Gartner uit 1998 dat de gevolgen van de millennium-bug ‘erger dan gedacht’ zullen zijn.

Full disclosure: als IT-journalist heb ik talloze kritiekloze artikelen geschreven gebaseerd op voorspellingen en onderzoeken van alle in dit artikel genoemde marktonderzoekers. Ik ben vijfenhalf jaar in dienst geweest van IDG Nederland en heb in die tijd een aantal artikelen voor IDGNS geschreven (daarin kwamen overigens geen analisten aan het woord). Ik ken Peter Olsthoorn en heb Ashlee Vance één keer ontmoet.