Wat moeten de makers van een nieuwe documentaire, dramaserie of ander programma doen om hun programma’s onder de aandacht te brengen? Ik sprak hierover met een aantal programmamakers, omroepmedewerkers en media-adviseurs. In een korte serie op De Nieuwe Reporter een overzicht van hun aanbevelingen. In deel 2 de tweede fase van het maken van een televisieprogramma: het programma gaat in première op de televisie. Nu is het zaak om de overstap van Brodericks core-audience naar een groter publiek te maken.

De opkomst van digitale televisie biedt daarbij nieuwe mogelijkheden. Bijvoorbeeld omdat programma’s via on demand diensten als Uitzendinggemist of de opkomst van digitale videorecorders niet één keer worden uitgezonden, maar tien dagen (of nog langer) te zien zijn.

De belangrijkste verandering in kijkgedrag, voorspelt mediajournalist Scott Kirsner is de overgang van afspraak-televisie (een programma wordt eenmalig op een vaste tijd uitgezonden) naar ‘queuing’ – vrij vertaald: in de wachtrij zetten, of: toevoegen aan je persoonlijke playlist. Settopboxen met digitale videorecorders (zoals de Amerikaanse Tivo of de nieuwe generatie settopboxen van Nederlandse kabelmaatschappijen) maken het mogelijk om automatisch al je favoriete programma’s op te nemen. Wie zijn televisie aanzet, krijgt een lijst te zien van eerder opgenomen programma’s waar hij uit kan kiezen.

Al zal dat niet betekenen dat kijkers alleen nog maar naar on demand-televisie zullen kijken. Oude kijkgewoontes slijten langzaam, stelt de Amerikaanse mediaconsultant Shelly Palmer in zijn boek Television Disrupted. Ook in de digitale toekomst blijft er behoefte bestaan aan meer passieve vormen van entertainment en informatie.

Casual viewers en directed viewers
Palmer onderscheidt twee typen televisiekijkers: casual viewers en directed viewers. De laatste groep is heel gericht op zoek naar zijn favoriete programma, en zal zelf zijn digitale videorecorder programmeren om te zorgen dat zijn favoriete programma aan zijn afspeellijst wordt toegevoegd. De eerste groep heeft ook zeker zijn eigen voorkeuren, maar is veel minder gericht op zoek en zapt net zo lang tot er iets interessants langskomt. De meeste kijkers zullen beide typen kijkgedrag afwisselen. ‘De meeste mensen’, stelt Palmer, ‘hebben er geen behoefte aan om hun eigen netmanager te worden. Ze hebben behoefte aan een structuur waarin ze nieuwe programma’s kunnen ontdekken.’

Wat er wel gaat veranderen zijn de partijen die deze structuur aan willen bieden.
Verschillende partijen staan te trappelen om de rol van gatekeeper over te nemen van traditionele partijen. Televisieaanbieders als UPC en KPN Mine brengen op hun settopboxen digitale gidsen uit. Apple presenteerde onlangs Apple TV, waarmee je televisieseries via iTunes op je tv kunt afspelen. Sony en Microsoft hopen dat hun spelcomputers een soortgelijke rol kunnen gaan spelen. De meeste van deze systemen zijn gesloten systemen: de – doorgaans commerciële – partij die de settopbox levert, bepaalt over het algemeen ook de indeling van de gids. Op internet worden er ook nog allerlei concurrerende gids- en afspeelprogramma’s gelanceerd die een open systeem kennen zoals de Democracy Player. Hier kunnen gebruikers zelf invloed uitoefenen. Kijkers kunnen daar zelf de internetadressen van hun eigen zenders of favoriete series of makers toevoegen. De software downloadt dan automatisch de laatste aflevering van series of zenders waarop de kijker zich heeft geabonneerd. Zonder tussenkomst van bestaande ‘packagers’ als UPC of KPN Mine. Dat werkt nu vooral goed op de computer. Maar de komende jaren zullen er ongetwijfeld nieuwe settopboxen op de markt komen waarmee de kijker ook via zijn televisie gebruik kan maken van dergelijke mediaspelers.

Hoe breng je in dat landschap een programma onder de aandacht? De aloude sandwichformule werkt in ieder geval niet meer, zegt Michel Mol, netmanager internet van de publieke omroep. ‘Als we twee programma’s achter elkaar zetten die inhoudelijk niets met elkaar te maken hebben, zien we het grootste gedeelte van de kijkers wegzappen, en komen er tegelijkertijd nieuwe kijkers binnen.’ Kijkers zijn meer gebaat bij duidelijk herkenbare netten of themakanalen, waar ze vooraf een idee hebben van wat ze er ongeveer aan zullen treffen. ‘De toekomst ligt erin om de twee vormen van kijkgedrag, de passieve en de actieve, met elkaar te combineren’, denkt Stan van Engelen. Holland Doc experimenteerde hiermee tijdens het IDFA. Iedere dag werd op Nederland 3 het IDFA-journaal uitgezonden. Op het themakanaal Holland Doc werd dagelijks een IDFA-documentaire uit eerdere jaargangen uitgezonden. ‘Na afloop van het IDFA-journaal konden kijkers met de rode knop op de afstandsbediening zappen naar het themakanaal, waar de documentaire dan begon’, zegt Van Engelen. ‘Je zou de algemene netten zo kunnen zien als een etalage voor de meer gespecialiseerde themakanalen of on demand diensten.’

Televisieportals
Michel Mol is bezig om dit principe voor de publieke omroep verder uit te werken. Op de digitale televisiekanalen van de publieke omroep verschijnen straks korte promo’s met een pop-up: met een druk op de knop kunnen kijkers dan aangeven dat ze het aangekondigde programma willen opnemen op de harde schijf en aan hun playlist toe willen voegen. Ook wil Mol televisieportals maken voor de publieke omroep. ‘Op de afstandbediening van digitale televisie zit een knop die je naar de programmagids brengt. Die wordt beheerd door de kabelmaatschappijen, en daar zullen dus ongetwijfeld ook de producten worden gepromoot die zij graag aan je willen verkopen.’ Maar er is ook nog een andere knop met informatie over het kanaal waarnaar je aan het kijken bent. Daar kun je als omroep interessante content achter hangen. ‘Kijk je naar Villa Felderhof dan verschijnt er een scherm waarmee je ook oudere afleveringen van het programma uit het archief kunt halen, of de videorecorder kunt instrueren om alle volgende afleveringen op te nemen. Je krijgt een korte preview van wat er straks op hetzelfde net wordt uitgezonden, of op andere netten van de publieke omroep, en kunt direct doorklikken naar die programma’s in het archief van Uitzendinggemist.’

Zo kunnen er allerlei crossverbanden gelegd worden tussen bestaande televisieprogramma´s, nieuwe series of juist oude afleveringen uit het archief. Primetime voor een programma is dan niet meer die ene uitzending om acht uur, maar de hele periode dat het in de spotlights staat. En Palmers ‘casual viewers’ kunnen worden verleid tot meer ‘actief’ kijkgedrag.

Dit artikel is geschreven in opdracht van het Stimuleringsfonds Nederlandse Culturele Omroepproducties en verscheen ook in de uitgave: /actueel.