Nieuwe media, oude reclamemiddelen

Hoewel weblogs typische verschijningsvormen van ‘de nieuwe media’ zouden zijn, blijkt dat ook bij niche titels het aloude credo geldt: ‘volume is omzet’. Het idee dat auteurs van kleine, gespecialiseerde blogtitels met behulp van gerichte advertenties uit, bijvoorbeeld, Google AdWords en affiliateprogramma’s een dikke boterham kunnen verdienen, blijkt in Nederland amper op te gaan. ‘Ouderwetse’ banners in combinatie met off line advies- en presentatiewerk bepalen het financiële landschap voor (semi-)professionele schrijvers.

Geld verdienen met weblogs, het is een veelbesproken onderwerp. In het Engelse taalgebied blijkt het goed te kunnen. Bedrijven als Gawker Media, Weblogs Inc. en GigaOmniMedia zetten afgelopen jaren in betrekkelijk korte tijd meerdere weblogs op rondom specialistische thema’s. Die thema’s variëren van niche-titels rondom computers en gadgets tot digitale televisie, roddels en werken via het web. De ondernemingen bedruipen zich financieel in belangrijke mate met inhoudelijk bij de kopij passende tekstadvertenties van Google.

Blogondernemer Darren Rowse claimt tonnen per jaar te verdienen met zijn specialistische blogs en het daarbij overkoepelende Problogger.net. Hij raadt collegabloggers aan om bij de exploitatie van hun sites een gezond mengsel te hanteren van tekstadvertenties, affiliateprogramma’s, sponsorschappen, verwijzingen naar Amazon.com en de integratie van miniwinkels in de sites.

Buttons en banners
In het Nederlandse taalgebied zijn er echter weinig weblogtitels die hun omzet louter realiseren met tekstadvertenties en affiliateprogramma’s. Bij dit soort programma’s worden de bloggers financieel afgerekend op het aanbrengen van siteverkeer of potentiele klanten. Het Engelse taalgebied is vele malen groter dan het Nederlandse, waardoor het voor uitgevers aantrekkelijk is dit soort inhoudelijk relevante commerciële aanbiedingen te gebruiken. Uit een inventarisatie van De Nieuwe Reporter blijkt dat in Nederland vooral de ongerichte, ‘anonieme’ buttons en banners nog hoogtij vieren.

Omzet uit activiteiten rondóm blog
Blogads.nl is een bedrijf dat in mei 2006 begon met een even simpel als schijnbaar effectief idee: iedere weblogger stelt ruimte op zijn site beschikbaar en met een eenvoudig geautomatiseerd advertentiessysteem zorgt Blogads voor de exploitatie. Adverteerders zouden hiermee kleine, specifieke doelgroepen kunnen bedienen met passende reclame. In het websysteem kan het bedrijf aangeven op welke onderwerpsgebieden hij wil adverteren, het Blogads-systeem serveert de uitingen gericht uit. Moeilijker hoeft het niet te zijn. In het buitenland bewijzen vergelijkbare diensten hun financiële diensten reeds aan sitebeheerders. In de Nederlandse praktijk blijkt dat echter makkelijker gezegd dan gedaan.

Erno Hannink, bedrijfsleider van Blogads.nl, signaleert dat zijn dienst te maken heeft met een kip-en-ei-situatie: “Als je geld wilt verdienen met een site ben je zo 1 à 1,5 jaar bezig voordat je enig stabiel verkeer naar de site genereert. Tot die tijd kent de site niet de zogeheten Long Tail“, een online archief dat zijn waarde niet verliest naarmate de tijd vordert. “Ik merk dat er behoefte is aan een advertentiedienst voor themabloggers. Ze zoeken een dienst die bij ze past. Programma’s als Google Adwords, Text-link-ads.com en in Nederland M4N of Tradedoubler werken mooi, maar zijn niet specifiek geschikt voor bloggers. Het resultaat is dat de inkomsten tegenvallen. Er is behoefte aan dienst die past bij kleinere titels, eenvoudig in gebruik is en wat oplevert.”

