Kranten en hamburgers: Ronald McDonald voor Hoofdredacteur!
Column no. 9 van Charles Groenhuijsen
Deze column gaat over de toekomst van de Nederlandse kranten, maar begint bij hamburgerreus McDonalds. Doe me een lol en ga eens naar de website van McDonalds. Klik op een van de submenu’s.
Je hebt de keus uit
‘Fun’: over alle guitige speeltjes die je kinderen gratis bij een hamburger krijgen,
‘Go Active’: over McDonalds en sport,
‘I’m lovin’ it’: over de ontembare gelukzaligheid die je overspoelt als je bij McDonalds gaat smikkelen,
‘Bewust Kiezen’: over wat er precies in het McDonalds eten zit
en tenslotte ‘Kids’: bij McDonalds zijn ze allemaal zo ontzettend kindvriendelijk.
De laatste link is natuurlijk het belangrijkste. Want jong geleerd, oud gedaan.
Misschien vindt menige krantencollega het oneerbiedig maar ik vergelijk inderdaad schaamteloos kranten met hamburgers. Niet inhoudelijk natuurlijk maar qua marketing. Hoe verkoop je je product? Is dat bij hamburgers écht anders dan bij kranten? Je probeert de consument er van te overtuigen dat zijn leven nóg leuker wordt als hij jouw product koopt.
Ik lees ergens dat McDonalds per week 3,5 miljoen klanten bedient. Da’s heel veel. Hun marketingafdeling is dan ook heel slim. Ik lees ook dat Nederlandse kranten gestaag minder jonge lezers trekken. Dat is niet best. Hun marketingafdelingen zijn dus niet slim.
Vol verwachting blader ik tijdens bezoeken aan Nederland door kranten en surf over hun websites. Waar is de krantenvariant van de ‘Fun’- en ‘Kids’-afdeling van McDonalds? Voor hamburgers én kranten geldt: Als je er jong mee begint, blijf je klant.
Toekomstige klantjes
In Nederland zijn nog maar een paar grote krantenbedrijven over. Dat heeft inhoudelijke nadelen maar ook financiële voordelen. Ik had verwacht dat elk bedrijf wel iets heel gerichts voor scholieren en jongeren zouden gaan doen. Daar zitten immers je toekomstige lezers.
Ga een alliantie aan met het onderwijs. Zet mooie scholierenprojecten op rond verkiezingen (in Nederland maar bijvoorbeeld ook in de VS), Olympische Spelen en rond thema’s als terrorisme, buitenlanders, klimaatverandering.
Koppel er wedstrijdjes aan: Wie schrijft de mooiste scriptie? Welke school bedenkt het origineelste project? Ga met omroepen praten om er op radio en TV iets mee te doen. Gooi je archief open. Geef deelnemers korting op een abonnement. Begin met middelbare scholen en breidt daarna uit naar basisonderwijs.
Het zijn allemaal ideetjes die je in McDonalds-varianten op de website van de hamburgerfabrikant terug ziet. Toekomstgerichte marketing dus. Doodgewone klantenbinding. Les 1 in elk marketingboekje.
Maar nee, de kranten blijven zich richten op de volwassen lezers. Die worden steeds ouder en dus geringer in aantal. NRC’s Next is een stapje in de goede richting. Een prachtig, vernieuwend product. Maar het is een ‘upscale’ krant vooral gericht op de jongeren die al graag lezen en ouderen die de NRC een beetje ‘te veel’ vinden. De meeste niet-lezers bereik je er niet mee.
BigMac, McKroket en Quarterpounder
Stel dat McDonalds zou doen wat de krantenbedrijven met hun gratis kranten overwegen. Dan betaal je nog steeds voor de dure happen als BigMac, McKroket, Big Tasty met Bacon en Quarterpounder. Maar de goedkoopste snacks – de simpele hamburger en cheeseburger – zijn voortaan gratis. En nog leuker: Ze worden op alle stations en bij grote publieke gebouwen gratis uitgedeeld.
Dat onzinnige plan zou op de voorpagina van alle kranten worden neergesabeld. Het is de zakelijke zelfmoord van McDonalds. En de hamburgergigant heeft zo’n mal plan helemaal niet nodig want Nederlandse jongeren zijn graag bereid ook voor een eenvoudig ‘burgertje’ te betalen. Dankzij de slimme jongens en meisjes van de marketingafdeling die vast allemaal hier in de VS hun cursussen hebben gedaan op de Hamburger University van McDonalds.
