Diepgaand gesprek met Cornelis van den Berg, uitgever van De Pers, over zijn gevecht op de markt waar hij moordende concurrentie tegenkomt en waar, inderdaad, gepraat wordt met De Telegraaf. “Ik hoor geruchten dat DAG zou stoppen.”

Volgens de NOM Printmonitor ben je uitgever van één van de snelst opkomende nieuwe krantentitels ooit. Hoe voelt dat?

Prettig, hoewel ik het minstens zo mooi vind dat we aan het profiel van de lezer kunnen zien dat het concept werkt. We zijn vergeleken met de betaalde kranten sterk oververtegenwoordigd in de leeftijdsgroep 20-34 en tegelijkertijd, in tegenstelling tot andere gratis kranten, oververtegenwoordigd in de hoogste welstandsklasse.

Aan de andere kant, het doel om na de zomer dankzij aanvullende huis-aan-huis verspreiding een oplage van een miljoen te halen is niet gerealiseerd.

Dat klopt. Huis-aan-huis verspreiding is een nieuw terrein voor ons, ook voor mijzelf. Het is moeilijk om zo’n netwerk op te bouwen, je wilt dat mensen de krant ook werkelijk elke dag krijgen zodat ze er een emotionele band mee opbouwen. Maar het is ook een kwestie van prioriteitstelling. Voor de zomer heb ik besloten dat het belangrijk was een zaterdagkrant te lanceren, die conceptueel in de buurt ligt van De Pers maar tegelijkertijd een ander soort krant is in de stijl van de Village Voice. Dat heb ik de voorkeur gegeven boven oplageverhoging.

In hoeveel huishoudens valt De Pers nu dagelijks in de bus?

Voor de zomer bereikten we, in samenwerking met distributeur Interlanden, een huis-aan-huis verspreide oplage van 80.000 exemplaren in Eindhoven, Nijmegen, Arnhem en Amersfoort. Na de zomer zijn we weer begonnen met het werven van bezorgers en sinds september zijn we er in diezelfde steden weer hard aan gaan trekken, aangevuld met wijken in Den Haag, Utrecht en Amsterdam. De huis-aan-huis oplage ligt nu op 120.000.

En, zitten de mensen erop te wachten?

Ik heb een paar duizend mensen laten bellen en de eerste resultaten zijn buitengewoon bemoedigend: 90 procent van de respondenten is er blij mee, in de praktijk betekent dat vrijwel iedereen want bijna 10 procent van de huishoudens heeft een nee-nee sticker. Een significant gedeelte wil ook betalen voor de bezorgkosten.

Hoe groot is “significant”?

Dat hangt ervan af wat je er voor vraagt, maar ongeveer 50% zou ervoor willen betalen.

Ga je van die bereidheid gebruik maken?

Daar ben ik nog niet uit. Converteren geeft ook problemen, huis-aan-huis bezorgen is namelijk eenvoudiger en goedkoper. We onderzoeken het.

Ik begrijp dat er daarnaast meer dan 400.000 exemplaren via distributiepunten worden verspreid?

Klopt. We zoeken daarbij vooral naar punten waar mensen de krant dagelijks onder ogen krijgen zodat ze er een band mee kunnen opbouwen. Postkantoren en supermarkten zijn daar minder geschikt voor, het openbaar vervoer wel, kantoren zeker ook.

Jullie bereik via kantoren is opvallend. Hoeveel exemplaren verspreiden jullie daar?

Op dit moment 70.000. We liggen bij veel banken, consultancy, advocatenkantoren, en andere professionele dienstverleners. Het gaat hard. Elke week komen er zo’n 200 kantoren bij, verspreid over heel Nederland. Voor het eind van het jaar liggen we bij 2.000 kantoren en zetten we er tussen de 120.000 en 150.000 kranten weg. Dat doet niemand ons na.

En jullie liggen daar als enige?

Ja, ze vinden ons sympathiek, zien het als een serieus journalistiek produkt. Toen ik bij Metro werkte, hielden kantoren die we benaderden meestal de boot af: prima, zo’n krant in het openbaar vervoer, maar waarom zou ik die hier moeten neerleggen? Nu zeggen veel kantoren op voorhand: zet maar neer. Andere proberen het een week en sturen vervolgens een mailtje naar hun medewerkers met de vraag of het gecontinueerd moet worden. Bijna al die medewerkers vinden het leuk.

De concurrentie tussen de vier gratis kranten is moordend. Er worden enorme kortingen weggegeven. Welke van de vier gaat het niet redden?

Ik hoor geruchten dat DAG zou stoppen. Ze zitten op een andere koers dan wij, maar ik zou het toch jammer vinden. Concurrentie, en pluriformiteit, is goed. Ik weet wel dat DAG hogere kortingen geeft dan wij.

Maar jullie geven zelf toch ook forse kortingen?

