Platte reclame in de redactiekolommen, dat pikt geen enkele krantenlezer. Een stukje over winstprognoses bij Heineken waarin in iedere tweede zin wordt vermeld hoe lekker dat bier toch is, is volstrekt ongeloofwaardig. Maar een slimme vermenging van commercie en redactie kan, zonder dat de lezer daar slechter van wordt, zelfs in dagbladen heel goed werken.

Een onderzoek waarop Eva van Reijmersdal vandaag in Amsterdam promoveert, toont het aan: de meeste consumenten blijken het helemaal niet erg te vinden wanneer reclame met redactionele inhoud wordt vermengd in een tijdschriftenartikel of op televisie. Hoe redactioneler het item, des te minder erg men zulke vermenging zelfs vindt. De dagbladsector heeft ze niet onderzocht, maar ook daar zijn zaken aan het schuiven. De vraag is of dat erg is.

Vroeger heette het sluikreclame, nu heeft Van Reijmersdal het over brand placement of non-spot . Natuurlijk heb ik, als hoofdredacteur van een gratis krant, de schijn tegen met de vaststelling dat de schade van zo´n advertentievorm wel eens erg mee kan vallen. Want bij ons lopen commercie en redactie – als we de standaardreflexen mogen volgen – toch al doelloos door elkaar heen.

Vergeef me dat ik die reflexen voor dit moment even rigoureus terzijde schuif.

Chinese muur
De traditionele, in de jaren zeventig ontstane communis opinio onder vakbroeders is helder: advertenties en redactionele informatie kunnen weliswaar in één en hetzelfde medium staan, maar zowel bij de totstandkoming ervan als in de uiteindelijke presentatie moet er een strikte scheiding tussen beide werelden blijven. Een Chinese muur, waarin geen raam of deur te vinden is, houdt redactie en commercie uit elkaar. Zo is het veilig, zo is het goed.

Beetje bij beetje is dat wereldbeeld in gruzelementen gevallen. Voorheen ondenkbaar geachte advertentievormen (driehoeken, vrijstaande figuren) kwamen ook nog eens terecht op plekken die altijd heilig waren voor de redactie (boven de vouw, op rechterpagina´s, om de voorpagina heen). Tegelijk vond er meer en meer overleg plaats tussen vertegenwoordigers van redactie en commercie. Eerst alleen op het niveau van hoofdredactie en commercieel directeur, later ook door de specifiek verantwoordelijken aan beide kanten.

En nu is er dan non-spot: géén scheiding meer, maar een volledige vermenging. En niet meer beperkt tot de media waar we van weten dat de commercie er de dienst uitmaakt (tv, internet, publiekstijdschriften), maar zelfs in het hart van de klassieke journalistiek: de krant. De tweede fase in het proces is blijkbaar begonnen.

Fundamenteel
Eerst een geruststelling: er blijft altijd wel plaats voor onafhankelijke, door niets of niemand beïnvloede journalistiek. Zoals het fundamentele onderzoek ook nooit helemaal zal verdwijnen uit de wetenschap. Maar de hoofdstroom in informatieland staat inmiddels volop open voor mengvormen van commercie en redactie. Niet in alles wat er op de betrokken podia gebeurt (een aanslag in Gaza blijft voorlopig gewoon een aanslag in Gaza, wat Philips en Shell daar ook van vinden), maar wel elke dag en op diverse plekken. En echt niet alleen bij media die het zo moeilijk hebben dat de hoofdredacteur, uit angst voor verlies van werkgelegenheid, toestemt in alles wat de advertentieverkopers van hem vragen.

Neem Sp!ts bijvoorbeeld, toch echt niet een krant die een probleem heeft met het vinden van adverteerders. Desondanks vinden we het van belang om na te denken over nieuwe manieren om commerciële partijen aan ons te binden. Natuurlijk gebeurt dat volop multimediaal, maar ook puur in de krant – en altijd in nauwe samenspraak tussen commercie en (hoofd)redactie.

Want dat moet wel gezegd worden: non-spot-achtige advertentievormen werken alleen als deze voortkomen uit open ingestelde creatieve teams die bestaan uit mensen van sales, marketing en redactie, incidenteel aangevuld met de adverteerder zelf. Alleen in zo´n gezamenlijkheid kun je tot originele, werkbare en voor de lezer geloofwaardige advertentievormen komen. Alleen dán lukt het ook om intern het noodzakelijke draagvlak te krijgen, hetgeen onontbeerlijk is in zo´n proces.