Bestaat écht. Niet verzonnen.
Lach er maar om. Maar denk ook even na en wees eerlijk:
Hebben ze echt ongelijk daar in de speeltuin van de immer goedgeluimde Ronald McDonald?
PS. Nog een kleinigheidje: Als ik vandaag bij McDonalds eet ben ik niet verplicht er morgen, overmorgen en volgende week wéér te eten. Bij kranten en tijdschriften wel. Je abonnement wordt immers automatisch verlengd tenzij je ruim te voren opzegt. Belachelijk. Wegjager. Wat een betutteling. Stop met die onzin. Verbiedt het bij wet.
6 reacties:
2 januari, 2007
Mooie column. Je slaat de spijker op zn kop! Kranten focussen zich (onnodig) veel op ouderen, wat met de jeugd? Die wordt vaak vergeten. Jammer, want ik weet zelf, en ik ben 19 jaar jong, dat kranten veel meer abonnee’s zouden krijgen als ze meer wedstrijden etc zouden organiseren voor de jeugd. Maak de jeugd enthousiast, geef ze voedsel om na te denken op een leuke manier.
3 januari, 2007
Maar deze vergelijking raakt toch kant noch wal?
Immers, de ‘gratis hamburgers’ worden al weggegeven, zie Metro en Spits. Dus je kunt zelf de goedkope burgertjes weggeven, of je kunt je klanten aan de concurrent laten…
Volgens ‘les 1 in het marketingboek van Charles Groenhuijsen’ moet je dan die klanten aan je binden …
3 januari, 2007
Ik vind Charles Groenhuijsen als correspondent beter dan als criticaster van de Nederlandse dagbladmarketing. In zijn column geeft hij allerlei tips om jongeren naar de krant te trekken, dit naar voorbeeld van McDonalds. Maar juist Charles zou beter moeten weten:
1. de beste marketeers ter wereld zitten in de VS (marketing is daar notabene ontstaan) en ook daar krijgen ze de jeugd niet (meer) aan betaalde kranten;
2. de vergelijking van kranten met McDonalds is als appels en peren naast elkaar leggen. McDonalds draait om jongeren (vooral kids), ouders moeten zich de kleffe broodjes maar laten welgevallen. M.a.w. McDonalds heeft zich altijd al primair op kinderen gericht, dit i.t.t. kranten;
3. dagbladen in Nederland (maar ook elders in de wereld) hebben van alles geprobeerd om jongeren terug te winnen maar zelfs een prima initiatief als Kidsweek haalt het waarschijnlijk niet vanwege te geringe schaalgrootte;
4. toen er nog geen internet, commerciële tv en mobieltjes waren was de krant er voor het gehele gezin. Die tijd ligt ver achter ons. De krant toespitsen op jongeren betekent ook minder aantrekkelijk maken voor volwassenen. En daar moet voorlopig nog het geld vandaan komen;
5. Groenhuijsen meldt ook dat volwassenen ouder worden en dus steeds geringer in aantal. Het tegendeel is waar! Het aandeel senioren gaat de komende twee decennia flink stijgen en dat is prima nieuws voor de dagbladen.
Toch zit er wel een kern van waarheid in het betoog van Groenhuijsen. Het moet meer fun worden om een krant te kopen/lezen. Alles draait om de ‘perceived value’. Je moet het gevoel hebben dat de aankoop het geld waard was. Daar zijn de Nederlandse dagbladen druk mee bezig en dat zal de komende jaren de grote uitdaging blijven. Overigens denk ik dat die waarde vooral op volwassenen gericht moet zijn; zij kopen de krant.
4 januari, 2007
Erg goed dat Groenhuijsen stelt dat een goede, verdiepende, kennismaking met de krant in het onderwijs begint. Zeker als je dat niet van huis uit meekrijgt, moet een beginnende lezer nogal wat drempels over: de schrijfstijl van veel teksten is vaak hoogdravend, van veel onderwerpen is veel voorkennis vereist, de keuze van nieuwsitems spreekt niet iedereen in dezelfde mate aan, en om te bepalen of hij zich kan identificeren met het merk van zijn krant, zal de beginnende lezer bovendien enige tijd nodig hebben om bekend te raken met de standpunten van redactie en columnisten.
