Hoe vind je als kijker tussen de honderden digitale televisiekanalen en de miljoenen internetvideo’s je favoriete programma? Hoe ontdek je ooit nog een nieuw programma? En wat moeten de makers en de programmeurs doen: hoe krijgen zij een nieuwe documentaire, dramaserie of ander programma onder de aandacht van het publiek?

Ik interviewde een aantal programmamakers, omroepmedewerkers en media-adviseurs over deze problematiek. In een korte serie op De Nieuwe Reporter een overzicht van hun aanbevelingen.

Het maken van een televisieprogramma wordt een proces dat bestaat uit drie fases – die deels door elkaar heenlopen, zo luidde kort samengevat de analyse die de meeste experts wel met elkaar deelden. In de eerste fase wordt het programma gemaakt. De maker kan via internet, weblogs of community-sites vast contact leggen met het publiek. In deze fase is het zaak de aandacht van een zeer geïnteresseerd maar klein publiek vast aan te wakkeren. De tweede fase is de primetime-fase. Het programma wordt uitgezonden op televisie, en is nog enkele dagen beschikbaar via on demand diensten als Uitzendinggemist. Nu heeft een grote groep kijkers kans het programma te bekijken. Dan volgt de derde fase: het programma wordt verplaatst naar een digitaal archief en blijft via verschillende mediatypen op te vragen. Iedere fase vraagt om zijn eigen, mediaspecifieke benadering.

Core audience
In de marketingfase moeten makers de interesse voor een programma opwekken. ‘Je moet op zoek naar je core audience’, zegt Peter Broderick, die in Los Angeles werkt als consultant voor onafhankelijke filmmakers. Iedere film en ieder televisieprogramma, redeneert hij, heeft wel een publiek dat in het onderwerp geïnteresseerd is. De kans is groot dat zo’n groep zich ook op internet heeft georganiseerd: op een weblog, in een Hyve, rond een MySpace-pagina, een mailinglist, enzovoorts.

Goed voorbeeld is de Amerikaanse filmmaker en activist Robert Greenwald die kritische films (Outfoxed, Walmart the High Cost of Low Price en Iraq for Sale) maakt over de Amerikaanse media- en consumptiesamenleving. Voor zijn eerste films zocht Greenwald het online activistennetwerk Move On op. Via deze website organiseerde hij vertoningen van zijn films. Vrijwilligers gaven zich op om bij hen thuis, op de universiteit, of in het buurtcentrum een vertoning te organiseren van zijn films. Die tactiek werkte. Inmiddels verkoopt hij honderdduizenden dvd’s van zijn films via zijn eigen website.

‘Je kunt er echt niet meer van uitgaan dat je publiek wel vanzelf naar jou toekomt’, zegt de Britse media-adviseur Frank Boyd. ‘Als je publiek op YouTube of MySpace zit, zul je ook daar je programma’s onder de aandacht moeten brengen.’ Ook Michel Mol, netmanager internet van de publieke omroep ziet daar wel wat in. ‘Het kan soms goed werken om voor de eerste uitzending vast een promo op bijvoorbeeld YouTube neer te zetten. En dan niet een filmpje van een minuut of twee, maar eerder een pilot van twintig minuten. Hopelijk gaat het dan rondzingen op internet, en ontstaat er een hype rond het programma.’ Welke strategie je volgt, hangt natuurlijk ook van je doelgroep af, zegt Boyd. ‘Een zender als MTV kan de YouTube-trend natuurlijk niet negeren. Voor een zender als de BBC die een wat ouder publiek trekt, is het weer wat minder urgent.’

Stunt
Internet kan een belangrijke rol spelen in deze fase, maar er zijn ook andere manieren. De makers van Faster, een documentaire over de wereld van het motorracen, kozen voor een stunt op het filmfestival van Cannes. Met grote motoren scheurden ze over de boulevard, tot aan de ingang van de hotels waar de grote sterren verbleven. Dat trok veel media-aandacht, en dat leverde weer veel bezoek aan hun website op. ‘Voor ieder programma moet je een eigen strategie ontwikkelen’, zegt Broderick. ‘Soms is dat een live event, soms een eigen website, soms weer iets anders.’

Een online campagne moet wel meer zijn dan alleen een promotiesite, stelt hij. Doel is dat de site wordt opgepikt door zoveel mogelijk weblogs en social networks.

‘Verplaats je in het publiek. Een site moet waardevol zijn. Waarom zouden mensen ernaar toe willen linken, of er over willen schrijven?’ Het moet een dynamische site zijn, waar regelmatig nieuwe, interessante content te vinden is. Helemaal mooi is het als je je publiek hier op een zinvolle manier bij kunt betrekken.’

Daarbij moeten programmamakers niet dezelfde fout maken die schrijvers midden jaren negentig maakten, stelt de Australische webvideo-expert Adrian Miles. Miles gaf op het IDFA een presentatie over videologs en houdt daarover ook een eigen blog bij.

Schrijvers zagen het internet aanvankelijk als een nieuwe manier om boeken (e-books) te distribueren. Fout: lange lappen tekst die in een keer online worden gezet werken slecht op internet. Niet e-boeken, maar weblogs groeiden uit tot het meest besproken medium op internet. Die les zouden programmamakers ter harte moeten nemen. Het is beter een reeks korte filmpjes te publiceren dan een lange ononderbroken aflevering. Laat vast je work in progress zien, en bouw zo een publiek op, is zijn advies. En zorg ervoor dat je site met materiaal ‘poreus’ is. Dat houdt in: zorg dat anderen er gemakkelijk naartoe kunnen linken en materiaal over kunnen nemen, kunnen remixen of er een eigen draai aan kunnen geven.

Passie
‘Jezelf verkopen of je programma verkopen is essentieel in een alsmaar meer versnipperd rakende mediawereld’, stelt ook Erwin Blom, hoofd Digitaal van de VPRO, op zijn eigen weblog. ‘Als je wil dat je programma gevonden, bekeken of beluisterd wordt, moet je daar ook zelf wat aan doen. Draag je enthousiasme voor je programma of onderwerp zelf actief uit. Waarom moet ik tijd steken in wat jij maakt of beschrijft? Overtuig me! Een programma kan dankzij een weblog via internet bij (een deel van) de doelgroep al gaan rondzingen, en een een buzz of hype veroorzaken. Laat de passie en betrokkenheid voor je programma of onderwerp van het beeldscherm spatten.’

Dit artikel is geschreven in opdracht van het Stimuleringsfonds Nederlandse Culturele Omroepproducties en verscheen ook in de uitgave: /actueel.