Dit stuk werd geschreven door Matthijs van den Broek en Ronald Olsthoorn.

Moeiteloos van de straat of het station te plukken. Gratis informatie van hoge kwaliteit op krantenpapier. Nog een paar maanden en dan zijn ze zover. Dan komen Marcel Boekhoorn en Cornelis van den Berg met hun nieuwe gratis kwaliteitsdagblad. De betaalde krantenmarkt staat al sinds midden jaren ’90 onder oplagedruk, terwijl gratis kranten als Metro en Spits een redelijk goede ontwikkeling doormaken. Met een derde gratis krant op de markt wordt het wellicht heel ernstig dringen geblazen. Boekhoorn en Van den Berg zeggen met een startoplage van een half miljoen drie miljoen mensen te willen bereiken. Maar wat gaat er nou eigenlijk op de markt gebeuren? Welke voorspellende scenario’s zijn er te schetsen? Gaan er slachtoffers vallen? DNR blikt voorzichtig vooruit met beursanalisten Hans Slob, Johan van den Hooven en Sander van Oort en met mediaonderzoeker Piet Bakker. De experts voorspellen een overwegend afwachtende markt: “Adverteerders en mediabureaus kijken eerst de kat uit de boom”.

Piet Bakker (universitair docent aan de UvA, Communicatiewetenschap) zet grote vraagtekens bij de gewenste oplage van vijfhonderdduizend exemplaren. “Het drukken is, nu PCM definitief niet lijkt mee te doen, een groot probleem voor deze nieuwe krant. Zie buiten PCM om maar eens een drukker te vinden die ’s nachts vijfhonderdduizend exemplaren van de pers laat rollen.” Bakker acht het dan ook onwaarschijnlijk dat de oplage in het begin de half miljoen zal halen. “In Denemarken heeft zich een vergelijkbare situatie voorgedaan. Ook daar riepen drie gratis dagbladen dat ze een oplage van een half miljoen zouden halen. Geen van de drie Deense initiatieven is dat in het begin gelukt.” Zoals het er nu naar uitziet zal de distributie van Boekhoorns krant bij aanvang plaatsvinden in het openbaar vervoer, net zoals de al bestaande gratis dagbladen Metro en Spits dat doen. De krant zal zich dus een plaats moeten veroveren tussen deze bestaande gratis dagbladen. Bakker: “Ik verwacht geen grote impact op de krantenmarkt. Alleen als ze huis-aan-huis gaan distribueren, zouden Boekhoorn en de zijnen wat teweeg kunnen brengen. Als ze hetzelfde distribueren als Metro en Spits, waarom zou deze krant dan wél gevolgen hebben voor de oplagecijfers van de grote kranten? Dat is Metro en Spits toch ook niet gelukt?”

Bakker is niet op voorhand overtuigd van het geclaimde kwaliteitslabel dat Boekhoorns club op hun krant hebben geplakt. “Ik moet het nog zien. Bij Metro en Spits werken meer journalisten dan bij de nieuwe krant van Boekhoorn (volgens het stuk dat Ben Rogmans hier schreef gaat Boekhoorn met ongeveer dertig journalisten van start, Sp!ts heeft 37,5 fte, Metro gaf geen cijfer van de redactieomvang, red). Ze willen dus met minder journalisten meer gaan doen.” Piet Bakker vindt dat Metro en Spits slagen in hun doel: een goede openbaar vervoerkrant maken. “Een goede OV-krant lees je in 15 tot 20 minuten uit.”

Hans Slob (marktanalist bij Rabo Securities) stelt, net als Bakker, dat Boekhoorn nooit aan de printcapaciteit kan voldoen nu PCM zich uit de deal heeft “gepulld”. “PCM heeft nog wel wat extra ruimte op de pers. Maar ik vraag me af of ze dat nog aan Boekhoorn ter beschikking willen stellen.” Slob ziet de oplossing voor de distributie tweeledig: uitdelen in de stad of huis-aan-huis verspreiden. Adverteerders wachten rustig af, voorspelt Slob. “Het is moeilijk om geld op te halen bij adverteerders. Metro en Spits zijn bewezen concepten. De adverteerders en mediabureaus hebben de neiging eerst de kat uit de boom te kijken. Dat zie je ook op de televisie gebeuren bij Talpa. Als starter krijg je maar de helft van wat je zou moeten krijgen.”

