Restauranthouders die zich ‘vermomd als burger’ op een weblog lovend uitlaten over hun eigen nering, kunnen in de toekomst worden aangepakt. Datzelfde geldt voor journalisten en media die verhullen dat zij geld ontvingen om een artikel of dienst aan te prijzen. Dat is het gevolg van de Europese Richtlijn ‘Oneerlijke Handelspraktijken’. De richtlijn werd al in 2005 aangenomen en moet voor het einde van dit jaar ook in Nederland zijn ingevoerd. Op 15 januari werd daarvoor een wetsvoorstel ingediend bij de Tweede Kamer.

Het lijkt zo aanlokkelijk. Je hebt een boek geschreven en meldt vervolgens op weblogs of andere discussieplatforms op internet dat het een werkelijk faaaaantaaaastisch boek is. Zonder dat de argeloze lezer natuurlijk doorheeft dat jij de scribent van het briljante boekje bent.
Tot nu toe kon dat. De nieuwe wet moet daar een eind aan maken. Niet aan dat positieve oordeel natuurlijk, wel dat dat anoniem gebeurt (of onder een andere naam of onder eigen naam terwijl het zakelijk belang wordt verzwegen). De consument moet immers, zo luidt de redenering, weten uit welke hoek de commerciële wind waait.

Hetzelfde geldt voor de acteur die anoniem op theatersites zijn eigen voorstelling de maximale vijf sterren geeft (of dat honderd keer doet) en er een lovend commentaar bij schrijft. Want dat is een oneerlijke handelspraktijk in de ogen van de EU (en straks in de ogen van de Nederlandse wet). Een toneelvoorstelling is immers een commerciële onderneming die opereert op een vrije markt. Consumenten hebben dus het recht te weten welk commercieel belang iemand had bij het schrijven van een positieve recensie. En een beroepshandelaar mag zich niet ‘vermommen’ als consument.

De Europese Commissie wil op die manier invloed krijgen op commerciële oogmerken die soms achter ‘internetbuzz’ schuilgaan. En wil klanten helderheid geven in het maken van keuzen. De EU wil kwetsbare consumenten beschermen, öm te voorkomen dat een klant “tot een transactie besluit waartoe hij anders niet had besloten”.

De nieuwe wet moet dus ook een eind maken aan het inblazen van ‘internetbuzz’ door marketeers die webbers inschakelen om het ‘goede nieuws’ over een produkt op het internet te laten rondbazuinen.

Daar mag Tineke de Nooij zich op het hoofd gaan krabben. In een EU-brochure over de nieuwe richtlijn staat: “Advertenties voor magnetische armbanden die pijn kunnen verzachten zijn dan wel gericht op het algemene publiek, toch worden alleen kwetsbare consumenten getroffen”.

En daar ontstaat in de toekomst wellicht ook een probleem voor menig reis-, cosmetica-, auto- of elektronicareporter. Die mag immers alleen nog maar geld of diensten aannemen als hij of zij er naar de consument (lezer, kijker of luisteraar) toe open over is.

In dezelfde EU-brochure schrijft het EU-bureau voor de voorlichting over activiteiten die geheel verboden moeten worden: “Redactionele inhoud in de media, waarvoor de handelaar heeft betaald, gebruiken om reclame te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of uit duidelijk door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt (advertorial).” In andere woorden: er moet in zo’n geval ‘advertorial’ boven een stuk met een commercieel belang komen te staan.

Daarbij geeft de brochure het volgende voorbeeld:

Een artikel in een reistijdschrift over trektochten in Noorwegen beschrijft hoe fantastisch een bepaald merk kampeeruitrusting is voor dit soort tochten; de fabrikant van de kampeeruitrusting heeft voor dit artikel betaald zonder dat de lezer hiervan op de hoogte wordt gebracht.

En in het wetsvoorstel dat drie weken geleden naar de Tweede Kamer ging, staat het volgende artikel:

Van een misleidende omissie is eveneens sprake indien essentiële informatie als bedoeld in lid 2 verborgen wordt gehouden of op onduidelijke, onbegrijpelijke, dubbelzinnige wijze dan wel laat verstrekt wordt, of het commerciële oogmerk, indien dit niet reeds duidelijk uit de context blijkt, niet laat blijken, waardoor de gemiddelde consument een besluit over een overeenkomst neemt of kan nemen, dat hij anders niet had genomen.

In ieder geval wordt in de nieuwe wet verboden:

Redactionele inhoud in de media, waarvoor de handelaar heeft betaald, gebruiken om reclame te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of uit duidelijk door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt.

Nogal wat omroepen zullen met name bij dit artikel hun externe producenten dringend moeten verzoeken aan te geven welke verborgen commerciële boodschappen schuilgaan in een radio- of tv-programma. En dat geldt voor commerciele zenders precies zo hard als voor de publieke omroepen.

En alle media zullen van hun freelancers moeten eisen dat zij zich niet schuldig maken aan het meewerken aan ‘oneerlijke handelspraktijken’.

Pikant wordt straks de vraag of er alleen betaald moet zijn door een handelaar. Wat te doen – om bij het Noorse voorbeeld te blijven – als het Noors verkeersbureau een journalist een week fêteert? Wordt de journalist krachtens de nieuwe wet verplicht die omstandigheid te melden?

Volgens de nieuwe wet moet de vorige maand gestarte Consumentenautoriteit toezien op naleving van de nieuwe wet. De Consumentenautoriteit laat bij monde van een woordvoerder weten nu nog geen mededelingen te willen doen over de vraag hoe straks wordt toegezien op naleving van de nieuwe wet. De zaak is immers nog in ‘het wetgevingstraject’.

Het ministerie van Economische Zaken laat weten: “Indien een journalist verslag doet, is hij niet bezig om iets te ‘verkopen’. De regels van OHP (Wet Oneerlijke Handelspraktijken, red.) zijn in dat geval daarom ook niet direct op hem of haar van toepassing. Pas als hij producten aanprijst met het doel dat consumenten iets kopen, kan de richtlijn OHP van toepassing zijn.”

Over de situatie dat een journalist zich uitgebreid in de watten laat leggen (zonder directe betaling), wil het ministerie nu geen uitspraak doen. “Op dit moment is het moeilijk om hier concreter op in te gaan omdat het wetsvoorstel nog bij de Tweede Kamer ligt.”