Kranten lezen moet je dus leren.
Toch is het dan wel jammer dat Groenhuijsen zelf geen voorwerk heeft verricht alvorens dit artikel te schrijven. Als hij even had geïnformeerd bij de Nederlandse Dagbladpers (NDP), of via een zoekmachine een simpele zoekopdracht had uitgevoerd (bijvoorbeeld met de trefwoorden ‘kranten’ en ‘klas’ of ‘onderwijs’), dan was hij er snel achtergekomen dat de dagbladen zich wel degelijk inspannen om het kranten lezen in en via het onderwijs te stimuleren.
Dat gebeurt via de Stichting Krant in de Klas, die ondermeer gratis dagbladen beschikbaar stelt aan het onderwijs, lesmateriaal ontwikkelt en gastlessen voor docenten verzorgt. Op deze manier stelt de stichting jaarlijks vele duizenden docenten in staat om hun leerlingen te stimuleren om kranten te lezen.
Hier komt overigens geen titelpromotie aan te pas. Het is aan de kranten zelf om zich te onderscheiden met hun identiteit, redactionele formules en marketingstrategieën om abonnees te werven.
Let wel, de keuze voor een abonnement wordt voorafgegaan door een kennismaking met het concept krant in het algemeen en het begrip dat kranten informatie bevatten die relevant is voor de eigen leefsituatie en voor de eigen ontwikkeling als burger. Het effect van jongerenkranten wordt daarbij vaak overschat. Zij leveren zeer zeker een nuttige bijdrage aan het gevoel van het kranten lezen. Maar uiteindelijk zijn ook zij er, begrijpelijkerwijs, in eerste instantie op gericht om voor zichzelf abonnees te werven.
Juist het gebruik van volwassen kranten in de klas stimuleert docenten om hun leerlingen uit te dagen een mening te vormen en te articuleren, zowel over de actualiteit als over de berichtgeving daarover. Door daarover te discussiëren, gaat het belang van de krant als relevante informatiebron veel meer leven.
En daar wordt dus allang hard aan gewerkt!
5 januari, 2007
Ik denk dat juist de gratis kranten al veel jongeren aan zich gebonden hebben. En deze gratis kranten hebben dan weer profijt van de vele reclameinkomsten die ze krijgen. Kijk maar eens naar de advertenties die er over het algemeen in staan, die zijn veelal gericht op “jongerenproducten”.
Ook besteden ze aandacht aan items als films, games, muziek, gadgets etc. wat over het algemeen veel jongeren aanspreekt.
5 januari, 2007
Leuke reacties op mijn column.
Ik kan het niet laten kort te reageren:
Duns over de gratis hamburgers: Inderdaad de kranten-variant is er al (Metro en Spits). Waarom overwegen de krantenbedrijven dan meer van hetzelfde? Maak de bestaande kranten goedkoper en klantvriendelijker.
Rob: Klopt: ontlezing gaat in de VS ook turbo door. Ook daar doen de kranten weinig tot niks om jeugd te binden. Zelfde fout dus. Niks van McDonalds geleerd. Ze zitten te veel vast aan oude krantenconcept. De krant staat centraal niet de informatie/communicatie.
En inderdaad, er is van alles geprobeerd, maar steeds met de beperking dat die pogingen niet aansluiten bij de voorkeur van de huidige blog- , U-tube- en IM-generatie.
Over steeds ouderen: Foute rekensom. Ja, er komen steeds meer ouderen. En dat is slecht nieuws. Want een 60-jarige die nu geen krant leest, doet dat morgen ook niet. Die groep pak je niet meer. Die groeienede groep consumenten loop je mis. Je moet je winst dus halen bij jongeren. En die zijn er steeds minder. En ze houden niet van kranten.
Fifi: Krant in de klas. Leuk hoor. Maar heb je wel eens rondgeklikt op die website? Waar is de Prozac?
John: Inderdaad, gratis kranten zijn goed tegen de ontlezing. Die hele ontlezing is overigens grotendeels kletskoek. Zijn jongeren nu echt minder goed geïnformeerd dan mijn generatie destijds (ik ben 52)? Ik geloof er geen klap van. Kranten zijn in de informatiemarkt gewoon ondergeschikt geworden. Dat blijven ze tenzij ze met een heel ander businessmodel aan de slag gaan.