Acht jaar geleden heette het onmogelijk om een gratis dagblad te beginnen. Een jaar geleden was het onbestaanbaar dat je een gratis kwaliteitskrant zou kunnen maken. Een half jaar geleden zou het maken van een dagblad met veertig tot vijftig redacteuren ontaarden in slavenarbeid. Kort daarop zouden, in dit geval mij mijn eigen krant, de adverteerders dan wel de financier, Marcel Boekhoorn, korte metten maken met de journalistieke onafhankelijkheid.

Afgelopen zaterdag nog noemt ene Joris Bullens te Uden de komst van gratis kranten een bedreiging voor de democratie, omdat de consumenten vroeg of laat wellicht zwichten voor het gemak van de voorgeschotelde brij van informatie, waarvan de smaak, geur en kleur wordt bepaald door onze grootste werkgevers. En nu heet het dat gratis kranten met kleine redacties zich laten inpakken door spindoctors en pr-meisjes.

Blootboek
Tja, waar zal ik beginnen? Laat ik eens beginnen om te melden dat geen enkele serieuze adverteerder – laten we met Bullens zeggen: de grootste werkgevers – de afgelopen maanden enige poging heeft gedaan om in ruil voor advertenties redactionele aandacht te krijgen. Dagblad De Pers doet niet aan koppelverkoop, en ook niet aan advertorials en ook niet aan advertentiefuiken. Dat is een besluit geweest van de uitgever, die vindt dat op de lange termijn alleen een eerlijke, betrouwbare krant de gunst van grote groepen lezers zal vinden. Grappenmakers zullen zeggen dat dat dan ook wel de reden zal zijn dat De Pers weinig advertenties heeft, maar dat is niet waar. Dat komt omdat we onze prijzen op een fatsoenlijk niveau houden.

Andere kranten, of ze nou gratis zijn of niet, kunnen andere besluiten nemen. Advertentiefuiken in de vorm van specials over garagedeuren, tweede huizen, vakantiereizen, datingsites en auto’s zijn heel gangbaar. Advertorials, soms in de vorm van hele bijlagen, zien we net als advertentiebijlagen, bij de betaalde kranten regelmatig. De Volkskrant bracht ze van het blootboek Snoecks, een bijlage over doe-het-zelven, over tanden, de SIXTIES!, Hypes in Hightech en Dell. Soms pure advertenties, soms een mengeling van pseudoredactie en advertenties.

Kopijnood
In de discussie over spindoctors en gratis kranten is het argument dat de redacties van gratis kranten zo klein zijn, dat ze uit kopijnood wel moeten overgaan tot het ongecontroleerd overtikken en plaatsen van persberichten en ANP’tjes. Ook hier hangt het een (gratis) en het ander (te kleine redacties) niet noodzakelijkerwijs met elkaar samen. De redactie van De Pers is groot genoeg om met zorg en aandacht de krant te vullen. We maken spaarzaam gebruik van ons persbureau (NOVUM). We werken hard, maar niet idioot lang, en de gemiddelde schrijvende redacteur moet per week gemiddeld twee pagina’s tabloid vullen. Voor een ervaren, full-time dagbladjournalist is dat goed te doen – het is in ieder geval geen productie die ons veel meer dan anderen een makkelijk slachtoffer voor spindoctors en pr-bureaus maakt.

Of je je oren laat hangen naar wat het enorme leger van voorlichters, woordvoerders en spinners te melden heeft, hangt volgens mij meer af van je journalistieke instelling en de cultuur op de krant, dan van de omvang van je redactie. Omdat een gratis kwaliteitskrant een geheel nieuw verschijnsel is zal het nog wel even duren voor dat de journalisten van de andere media geloven dat het kan. Gratis, goed en onafhankelijk. Bij de betaalde kranten heerst de verlammende angst voor het verlies van abonnees. Omdat een eerste special over seks van het Volkskrant Magazine enkele tientallen abonnees had gekost, is de tweede special over dat onderwerp er niet gekomen. Met dat probleem zitten de gratis kranten in ieder geval niet.