Added value
Het huis-aan-huisconcept zou volgens Slob juist onderscheidend kunnen zijn. “Als je hetzelfde gaat doen als Metro en Spits dan wordt het niets. Dat heeft geen added value. Als je huis-aan-huis verspreidt, krijg je extra bereik.” Volgens Slob is het ontzettend belangrijk dat Boekhoorns krant zijn zaken op de rails heeft op het moment van uitkomen. “Ik vraag me af of ze het gaan halen, begin volgend jaar. Misschien is het beter om het uit te stellen en met een goed product te komen. Je kunt zo’n krant maar één keer introduceren.” Slob ziet in de advertentiemarkt weinig rek. “Je kan dus niet spreken van een enorme opportunity voor een nieuwe freesheet. Kwaliteit is daarom noodzakelijk, maar dan zit je weer dicht tegen NRC Next aan. Mocht je dan toch geld willen voor je krant, dan zal je onder de 1 euro moeten blijven, drie kwartjes misschien.”

Een extra gratis kwaliteitskrant zou een bedreiging kunnen zijn voor de losse verkoop van De Telegraaf, AD en de Volkskrant. Regionale dagbladen blijven buiten schot, denkt Slob. Het gekissebis binnen PCM zou nog wel eens een staartje kunnen krijgen, speculeert Slob. “Ik denk dat Aan de Stegge niet happy is met PCM. Hij is teruggefloten door zijn eigen raad van commissarissen en de stichtingen binnen het PCM-concern frustreren continu zijn plannen. Het zou me niet verbazen als hij en Boekhoorn in de toekomst samen krantenland onveilig gaan maken.”

Geen negatief aankoopadvies
Johan van den Hooven (marktanalist bij Delta Lloyd Securities) ziet in Boekhoorns initiatief nog geen aanleiding om een negatief koopadvies af te geven voor aandelen Wegener of Telegraaf Media Groep. Net als Bakker en Slob betwijfelt hij of Boekhoorn c.s. over de vereiste drukcapaciteit beschikken. Dezelfde twijfels heeft hij over het distributieapparaat, dat zonder PCM geheel voor rekening van Boekhoorn komt. Hoewel Wegener er op veel terreinen niet best voor staat, heeft Wegener van Boekhoorns krant weinig te duchten. “Het zal voornamelijk een Randstedelijke krant worden, die de regionale dagbladen van Wegener niet zal bedreigen. Ik voorzie dan ook geen opzeggingen bij de Twentsche Courant, om maar wat te noemen.”
Denken adverteerders hier hetzelfde over? “Die blijven voorlopig zitten waar ze zitten”, verzekert Van den Hooven. “De mediabureaus zullen hun bestedingen echt niet van de een op de andere dag verleggen. Boekhoorn heeft echter wel de middelen het lang vol te houden en is daardoor onberekenbaar. Daar zullen ze het ook van moeten hebben. Willen ze een kans maken dan moeten ze hun krant agressief in de mark te zetten. Daar zijn adverteerders dol op.”

Concept
Sander van Oort (marktanalist bij F. Van Lanschot Bankiers) meent dat van de advertentietaart niet eindeloos gegeten kan worden. “Als er meer mensen aanschuiven, moeten de gevestigde partijen een stukje afstaan. Talpa is hiervan een goed voorbeeld. Hoewel Talpa misschien op meer had gehoopt, ondervinden de andere zenders wel degelijk de gevolgen van een nieuwe partij op de markt.” Van Oort denkt dat het succes van Boekhoorns krant bij adverteerders sterk afhangt van de gekozen positionering. “Als die hetzelfde is als Metro en Spits en er niet specifieke doelgroepen getarged worden, dan hoeft de gevestigde orde zich geen zorgen te maken. Het is daarom jammer dat het huis-aan-huis concept waarschijnlijk niet van de grond komt. Op die manier zou je heel goed de door adverteerders gewenste doelgroepen kunnen bereiken.”
Wegener hoeft volgens van Oort geen voorzorgsmaatregelen te treffen. En ook Telegraaf Media Groep kan met een bewezen concept als Spits rustig achterover leunen.

De specialisten lijken het erover eens: eerst zien dan geloven. Het gaat niet zozeer om de gunst van de lezer, als wel om de gunst van de adverteerder, de drukcapaciteit en de verspreidingswijze. Die slag lijken Boekhoorn en consorten nog lang niet gewonnen te hebben Het blijft vooralsnog de vraag of hij de middelen en knowhow heeft om succes te bewerkstelligen