6 reacties

1. Mooie column. Je slaat de spijker op zn kop! Kranten focussen zich (onnodig) veel op ouderen, wat met de jeugd? Die wordt vaak vergeten. Jammer, want ik weet zelf, en ik ben 19 jaar jong, dat kranten veel meer abonnee’s zouden krijgen als ze meer wedstrijden etc zouden organiseren voor de jeugd. Maak de jeugd enthousiast, geef ze voedsel om na te denken op een leuke manier.

2. Maar deze vergelijking raakt toch kant noch wal?

   Immers, de ‘gratis hamburgers’ worden al weggegeven, zie Metro en Spits. Dus je kunt zelf de goedkope burgertjes weggeven, of je kunt je klanten aan de concurrent laten…

   Volgens ‘les 1 in het marketingboek van Charles Groenhuijsen’ moet je dan die klanten aan je binden …

3. Ik vind Charles Groenhuijsen als correspondent beter dan als criticaster van de Nederlandse dagbladmarketing. In zijn column geeft hij allerlei tips om jongeren naar de krant te trekken, dit naar voorbeeld van McDonalds. Maar juist Charles zou beter moeten weten:
   1. de beste marketeers ter wereld zitten in de VS (marketing is daar notabene ontstaan) en ook daar krijgen ze de jeugd niet (meer) aan betaalde kranten;
   2. de vergelijking van kranten met McDonalds is als appels en peren naast elkaar leggen. McDonalds draait om jongeren (vooral kids), ouders moeten zich de kleffe broodjes maar laten welgevallen. M.a.w. McDonalds heeft zich altijd al primair op kinderen gericht, dit i.t.t. kranten;
   3. dagbladen in Nederland (maar ook elders in de wereld) hebben van alles geprobeerd om jongeren terug te winnen maar zelfs een prima initiatief als Kidsweek haalt het waarschijnlijk niet vanwege te geringe schaalgrootte;
   4. toen er nog geen internet, commerciële tv en mobieltjes waren was de krant er voor het gehele gezin. Die tijd ligt ver achter ons. De krant toespitsen op jongeren betekent ook minder aantrekkelijk maken voor volwassenen. En daar moet voorlopig nog het geld vandaan komen;
   5. Groenhuijsen meldt ook dat volwassenen ouder worden en dus steeds geringer in aantal. Het tegendeel is waar! Het aandeel senioren gaat de komende twee decennia flink stijgen en dat is prima nieuws voor de dagbladen.

   Toch zit er wel een kern van waarheid in het betoog van Groenhuijsen. Het moet meer fun worden om een krant te kopen/lezen. Alles draait om de ‘perceived value’. Je moet het gevoel hebben dat de aankoop het geld waard was. Daar zijn de Nederlandse dagbladen druk mee bezig en dat zal de komende jaren de grote uitdaging blijven. Overigens denk ik dat die waarde vooral op volwassenen gericht moet zijn; zij kopen de krant.

4. Erg goed dat Groenhuijsen stelt dat een goede, verdiepende, kennismaking met de krant in het onderwijs begint. Zeker als je dat niet van huis uit meekrijgt, moet een beginnende lezer nogal wat drempels over: de schrijfstijl van veel teksten is vaak hoogdravend, van veel onderwerpen is veel voorkennis vereist, de keuze van nieuwsitems spreekt niet iedereen in dezelfde mate aan, en om te bepalen of hij zich kan identificeren met het merk van zijn krant, zal de beginnende lezer bovendien enige tijd nodig hebben om bekend te raken met de standpunten van redactie en columnisten.

   Kranten lezen moet je dus leren.

