De toenmalige hoofdredacteur van Eindhovens Dagblad hoefde niet zo heel lang na te denken: hij zou het geld uitgeven aan een forse uitbreiding van het correspondentennet en zo proberen beter door te dringen in de haarvaten van de samenleving. We hadden hem de – steeds hypothetischer wordende – vraag voorgelegd: stel dat je een forse zak geld krijgt van je uitgever en dat je dat geld zou mogen besteden aan kwaliteitsverbetering van je krant, wat zou je dan met dat geld gaan doen? We, dat waren twee onderzoekers die in het kader van het project ‘Krant en kwaliteit’ van het Katholiek Instituut voor Massamedia (KIM) hoofdredacteuren interviewden over journalistieke kwaliteit. Die interviews werden, samen met verslagen van expert-meetings met ombudslieden, docenten journalistiek en krantenmakers en met artikelen van mediawetenschappers, gebundeld in ‘Krant en kwaliteit’, gepubliceerd in 1996.

Het doel van het onderzoek was toen: is kwaliteit van de pers te onderzoeken? Zo ja, hoe zou dat dan kunnen? En betekent onderzoekbaar ook meetbaar? Is er een instrument te ontwikkelen, noem dat een kwaliteitsbarometer, waarmee kwaliteit gemeten zou kunnen worden? En zou dat een instrument kunnen opleveren waarmee de journalistieke praktijk zijn voordeel kan doen?
Het boek werd door journalisten en mediawetenschappers met een forse dosis scepsis ontvangen: mediakwaliteit is misschien dan wel empirisch onderzoekbaar, maar zit ook vol normatieve vooronderstellingen. Het levert in elk geval geen KEMA-keur op journalistieke producten op. En de journalistieke praktijk zit er niet op te wachten. Misschien gaat het wel meer om het proces, de permanente discussie, dan om het resultaat. Bart Brouwers zit op dezelfde lijn zoals blijkt uit zijn eerder gepubliceerde beschouwing.

Theorievorming
Na de KIM-studie bleef het lange tijd stil aan het kwaliteitsfront. In ons land althans. Niet in de landen om ons heen. In het buitenland, met name in de Duitstalige landen, is de theorievorming én de redactiepraktijk op dit punt verder gevorderd dan in Nederland. De Duitse mediawetenschapper Stephan Ruß-Mohl is op dit punt zeer actief. Hij zette topmensen uit de wereld van het bedrijfsleven en de media bij elkaar om concreet te zien wat kwaliteitsmanagement inhoudt en wat het journalistieke bedrijf daarvan zou kunnen leren. Het European Journalism Observatory in Lugano is het instituut waar dit onderzoek naar journalistieke kwaliteit wordt gedaan. In Zwitserland en Oostenrijk bestaan zelfs verenigingen, gericht op journalistieke kwaliteitsverbetering. In Duitsland heeft de grootste journalistenbond DJV een apart project ‘Initiative Qualität im Journalismus’ .

Omroepen (SWR bijvoorbeeld, maar ook de BBC en de Vlaamse VRT) hanteren een op de praktijk geënt stelsel van kwaliteitscriteria, waaraan programma’s periodiek getoetst worden. Inmiddels doet de Publieke Omroep in ons land dat ook. In de Verenigde Staten zijn initiatieven genomen om conferenties en trainingen te organiseren op het terrein van mediakwaliteit. De meest bekende projecten zijn het Quality Project en het Project for Excellence in Journalism.

Kwaliteitsmanagement
Het KIM heeft de studie van mediakwaliteit onlangs weer ter hand genomen en bereidt nu een onderzoek voor, niet alleen naar het concept, maar vooral naar de vertaling ervan in het concrete redactiebeleid. In hoeverre is sprake van ‘kwaliteitsmanagement’ in de mediawereld? En welke instrumenten worden ingezet voor de verwezenlijking daarvan? Wat betekent dit voor de dagelijkse praktijk van journalist of programmamaker?

