Wat moeten de makers van een nieuwe documentaire, dramaserie of ander programma doen om hun programma’s onder de aandacht te brengen? Ik sprak hierover met een aantal programmamakers, omroepmedewerkers en media-adviseurs. In een korte serie op De Nieuwe Reporter een overzicht van hun aanbevelingen. In het derde en laatste deel: wat te doen als de tv-uitzending achter de rug is?

Een televisieprogramma is bij de Nederlandse publieke omroep tien dagen lang op te vragen via Uitzendinggemist, dat wil zeggen via de settopbox van de digitale televisie, op het web staat het meeste er wat langer op. Daarna sluit – mede om rechtentechnische redenen – de tweede fase. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat de belangstelling daarna is verdwenen, al zullen de spotlights en de promo’s op de digitale televisie inmiddels weer op nieuwe premières zijn gericht, of op nieuwe afleveringen uit dezelfde serie. Het programma wordt verplaatst naar een digitaal archief, waar het idealiter via allerlei zoekprocessen weer uit op te diepen is. Soms zullen programma’s gratis opvraagbaar blijven, soms zul je er als kijker voor moeten betalen. De exploitatierechten komen – in het geval van de publieke omroep – in deze fase namelijk weer terug bij de uitzendgemachtigde of de producent, legt Michel Mol (netmanager internet van de publieke omroep) uit. Een omroep kan er voor kiezen om een zo groot mogelijk publiek te bereiken, en dus de content gratis ter beschikking te stellen. Een producent kan er ook voor kiezen om er nog iets aan te verdienen, zoals via Pay Per View of met de verkoop van series op DVD.

Ook kun je in deze fase – of gelijktijdig aan de tweede fase – denken aan het ter beschikking stellen van televisiecontent via andere media, zoals internet of mobiele media. Van belang is dat makers hier weer goed rekening houden met de manier waarop kijkers omgaan met verschillende media. Een goed voorbeeld van hoe je dat zou kunnen doen is Fabchannel, een internet only kanaal dat opnames van concerten uit Paradiso en de Melkweg vertoont. ´Mensen kijken online geen concerten van anderhalf uur´, zegt Bauke Freiburg, Head of Product Development. ´Bovendien is het begin van een concert meestal niet het meest spannende deel. De echte fans kijken het natuurlijk wel, maar als het je eerste kennismaking is met een band, is de kans groot dat je snel weer wegsurft.´

Applaus
Fabchannel ondervangt dit door de concerten op te knippen in stukjes. Voor de nieuwe interface waar Freiburg momenteel aan werkt, is in samenwerking met de TU Delft een algoritme ontwikkeld dat onder meer applaus kan herkennen. Zo is een heel concert automatisch onder te verdelen in losse nummers. Vervolgens kunnen de kijkers zelf de titel van het nummer toevoegen of werken met tags. Zo wordt het eenvoudiger om door het anderhalf uur durende concert heen te surfen. ´We zien in onze statistieken dat het werkt: bezoekers kijken nu ook al langer naar concerten die zijn onderverdeeld in tracks dan naar concerten waar geen metadata bij aanwezig zijn.´

Ook wanneer het een informatief programma betreft, loont het om het programma niet integraal aan te bieden, maar op te knippen. Marc Goodchild van BBC liet op het IDFA een demonstratie zien van de gezamenlijke website van de BBC-opvoedprogramma’s. De programma’s zijn daar integraal te bekijken. Maar dat is niet hoe de meeste mensen met internet omgaan. Ze komen naar de website omdat ze een specifieke vraag over opvoeden hebben. De BBC heeft daarom alle afleveringen van een aantal opvoedprogramma’s opgeknipt in delen en voorzien van uitgebreide metadata. Je kunt er nu clips uit alle opvoedprogramma’s zien over de peuterpubertijd of de geboorte. Dat de aanpak werkt, blijkt volgens Goodchild uit het tijdstip waarop de site piekdrukte kent: twee uur ’s nachts, als wanhopige ouders op zoek gaan naar tips om hun baby stil te krijgen.

