Al heb je een goed idee, zonder marketingbudget ben je tegenwoordig nergens. Maar de handel in aandacht zou verboden moeten worden, meent Reinder Rustema.

In de jaren ‘80 organiseerde Bob Geldof het concert ‘Live Aid’ om geld op te halen voor Afrika. De opbrengsten toen waren bedoeld voor concrete hulp aan het arme continent. De opbrengsten van het ‘Live Earth’-concert nu gaan naar Al Gore’s fonds om aandacht te kopen voor de milieuproblematiek, in de hoop dat daarmee het gedrag van burgers en uiteindelijk ook die van onze leiders zal veranderen. Het milieuprobleem krijgt zo zijn eigen ‘marketing’. Dat vinden we allemaal heel normaal, ook al gaat het om een maatschappelijk probleem.

Het geld voor die ‘marketing’ komt bij een select aantal handelaren in aandacht terecht. Er zijn geen aanwijzingen dat zij dat milieubewust zullen investeren. De aandacht wordt dankzij slimme technologie ‘ingekocht’ bij consumenten, zoals Google dat doet, of met sensationele televisieformats, zoals Endemol dat goed kan. U kijkt naar een televisieshow en die aandacht wordt omgezet in geld door de advertentieruimte eromheen te verkopen.

Bedrijven die aandacht weten te trekken zijn dan ook miljarden waard omdat zij handelen in een schaars goed. Zonder marketingbudget ben je nergens, ook al heb je een uitstekend idee. Grondstoffen zijn goedkoper dan aandacht – het is de wereld op zijn kop.

De prijs van aandacht
De prijs van aandacht wordt opgedreven door technologische veranderingen, waardoor nu veel meer mensen dan vroeger om aandacht kunnen vragen. De spammer die praktisch voor niets een e-mail stuurt aan miljoenen onbekenden, is er een triest voorbeeld van. Dit in tegenstelling met enkele decennia geleden, toen de burger nog slechts kon kijken naar paar autoriteiten binnen de eigen zuil.

Aandacht verwerven is nu een aparte tak van sport waar miljarden in omgezet worden. Het lukt praktisch niet meer om aandacht te krijgen, laat staan vast te houden, met louter een goed verhaal, zoals die documentaire waar Geldof naar keek en die hem op het idee van Live Aid bracht. Zo’n documentaire wordt nu ’s nachts uitgezonden of is alleen te zien op een themakanaal of als DVD, te kopen via een gespecialiseerde website. De aandacht van het grote publiek krijgt zo’n programma niet meer, hoogstens van een minderheid die al goed geïnformeerd was.

Met zijn attractiewaarde als ex-vicepresident en een aanzienlijk campagnebudget is het Al Gore gelukt om zich in de schijnwerpers te werken. Dit was een moeilijke weg, omdat het milieuprobleem tot voor kort een abstract verhaal was. Dankzij de aanhoudende aandacht voor sensationele natuurrampen kon Gores ‘ongemakkelijke waarheid’ beter ‘vermarkt’ worden in de aandachtseconomie.

Aandachtsindustrie
Maar behalve de belangrijke maatschappelijke thema’s zijn ook ‘de aandachtkopers’ verliezers in deze vorm van kapitalisme. Zij moeten tegen elkaar opbieden voor die gecreëerde schaarste, zoals die seconden advertentieruimte rondom de populairste tv-show of de juiste sleutelwoorden in een zoekmachine.

De ‘aandachtsindustrie’ verzint steeds nieuwe trucs om toegang te krijgen tot kleine doelgroepen in de gefragmenteerde samenleving, zoals het inzetten van online sociale netwerken als hyves, een site waarop je een vriendennetwerk kunt opbouwen en onderhouden.

De ontwikkelingen die daar gaande zijn, laten ook zien in welke richting het kapitalisme zich zou moeten ontwikkelen. Nu leggen kwaliteitsproducten het af tegen grootschalig en wereldwijd vermarkte zooi, omdat er makkelijker veel aandacht voor te krijgen is. En het is moeilijk de concurrentie aan te gaan met ‘gratis’, hoeveel kwaliteit je ook levert.

Oppervlakkige inhoud
Ook inhoudelijk komt het inkopen van aandacht de kwaliteit van de informatie niet ten goede. De met reclame gefinancierde gratis krant of televisie zal zich op de grootste gemene deler richten met een vaak sensationele en oppervlakkige inhoud.

Verdere opsplitsing in doelgroepen van het publiek is door de moderne technologie op grote schaal mogelijk, maar tussen al die niches circuleert weinig geld. Een blogger over een specialistisch onderwerp moet er wel een baan naast houden, terwijl via Paris Hilton de op sensatie beluste aandacht van de massa’s kan worden verhandeld. De prostituee met wie acteur Hugh Grant in 1995 werd betrapt, is miljonair geworden, omdat iedereen haar verhaal wilde horen.

In een gezondere vorm van kapitalisme zou het onmogelijk moeten zijn om in aandacht te handelen. Aandacht verdien je doordat consumenten tevreden zijn over iets of iemand en elkaar hierop wijzen. Nu gebeurt dit nog te weinigm, omdat er zoveel ‘gratis’ informatie beschikbaar is die met reclame gefinancierd wordt. Zodra consumenten moeten betalen voor informatie, worden zij kritischer en benutten zij meer de ervaringen van anderen om te achterhalen of iets dat geld waard is.

Rationelere consument
Het werk van journalisten is dan weer geld waard en consumenten zijn meer op elkaar aangewezen om te oordelen over producten. Het is dan niet meer mogelijk om via geraffineerde campagnes mensen grootschalig en verhoudingsgewijs goedkoop aan te zetten om bepaald gedrag te vertonen. De consument wordt zo een kritischer en rationelere consument en de aandacht gaat meer naar die onderwerpen die het verdienen, ongeacht of die in het belang zijn van het collectief of het individu.

Moeilijk hoeft het niet te zijn, want als het mogelijk is om belasting te heffen op toegevoegde waarde moet het ook mogelijk zijn om vast te stellen hoe en door wie voor aandacht en informatie wordt betaald. Totdat het doorverkopen van aandacht door de wetgever gecriminaliseerd wordt, is het de verantwoordelijkheid van de individuele consument om met reclame gefinancierde informatie te negeren en te betalen voor boeken, films en goede websites.

Dit artikel verscheen eerder in NRC Handelsblad.