   Toch is het dan wel jammer dat Groenhuijsen zelf geen voorwerk heeft verricht alvorens dit artikel te schrijven. Als hij even had geïnformeerd bij de Nederlandse Dagbladpers (NDP), of via een zoekmachine een simpele zoekopdracht had uitgevoerd (bijvoorbeeld met de trefwoorden ‘kranten’ en ‘klas’ of ‘onderwijs’), dan was hij er snel achtergekomen dat de dagbladen zich wel degelijk inspannen om het kranten lezen in en via het onderwijs te stimuleren.
   Dat gebeurt via de Stichting Krant in de Klas, die ondermeer gratis dagbladen beschikbaar stelt aan het onderwijs, lesmateriaal ontwikkelt en gastlessen voor docenten verzorgt. Op deze manier stelt de stichting jaarlijks vele duizenden docenten in staat om hun leerlingen te stimuleren om kranten te lezen.
   Hier komt overigens geen titelpromotie aan te pas. Het is aan de kranten zelf om zich te onderscheiden met hun identiteit, redactionele formules en marketingstrategieën om abonnees te werven.

   Let wel, de keuze voor een abonnement wordt voorafgegaan door een kennismaking met het concept krant in het algemeen en het begrip dat kranten informatie bevatten die relevant is voor de eigen leefsituatie en voor de eigen ontwikkeling als burger. Het effect van jongerenkranten wordt daarbij vaak overschat. Zij leveren zeer zeker een nuttige bijdrage aan het gevoel van het kranten lezen. Maar uiteindelijk zijn ook zij er, begrijpelijkerwijs, in eerste instantie op gericht om voor zichzelf abonnees te werven.

   Juist het gebruik van volwassen kranten in de klas stimuleert docenten om hun leerlingen uit te dagen een mening te vormen en te articuleren, zowel over de actualiteit als over de berichtgeving daarover. Door daarover te discussiëren, gaat het belang van de krant als relevante informatiebron veel meer leven.

   En daar wordt dus allang hard aan gewerkt!

5. Ik denk dat juist de gratis kranten al veel jongeren aan zich gebonden hebben. En deze gratis kranten hebben dan weer profijt van de vele reclameinkomsten die ze krijgen. Kijk maar eens naar de advertenties die er over het algemeen in staan, die zijn veelal gericht op “jongerenproducten”.
   Ook besteden ze aandacht aan items als films, games, muziek, gadgets etc. wat over het algemeen veel jongeren aanspreekt.

6. Leuke reacties op mijn column.
   Ik kan het niet laten kort te reageren:

   Duns over de gratis hamburgers: Inderdaad de kranten-variant is er al (Metro en Spits). Waarom overwegen de krantenbedrijven dan meer van hetzelfde? Maak de bestaande kranten goedkoper en klantvriendelijker.

   Rob: Klopt: ontlezing gaat in de VS ook turbo door. Ook daar doen de kranten weinig tot niks om jeugd te binden. Zelfde fout dus. Niks van McDonalds geleerd. Ze zitten te veel vast aan oude krantenconcept. De krant staat centraal niet de informatie/communicatie.
   En inderdaad, er is van alles geprobeerd, maar steeds met de beperking dat die pogingen niet aansluiten bij de voorkeur van de huidige blog- , U-tube- en IM-generatie.
   Over steeds ouderen: Foute rekensom. Ja, er komen steeds meer ouderen. En dat is slecht nieuws. Want een 60-jarige die nu geen krant leest, doet dat morgen ook niet. Die groep pak je niet meer. Die groeienede groep consumenten loop je mis. Je moet je winst dus halen bij jongeren. En die zijn er steeds minder. En ze houden niet van kranten.

   Fifi: Krant in de klas. Leuk hoor. Maar heb je wel eens rondgeklikt op die website? Waar is de Prozac?

   John: Inderdaad, gratis kranten zijn goed tegen de ontlezing. Die hele ontlezing is overigens grotendeels kletskoek. Zijn jongeren nu echt minder goed geïnformeerd dan mijn generatie destijds (ik ben 52)? Ik geloof er geen klap van. Kranten zijn in de informatiemarkt gewoon ondergeschikt geworden. Dat blijven ze tenzij ze met een heel ander businessmodel aan de slag gaan.