De laatste oplagecijfers van de dagbladen leidden tot voorzichtig positieve berichten in de pers. Her en der zou er weer sprake zijn van een minieme groei. Tel daar nog eens de komst van nrc.next bij en er lijkt zowaar licht aan het einde van de tunnel te gloren. Maar zijn die positieve geluiden terecht? Piet Bakker legde de loep op de cijfers van Het Oplage Instituut (HOI) en komt tot een totaal andere conclusie: Nederlanders zijn steeds minder bereid euro’s op de toonbank te leggen voor een krant. En het aantal gratis weggegeven dagbladen is in zes jaar meer dan verdubbeld.

Elke eerste maandag van het kwartaal worden nieuwe oplagecijfers van de dagbladen bekendgemaakt door oplage-instituut HOI. Het is wel nieuws, maar geen nieuws waar krantenredacties doorgaans reikhalzend naar uitzien. Sinds het eind van de jaren negentig – niet toevallig samenvallend met de introductie van internet – dalen de oplages van vrijwel alle Nederlandse dagbladen gestaag. In 1999 ging het nog om een betaalde oplage van 4.2 miljoen, in 2005 is dat al teruggelopen tot 3.6 miljoen, zo’n vijftien procent minder dus.

Ook de cijfers van het laatst bekendgemaakte kwartaal (Q3 van 2005) vertonen dat beeld. Maar veel media kunnen nog wel een lichtpuntje ontdekken in de HOI-getallen. Zo schreef de Volkskrant dat de oplage van de PCM-kranten toenam met 6,8 procent, maar dat die groei wel ‘vrijwel geheel’ op het conto van nrc.next kon worden geschreven. Dat werd bevestigd door Trouw die over de eigen oplage wist te melden dat de ‘stijgende trend’ zich doorzette.
Over De Telegraaf schreef Trouw dat de oplage daalde vergeleken met het derde kwartaal van 2005, maar dat er op kwartaalbasis sprake was van de tweede stijging op rij. Ook bij Het Parool was men tevreden:“Parool grootste in A’dam”. MediaFacts zag een stijging bij Het Financieele Dagblad, Trouw en Het Parool. Wegener publiceerde een persbericht waarin topman Houwert stelt dat de “laatste zes maanden van 2006 duidelijk beter zijn verlopen”. Vooral de overgang naar tabloid bij het Eindhovens Dagblad stemde tot tevredenheid, waardoor ook bij alle andere titels herstel wordt verwacht. TC Tubantia vatte het als volgt samen “Tabloid-uitgave en webabonnement keert tij voor krantenbedrijf”.

Wat is er aan de hand? Gaan de oplagen nu omhoog of omlaag? Wie wint, wie verliest en zijn het tijdelijke tegenvallers of incidentele meevallers? Gloort er licht aan de horizon door de tabloid en wordt het tij gekeerd door nrc.next? Op grond van de berichten die kranten over zichzelf publiceren is er eigenlijk weinig chocola van te maken. Maar het is ook lastig om over jezelf te schrijven. Bovendien lijken de meeste redacties genoegen te nemen met de persberichten van HOI, PCM en Wegener en hebben de scribenten niet de moeite genomen zelf de HOI database te raadplegen.

Wie dat wel doet, begrijpt na enig puzzelen hoe er van deze cijfers positief nieuws gemaakt wordt. Het HOI rapporteert namelijk twee soorten cijfers: de betaalde oplage (abonnementen en losse verkoop) en de verspreide oplage (betaalde oplage plus exemplaren voor personeel, relaties, adverteerders, marketing-acties etc.). En het verschil tussen die twee categorieën wordt steeds groter. In 2000 werd vier procent van de totaal verspreide oplage gratis weggegeven, in het 3e kwartaal van 2005 was dat zes procent en in het 3e kwartaal van 2006 al tien procent. Nu is die verspreide oplage geen onzin. Personeelsleden, adverteerders en mensen die een krant op straat uitgedeeld krijgen lezen dat dagblad echt wel en om bijvoorbeeld betaalde met gratis kranten te vergelijken is het ook handig. Maar wanneer we willen weten hoeveel Nederlanders bereid zijn voor een krant te betalen en hoe dit gedrag zich in de tijd ontwikkelt, is het zinvoller om naar de betaalde oplage te kijken.

Veel berichten over de laatste kwartaalcijfers zijn op de verspreide oplage gebaseerd. Zo kan van slecht nieuws goed nieuws gemaakt worden. Eerst maar eens de ‘winnaars’ bekeken. Bij de grote winnaar nrc.next noteren we een opmerkelijk verschil tussen de verspreide en de betaalde oplage. Van de 65.000 verspreide exemplaren werden er 43.000 (67%) verkocht. Dat is natuurlijk nog steeds goed nieuws, vooral omdat meer mensen (36.000) bereid zijn de volle prijs te betalen. Ook Het Parool zou ‘licht’ hebben gewonnen. Dat klopt, in het derde kwartaal van 2005 werden er 86.594 exemplaren verspreid, in het derde kwartaal van 2006 waren dat er 228 meer. De betaalde oplage daalde echter met meer dan vijfduizend exemplaren (min zeven procent). En van Trouw, de derde tabloid, werden inderdaad achthonderd extra exemplaren verspreid in het derde kwartaal van 2006. De betaalde oplage liep in dezelfde periode terug met bijna drieduizend exemplaren (min drie procent). Dat het goed gaat met de nieuwe Eindhovense tabloid zal wel kloppen en dat heeft de krant ook nodig aangezien men zo’n zeven procent van de betaalde oplage kwijtraakte in het derde kwartaal van 2006. Bij Het Financieele Dagblad stegen overigens zowel de verspreide als de betaalde oplage. Maar daarmee is deze krant, samen met de Barneveldse Krant, de enige die zijn betaalde oplage ziet stijgen.