Meer begeleiding
In het afgelopen jaar meldden 40 blogs zich aan, maar slechts een handjevol adverteerders. Het blijkt dat adverteerders het automatische systeem na aanmelding amper tot niet gebruiken. Hannink vermoedt dat bedrijven meer begeleiding nodig hebben bij ‘micro-adverteren’. Er heeft slechts 1 campagne gedraaid. De ondernemer neemt het komende halfjaar de tijd om te inventariseren hoe de drempels geslecht moeten worden.

Hannink: “Zoals ik het nu zie, verdienen gespecialiseerde bloggers niet aan advertenties op hun sites maar aan de activiteiten daar omheen”. Niche blogs vervullen kennelijk hooguit de rol van uithangbord voor de auteur, een uithangbord waarmee hij zijn diensten als spreker of adviseur kan uitventen.

Van persoonlijk kladblok naar autoriteit
Maar is het überhaupt mogelijk om geld te verdienen met een niche-uitgaven op het web? Peter Wiegman is beheerder van de site Mediaonderzoek.nl. Hij illustreert: “Ik ben in augustus 2004 met de site begonnen. Eigenlijk meer als kladblok voor mezelf waarop ik meld welke onderzoeken er verschijnen over media en internet. Het bleek al snel dat er behoefte was aan dit soort informatie. Dat vertaalt zich ook naar de bezoekcijfers. Het vult een gat in de markt. Als er een onderzoek verschijnt, gaan belangstellenden ervan uit dat ze een bespreking of verwijzing zullen vinden op Mediaonderzoek.nl. In negen van de tien gevallen is dat ook zo.”

Mediaonderzoek.nl genereert dagelijks nu tussen de 3.000 en 3.500 pageviews en verwerkt zo’n 800 à 1.000 bezoeken per dag. Gemiddeld lezen nog eens zo’n 1.000 internetters de site via RSS.

Sinds kort is de exploitatie van de site in handen van bureau WebAds. Wiegman: “Ik heb me georiënteerd bij drie advertentie-exploitanten. Belangrijke factoren waren de omzetprognoses en de mate waarin ik ook zelf nog een deel van de site kan exploiteren los van WebAds.” Een andere belangrijke factor is, volgens Wiegman, de mate waarin de beschikbare advertentieruimte daadwerkelijk wordt gevuld met advertenties en niet met house ads, stoppers.

Zakelijke blogs duurder betaald
Tjeerd Kooij, directeur bij WebAds, over de vraag of behalve grote, bekende uitgaven ook themabloggers welkom zijn op zijn advertentienetwerk: “Iedereen is welkom bij ons. Het gaat me niet louter om de hoeveelheid verkeer, maar zeker ook om de inhoud van de betreffende site en de kwaliteit daarvan. Ik kijk naar het bereik van die site in een bepaalde doelgroep en zet dat af tegen de totale populatie.” Op basis daarvan stelt Kooij vast welke rol een site in een niche speelt. “We kijken wat een site toevoegt aan ons bestaande bereik.” Sinds kort exploiteert WebAds ook het trendblog Frankwatching.com.

Webads vult de commercieel beschikbare siteruimtes met beeldreclame, niet met Google-achtige tekstadvertenties. Sitebeheerders ontvangen een vergoeding per 1.000 getoonde advertenties, het zogeheten CPM-model [?]. Google betaalt de uitgever enkel uit naar het aantal keer dat er op de advertenties wordt geklikt.

Hoewel het bereik van gespecialiseerde zakelijke sites kleiner is, liggen de advertentietarieven er hoger dan bij consumententitels. Met de inhoud van de sites is de achtergrond van de bezoekers al bekend. Men gaat ervan uit dat de lezers meer betrokken zijn bij de thematitel dan bij een algemene nieuwssite. WebAds exploiteert themablogs niet via een submerk, of een witmerkversie, van zijn advertentienetwerk. Een dergelijk ‘instapnetwerk’ voor kleinere sites bestaat in Nederland niet.

Kooij signaleert dat adverteerders steeds vaker hun boodschap ín of tússen de redactionele uitingen van de sites willen verwerken, of als ónderdeel van de discussies op forums. Deze techniek is op zich niet nieuw, want heet op televisie al jaren non-spot advertising of product placement.