De prijzen staan onder druk. Dat is logisch, het is een veldslag. Toch bieden we geen bodemprijzen. Metro haalde destijds in zijn eerste bestaansjaar 400.000 bruto omzet per week maar hield daar door kortingen van rond de 95% netto maar 20.000 van over. Vergeleken met Metro en Spits in hun beginjaar realiseren wij nu beduidend meer netto advertentieomzet.

Maar met welke kortingen werken jullie nu?

Dat is niet relevant. Grote adverteerders die zich de afgelopen tijd voor een langere tijd committeerden kregen een aantrekkelijker tarief, die staan er voor relatief weinig geld in. Voor het overige verkopen we onszelf tegen tarieven die concurrerend of hoger zijn dan die van de andere gratis kranten, en dat zijn partijen die al 8 jaar bestaan.

Wanneer passeert De Pers het break-even-point?

Op kwartaalbasis zijn we in het vierde kwartaal volgend jaar winstgevend, daar durf ik mijn hand voor in het vuur te steken. En op jaarbasis is 2009 absoluut mogelijk.

Het belangrijke Newcom onderzoek is ambivalent over jullie prestaties. Qua vertrouwdheid en beschikbaarheid scoren jullie laag, op journalistieke kwaliteit heel hoog.

Die geringe vertrouwdheid is niet vreemd, we bestonden nog maar net. Maar op journalistieke kwaliteit scoorden we zelfs een straatlengte voor welke gratis krant dan ook, beter ook dan de betaalde regionale kranten. Het mooiste is dat wij het hoogste rapportcijfer krijgen van het publiek tussen de 25 en 34 jaar, een 7.4, terwijl sommigen van tevoren riepen dat DAG de tijdgeest beter aanvoelde en het juist in die leeftijdsgroep goed zou gaan doen. Het tegendeel blijkt waar: DAG krijgt het laagste cijfer in die groep. De mensen van bureau Veldkamp kwamen tot exact dezelfde conclusie en zeiden: dat is toch bemoedigend, je zet een serieuze krant met langere verhalen neer en jongeren blijken het mooi te vinden terwijl ze de oppervlakkiger krant links laten liggen.

Iets mooi vinden, ermee geassocieerd willen worden is nog iets anders dan leestijd investeren. Op dat punt scoren jullie volgens onderzoek van bureau Daphne lager dan DAG.

Dat was geen onafhankelijk onderzoek en is voor niemand geloofwaardig. Bureau Veldkamp heeft vergelijkbaar onderzoek gedaan en concludeert dat wij een veel langere leestijd scoren dan de andere gratis kranten.

Leg nog eenmaal het geheim van De Pers uit.

Ik denk dat ons concept wereldwijd een revolutie in krantenmaken kan veroorzaken. Maar om dat uit te leggen moet ik even terug naar het verleden. Ik ben bij Metro in Londen gaan werken vlak voordat ze hun Nederlandse editie lanceerden. De oprichter van Metro, de Zweed Jan Stenbeck, zag toen een globaliserende wereld voor zich en dacht: als ik de hele wereld Metro geef, meer dan 200 edities in grote steden, bereik ik in tien jaar voldoende footprint om tegen Coca-Cola, Microsoft, Mitsubishi, enz. te kunnen zeggen: bij ons pak je met je campagnes heel Europa, de VS, of de hele wereld. De inkomsten uit zulke globale campagnes zouden 90% van zijn omzet uitmaken, de lokale advertentiegelden waren peanuts. Maar het impliceerde wel dat het kranten moesten zijn waaraan geen lezer of adverteerder in de wereld aanstoot zou kunnen nemen; uitgekleed nieuws, beetje entertainment, beetje gadgets. Metro snapte dat dit geen krant zou zijn waarmee lezers een emotionele band ontwikkelen maar dat dit, door het moment en de plek van distribueren, in de ochtend in de spits, een verveelmoment dus, geen probleem zou zijn. Stenbeck overleed en de expansie van Metro is niet voltooid.
Er zijn inmiddels 200 gratis kranten in de wereld. Daarvan zijn er 80 edities van Metro, de rest bestaat voornamelijk uit lokale spoiler papers als Spits van De Telegraaf, die gelanceerd werden om het Metro moeilijk te maken. Bij Metro verwachtten we bij elke lancering dat er naast ons een markt voor een mooie gratis krant, journalistiek uitdagend, tot ontwikkeling zou komen (met navenant hogere advertentietarieven) maar het frappante was dat alle concurrenten juist kopieën van Metro begonnen te maken. Vermoedelijk dachten ze in hun naïviteit: wij hebben geen jongere lezers (het grootste deel van hun publiek is ouder dan 45), Metro hééft jongere lezers, kennelijk houden jongere lezers van een krant als Metro, dus als wij ook zo’n krant maken hebben wij ook jongere lezers.
Er is geen grotere misvatting denkbaar. Ik heb bij het AD gezien hoe het succes van gratis kranten zelfs een vernietigend effect heeft gehad op het zelfvertrouwen van betaalde kranten. Ze dachten: de jongere lezer heeft geen attention span meer voor langere artikelen, kan de gedachtengang van de journalist niet meer volgen. En dus: artikelen opbreken, een beetje Paris Hilton, enz. Ik ben ervan overtuigd dat dit de trend van dalende oplages eerder versterkt dan oplost.
Ik ben zelf begin 30 en mijn generatie is, denk ik, meer geïnteresseerd in buitenlands nieuws en staat kritischer tegenover media dan de generatie voor mij. En de generatie na mij is nòg kritischer en nòg geïnteresseerder in bijvoorbeeld het buitenland dan mijn generatie.