Op soortgelijke wijze zou je ook het Journaal of actualiteitenrubrieken op kunnen knippen in items en die voorzien van goede metadata waardoor gebruikers er via allerlei zoekmachines terecht kunnen komen (deels gebeurt dit al). Michel Mol: ‘Een integrale podcast van een radio-uitzending van 50 minuten is alleen voor de echte fans interessant. Als je een groter publiek wilt bereiken dan zul je het moeten segmenteren en voorzien van goede metadata.’

Een dergelijke strategie kan goed werken voor informatieve programma’s, maar leent zich minder voor dramaseries, films of lange documentaires. Die hebben weer meer baat bij opname in een archief dat kan worden ontsloten via een Amazon-achtige interface, waarbij gebruikers of computeralgoritmes elkaar programma’s aan kunnen raden, lijstjes op kunnen stellen, en je via verwante films doorverwezen kunt worden. Dit wordt wel het ‘long tail’-effect genoemd.

Long tail
Of is een programma gemaakt door een maker met een bekende persoonlijkheid? Is het onderdeel van een serie programma’s met een duidelijk herkenbare stijl? Dan loont het wellicht om een uitgebreide eigen website op te zetten, waarmee makers hun eigen ‘long tail’ in werking kunnen zetten. Vanaf het televisieprogramma kan worden verwezen naar de website, daar kunnen oude afleveringen worden opgevraagd. En daar raken de derde en de eerste fase van het productieproces elkaar weer. Want die trouwe kijkers die naar de website komen zijn ook de ‘core audience’ van een volgend programma of film. Via mailinglist, rss-feeds, of sms-waarschuwing kunnen ze op de hoogte gesteld worden als er een nieuwe film van de maker of een nieuwe aflevering van een programma uitkomt.

Productlevenscyclus
Dit alles betekent dat programmamakers op een nieuwe manier na moeten denken, zegt Michel Mol. Ze moeten niet meer denken vanuit één eindproduct – het televisieprogramma. In plaats daarvan moeten ze beginnen vanuit een concept en vooraf de hele productlevenscyclus doordenken, en van daaruit verschillende uitingen maken voor verschillende media. Voordat je gaat produceren moet je al nadenken over hoe je je programma weg gaat zetten in de eerste en derde fase. Je moet al tijdens het maken metadata toevoegen en het productieproces zo organiseren dat bijvoorbeeld een journaaluitzending gemakkelijk om te vormen is tot een lijstje items voor op internet of de iPod. ‘Als je reguliere televisieprogramma’s maakt, en die na afloop nog eens moet gaan coderen, kost dat veel meer geld en mankracht, dan wanneer je daar van te voren goed over nadenkt.’

Evenwel, benadrukt Stan van Engelen, het opzetten van innovatieve marketingcampagnes via bijvoorbeeld YouTube of MySpace kost wel degelijk extra energie en geld. ‘Je zult in de toekomst steeds inventiever moeten worden. Je moet als maker twee stappen vooruit denken: hoe krijg je je documentaire of film bij je publiek. Maar het is lastig geld te vinden voor dat soort campagnes. Je kunt nu wel geld krijgen van de fondsen voor het maken van je documentaire, maar het is lastig een apart promotiebudget aan te vragen.’

‘Uiteindelijk ben ik optimistisch’, zegt de in Los Angeles gevestigde consultant voor onafhankelijke filmmakers Peter Broderick. ‘Film- en programmamakers hebben nu veel meer mogelijkheden om hun producten onder de aandacht van het publiek te brengen. Alleen: ze zullen op net zo’n creatieve manier moeten nadenken over het bereiken van het juiste publiek, als over het maken van de film zelf.’

Dit artikel is geschreven in opdracht van het Stimuleringsfonds Nederlandse Culturele Omroepproducties en verscheen ook in de uitgave: /actueel.