Hoe zit het met de 6.8% winst van PCM? Het wordt eentonig, inderdaad: door uit te gaan van de verspreide oplage. Maar dat niet alleen, PCM komt alleen aan winst door het Algemeen Dagblad niet mee te tellen. PCM is weliswaar voor 63% eigenaar van het AD maar beschouwt het als zelfstandig (dat wordt nog lastig als de jaarrekening opgemaakt wordt). Als het AD wel wordt meegerekend en naar de betaalde oplage wordt gekeken, verliest PCM acht procent in één jaar. Het AD zelf is voor een groot deel verantwoordelijk voor dit verlies, de betaalde oplage van de nieuwe fusiekrant is binnen een jaar met bijna negentigduizend geduikeld. Maar ook NRC en de Volkskrant delen in de malaise, samen zijn ze met veertigduizend teruggegaan, net zoveel als De Telegraaf.

Laten we onszelf niet voor de gek houden. Nederlanders zijn steeds minder bereid voor een krant te betalen en de terugloop in de betaalde oplage lijkt zich alleen maar te verhevigen. Het is de vraag of het weggeven van steeds meer gratis exemplaren en het goochelen met cijfers een oplossing voor dit probleem is.

De Nieuwe Reporter nodigde PCM Uitgevers, Telegraaf Media Groep en Wegener uit te reageren op de bevindingen van Piet Bakker. Hieronder de reacties.

Harry de Wit – directeur HDC Media:

De constatering dat er sprake is van een zorgelijke ontwikkeling bevestigen wij, ondanks de beperkte negatieve ontwikkeling van de regionale dagbladen van HDC Media.
Als uitgeverij sturen wij onze dagbladen op het aantal abonnees en de losse verkoop, als HDC Media focussen wij met name op de ontwikkeling van de abonnementen. Als wij naar die ontwikkeling kijken kunnen wij voor de regionale dagbladen van HDC Media zeggen dat er in 2006 een daling in betaalde abonnementen van slechts 0,5 procent heeft plaatsgevonden in een jaar waarin steeds meer gratis informatie tot de mensen is gekomen. Aangezien het consumentenvertrouwen nog niet optimaal is, is het een bijzondere prestatie dat deze negatieve ontwikkeling tot slechts 0,5 procent beperkt is gebleven.”

Ted Trimbach – commercieel directeur De Telegraaf:

Inhoudelijk gezien wil ik opmerken dat de oplagecijfers van 2006 op het niveau van betaalde kernoplage niet meer vergeleken kunnen en mogen worden met die van 2005 en eerder. Dat is geen opmerking van mij, het is het HOI dat daarvoor waarschuwt op haar site. HOI geeft aan dat vergelijkingen alleen op het niveau van totaal verspreide oplage zijn te maken. De oorzaak van een en ander ligt in een definitiewijziging die per kwartaal 1 van 2006 is ingevoerd.
De manier waarop in het artikel wordt geoordeeld over oplageontwikkelingen kan genuanceerder. Zo heeft De Telegraaf sinds de invoering van het Weekeinde-abonnement
een heldere plus gehaald in het totaal aantal betalende abonnementshuishoudens. Dat vertaalt zich niet – of beter, niet helemaal – in de HOI-cijfers omdat die weekeinde-abonnementen maar voor eenzesde worden meegerekend in de reguliere cijfers (en voor eenzesde in de cijfers over zondag).
Tevens is het zo dat dagbladen zich meer en meer ontwikkelingen tot multimediale bedrijven met zowel print- als onlinebereik. Dus niet alleen HOI-print oplagecijfers zijn van belang bij de beoordeling van de ontwikkeling bij de dagbladen, maar ook de online bereikscijfers. Die twee geven samen een veel genuanceerder beeld van de ontwikkeling van een dagblad in de consumentenmarkt.

Pieter Kuijt, hoofd in-en externe communicatie PCM Uitgevers:

De analyse van Piet Bakker onderschijven we op hoofdlijnen. Een paar kanttekeningen c.q. aanvullingen:
- De verspreide oplage geeft wel een veel beter inzicht in het bereik (en dat is ook voor adverteerders relevant) van de papieren krant;
- De fysieke krant is (en dat bewijzen de gratis kranten) nog steeds een geliefde informatiebron, ondanks internet, mobiel en rtv, ondanks voorspellingen van haar ondergang.
- Het aantal betalende klanten van PCM is de afgelopen jaren dankzij de flexibele abonnenmentsvormen (weekend- en webabonnementen) stevig gegroeid. Natuurlijk verdienen we per saldo minder aan deze abonnementsvormen, maar het is een goed teken.
Dat laat onverlet dat uitgevers van kwaliteitskranten voor de uitdaging staan om naast de vaste abonnementen en advertenties – massa-adverteren zal waarschijnlijk ook verder gaan afnemen – nieuwe inkomstenbronnen aan te boren.

Dagbladuitgever Wegener reageerde niet op onze uitnodiging.

Volgende week volgt een tweede artikel van de hand van Piet Bakker over de oplagecijfers van de dagbladen.