Toch is de opmaak van jullie concept minder streng geworden, meer opgeschoven richting NRC Next…

Ja, dat is een continu zoeken. We willen geen Neue Zürcher Zeitung zijn, beeld is belangrijk, maar we blijven wel af en toe artikelen van vier pagina’s brengen. En niet als gimmick. Tsjechov begon een brief aan zijn broer met: ik schrijf je een lange brief want ik heb geen tijd voor een korte. Als het korter kan, dan korter. Maar als we ons ergens druk over maken moet vier pagina’s kunnen. De lezer snapt dat en vindt het mooi.

Jullie praten momenteel met De Telegraaf. Een overname, zo wordt gefluisterd.

Allemaal onzin. Het is ongetwijfeld zo… iedereen praat met elkaar… Marcel Boekhoorn is, zo heb ik begrepen, benaderd door De Telegraaf: zullen we een keer om de tafel gaan zitten. Maar van verkoop is geen enkele sprake. Natuurlijk is er gepraat, maar overname? Pure speculatie.

Gepraat op wiens initiatief?

Dat weet ik niet. Boekhoorn weet dat het een paar jaar kost om winstgevend te worden, er ligt een realistische begroting bij hem. De stekker eruit trekken zal nóóit gebeuren, maar van de hand doen ook niet omdat hij erin gelooft en het zich kan veroorloven.

Zeg je dit als Cornelis van den Berg of omdat je weet dat hij er zo over denkt?

Nee, hij denkt er zo over. Ik spreek hem wekelijks. Natuurlijk zijn aandeelhouders ervoor om te vinden dat het sneller en beter moet. Maar hij vindt het echt prachtig.

Zou het geen uitkomst zijn als de jongen die elke ochtend De Telegraaf in de brievenbus gooit op alle adressen die hij altijd overslaat De Pers in de bus stopt?

Toen we startten was De Telegraaf bezorgd over een nieuwe concurrent en is er over dat model vergaderd. Het is een logische gedachte maar ik denk niet dat onze aandeelhouders er gevoelig voor zijn.

Waarom niet?

Omdat Marcel ziet dat het concept aanslaat en het mooi vindt er een succes van te maken.

Maar je sluit niet uit dat het een keer gebeurt?

Ik sluit het niet uit.

Jan Dijkgraaf berekende eens dat jullie dagelijks netto 200.000 euro moeten verdienen om uit de kosten te komen.

Dat kostenniveau halen we in de verste verten niet en ik denk dat Jan dat ook weet. Onze tachtig man personeel kost zo’n ton euro per week en daarnaast hebben we dan onze redelijk scherpe druk- en distributietarieven.

Hoe staat het met de regionale ambities?

Het is doodzonde, waar is de regiojournalistiek gebleven? Ik sluit niet uit dat we op termijn per regio een paar hele goede redactionele pagina’s toevoegen. Je kunt tegen veel lagere kosten een beter regionaal produkt maken dan de regionale kranten nu doen.

Print of web?

Print. Mensen zitten niet te wachten op continue updates op pda’s en onderlinge uitwisseling van informatie. Ze willen gewoon een sterke voorpagina, en een gratis krant gemaakt door een bekwame redactie. Ik wil online niet bagatelliseren maar ik geloof in print. Onze website heeft een klassieke overzichtsfunctie en trekt tweemaal zoveel unieke bezoekers als de DAG-site die zich nadrukkelijk als multimediaal concept presenteert. Volgens de STIR krijgen we 580.000 bezoekers per maand. Netjes onder NRC Handelsblad en die gaan we binnenkort inhalen.

Blijft De Pers zich met redactionele stellingnames profileren?

Toen de krant onlangs liet weten dat we in Uruzgan moeten blijven, werd dat door anderen meteen “actiejournalistiek” genoemd. Ik schrik daar gewoon van, dat mensen zo’n opstelling al spannend vinden. Ik wil dat onze journalisten tot op zekere hoogte specialist zijn, niet om achtergrondverhalen te schrijven maar om het nieuws met gezag te kunnen duiden en er ook iets van te kunnen vinden, er, waar nodig, verontwaardiging bij te kunnen voelen.