De advertentietarieven op zakelijk georiënteerde (b2b) weblogs liggen aanzienlijk hoger dan bij sites die zich op het brede publiek, de algemene consument (b2c), oriënteren. Een vierkante beeldadvertentie, een zogeheten rectangle, kost bij WebAds voor b2b-sites 60 euro en bij b2c-sites 24 euro. Een brede beeldadvertentie, een banner, kost 8 euro op de consumentenmarkt en 20 euro op de zakelijke markt. Zo valt af te leiden uit de tarievenkaart.

De tarieven bij branchegenoot AdFactor liggen op vergelijkbaar niveau. Een rectangle kost 60 euro per duizend vertoningen, een banner 35 euro, op zakelijke thematitels. Op veelbezochte consumentensites liggen die prijzen op respectievelijk 20 en 15 euro.

Dit bedrijf bedient sites als Autoblog, blog-netwerk Blogo.nl, Drijfzand.com, Partyflock.nl, Marketingfacts.nl, Retecool.com, VKmag.com en tot voor kort Geenstijl.nl. Laatstgenoemde nam de exploitatie in eigen handen. Phileas Fox, een van de oprichters AdFactor, ziet de belangstelling van adverteerders voor blogs en fora toenemen. “Telecombedrijven staken als een van de eersten de tenen in het water met blogadverteren, nu volgen ook banken en automerken.”

Volgens Fox wijken de advertentieprijzen op weblogs niet af van die van ‘professionele’ titels. “We werken met marktconforme prijzen. Wat wij ánders doen dan andere exploitanten is dat we meedenken met de adverteerder. Als je aansluiting zoekt bij een weblog of een forum dan moet die uiting aansluiten op de geldende tone of voice. Die benadering levert aantoonbaar effect op. Kleine uitingen hebben een doorklikratio van 0,5 procent, bij grotere uitingen loopt dat op tot 3 en 4 procent. Dat is veel.”

Relevante advertenties alleen bij volumes haalbaar
Het feit dat WebAds en AdFactor overwegend werken met CPM-tarieven, leidt tot de conclusie dat welke sitebeheerder dan ook financieel gebaat is bij volume. Weblogs die zich in de loop van de jaren hebben bewezen als (semi-)professionele thematitels met onderscheidende kwaliteit draaien in de advertentienetwerken van bedrijven als WebAds en AdFactor mee tussen professionele, traditionele uitgaven van grote uitgevers. Alternatieve webspecifieke advertentiemodaliteiten leveren netto minder op of, getuige Blogads’ ervaringen, kunnen de adverteerder niet bekoren.

Niche-titels zouden kunnen werken met advertenties waarbij ze worden afgerekend op, bijvoorbeeld, nieuw aangebrachte klanten. Financiële dienstverleners en vakantieverkopers werken daar regelmatig mee. Maar Phileas Fox van AdFactor betwijfelt of dat veel oplevert: “Bij dit cost per action-model [?] moet je ook volume draaien. En dat hebben kleine sites niet.”

Het is overigens de vraag hoe het CPM-model zich zal ontwikkelen nu Google op het punt staat om ‘bannerbedrijf’ DoubleClick over te nemen. DoubleClick verzorgt voor een substantieel deel van de westerse internetmarkt de presentatie en effectmeting van grafisch vormgegeven advertenties. Google wil 3,1 miljard dollar betalen om het bedrijf over te nemen. De expliciete wens van het zoekbedrijf is om de mechaniek die tekstadvertenties koppelt aan passende webkopij ook toegankelijk te maken voor DoubleClick-klanten. Daardoor zou de afrekening van banners, buttons en rectangles op termijn ook kunnen geschieden op basis van gemeten acties, versus – nu – vertoningen.

2 reacties

  1. Pingback: Marketingfacts

  2. Dit werkt dus verdere verzuling en verTalparisering in het handje, veel traffic is generale topics.
    Bepaalde zaken worden taboe. De jus over de aardappels verdwijnt.
    Sterkte met de marktkoop handel. Reclamezuilen op de internethighway.
    Zal ik dan maar flyers onder de ruitenwissers doen van de auto’s in mijn doelgroep?

    Grove hagel met effect 3 x 0.

Geef een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

*

De volgende HTML tags en attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>