Recentelijk heeft dat geleid tot bijvoorbeeld een door ABN Amro betaalde zesdelige serie over allerlei ´groene´ ontwikkelingen: windenergie, recycling, watergebruik, zonnekracht, etc. Nuttige, onafhankelijk geproduceerde actuele verhalen over onderwerpen die onze lezers aanspreken. Het nut voor ABN Amro is dat er aandacht is voor een belangrijk thema in een nieuwe campagne (over ecologisch beleggen) en dat onderaan elk artikel een verwijzing staat naar de website www.ecojacht.nl, waarop ABN Amro alvast iets kan uitleggen over ecologisch beleggen.

Keuzevrijheid
Wie nu zegt dat Sp!ts nooit een zesdelige serie zou hebben gemaakt over ecologische trends als ABN Amro er niet was geweest, heeft heeft in theorie gelijk. Maar de realiteit gebiedt te zeggen dat daarmee de kous natuurlijk niet af is. Want het onderwerp is goed, de artikelen deugen en de uitwerking is nergens dubieus. Het is, kortom, een serie waarvan ik graag had gezien dat een van mijn redacteuren er spontaan mee op de proppen was gekomen. Dat dat niet gebeurd is, is overigens geen onkunde. Nee, het heeft vooral te maken met een proces dat zo oud is als de journalistiek zelf. De (nooit volledig objectiveerbare) keuzevrijheid van de individuele journalist of zijn baas zorgt ervoor dat deze om allerlei redenen elke dag slechts een of twee van de duizenden verhaalopties tot een afgerond artikel kan verwerken. Zijn die andere 998 opties daarmee per definitie van minder belang? Nee, niet per se. En is de 1001ste optie, toevallig afkomstig van bijvoorbeeld een grote bank, daarmee al helemaal waardeloos? Nee, dat zou – in theorie – best wel eens het allerbeste onderwerp kunnen zijn.

Alleen, common sense ter redactie wil dat elk idee van een commerciële partij bij voorbaat verdacht is. De reflex is begrijpelijk, vanuit het verleden ook verklaarbaar en kan ons soms zelfs behoeden voor ongewenste inmenging. Maar de verabsolutering ervan zorgt voor een verstarring waar geen enkele lezer mee gediend is. Wees gerust, ook op de redactie van een gratis krant vinden stevige discussies plaats over dit onderwerp. Want ABN Amro is zeker niet de enige partij die op deze manier probeert “binnen te dringen”. Integendeel, de voorbeelden stapelen zich op.

Ook op andere dan commerciële terreinen gebeurt dat trouwens; veel langer al zelfs en helaas voor de lezer veel meer in het geniep. Denk daarbij aan politici, sportbestuurders of maatschappelijke groeperingen. Ze palmen individuele redacteuren in, dreigen met drooglegging of houden de krant een worst voor. En bepalen daarmee de agenda van de krant. Zo oud als de krantenbusiness zelf en vele malen kwalijker (want verborgener) dan waar we het hier over hebben. Maar dat terzijde.

Angst
Terug naar de commerciële inmenging. De argumenten ertegen kan ik inmiddels dromen: glijdende schaal, einde zoek, grenzen stellen, etc. etc. Ze komen uit een goed hart, maar worden vooral ook ingegeven door angst voor het onbekende. Het is dan ook zaak volop en in alle openheid te blijven praten over dit fenomeen. Op de eigen redactie, maar ook daarbuiten. Inderdaad moeten er af en toe duidelijke grenzen gesteld worden aan advertentieverkopers die hun targets wel heel makkelijk willen binnenhengelen. Maar tevens zal duidelijk moeten zijn dat steevast nee zeggen voor een redactie geen optie meer is. En vooral zullen we moeten blijven aantonen dat onder aan de streep het enige belang is je lezers een mooi en lezenswaardig product te bieden. Ontstaan uit eigen journalistieke kracht en een open houding tegenover goede ideeën van een (al dan niet commerciële) derde. Zonder hoereergedrag, maar ook zonder de naar hypocrisie neigende reflexen van weleer.

Hopelijk breidt Eva van Reymersdal haar onderzoek nog uit naar de dagbladsector. Ik heb het vermoeden dat de uitkomsten niet zo gek veel anders zullen zijn.