De aanleiding van onderzoek naar journalistieke kwaliteit ligt niet, zoals Brouwers beweert, in de economische malaise in medialand die allerlei lieden een dikbelegde boterham laat verdienen met cursussen in hoe het allemaal beter moet, maar in de professionalisering van het vak. Die ontwikkeling zorgt voor meer aandacht voor de vakethiek en, ruimer nog, voor reflectie op de fundamenten van de beroepsbeoefening. Daarom is de afgelopen jaren ook in ons land een groot aantal initiatieven ontplooid met kwaliteitsverbetering als oogmerk. Allereerst door de media zelf: de ethische codes en stijlboeken, ombudslieden en lezersredacteuren, websites voor reacties op lezers en kijkers en voor publieke verantwoording. Daarnaast ook de versterking van de Raad voor de Journalistiek en de oprichting van een Nieuwsmonitor en een Mediadebatbureau. Met een aantal van deze vernieuwingen en initiatieven bestaat in het buitenland al ruime ervaring. Hier kan gewezen worden op de publicaties van Claude-Jean Bertrand over Media Accountability Systems.

Andere aanleiding was zeker ook de forse kritiek op de pers, van buitenaf en van binnenuit: journalisten zouden zich meer laten leiden door de waan van de dag en de drang om te scoren (‘medialogica’) dan door de opdracht de burger goed te informeren. De afstand tussen informatie en amusement is kleiner (te klein?) geworden. Steeds nadrukkelijker opereren de media in een commerciële omgeving waarin oplage, kijkcijfers en rendement belangrijker lijken te zijn dan diepgang en duiding.
Ook het WRR-rapport ‘Focus op functies’ signaleert dat de kwaliteit van het medialandschap als geheel onder druk komt te staan in een steeds commerciëler wordend bestel.
In die context komt de vraag centraal te staan welke eisen gesteld mogen worden aan een kwalitatief hoogstaande en professioneel opererende journalistiek. Daarmee komt de kwaliteitsvraag niet van de academische tekentafel, maar vanuit de samenleving én de beroepsgroep zelf.

Discussie
Journalist en programmamaker Jaap Stronks hield hier enkele maanden geleden een pleidooi voor een journalistiek die veel opener en transparanter is over de totstandkoming van alle aspecten van het nieuws. Er zou meer informatie en discussie moeten zijn over journalistieke werkwijzen en redactionele afwegingen. “Wanneer het gebruikelijker zou worden om het publieke debat te voeden met meer informatie over de omstandigheden waaronder journalistiek wordt bedreven, waarbij redactionele besluitvormingsprocessen inzichtelijk worden gemaakt, krijgt het publiek het gereedschap om de journalistiek ook op andere aspecten te controleren. Maak inzichtelijk welke druk regeringen uitoefenen, vertel wie je fotografen zijn, vermeld wanneer een interview wordt aangeboden, bied volledige transcripties of opnames aan van gehouden interviews. Dat vereist wellicht een cultuuromslag, omdat de journalistiek zich daarbij kwetsbaarder moet opstellen, maar het is voor een goed doel: het verhogen van de betrouwbaarheid en kwaliteit van de journalistiek.”
Dit verlanglijstje kan met gemak worden aangevuld: maak op de website het redactiestatuut en de ethische code openbaar, voeg aan elk langer artikel het emailadres van de schrijver toe, voeg een literatuurlijstje of een aantal links toe aan een achtergrondverhaal, wees helder over gemaakte afspraken, reageer op klachten en opmerkingen van het publiek. En werk voluit mee aan de klachtenbehandeling door de Raad voor de Journalistiek, want de halfslachtige houding van een deel van de vaderlandse journalistiek tegenover dit opiniërend college maakt het vertrouwen in de professionaliteit van de media er niet groter op in de ogen van de buitenwacht!
Discussiëren over kwaliteit is prima, maar niet genoeg: het debat moet uitmonden in beleid. Kwaliteit moet je doen!