Het Algemeen Dagblad hield onlangs een feestje voor zijn medewerkers ter ere van het tweejarig bestaan. Maar viel er na twee woelige jaren wel iets te vieren?

De oplettende lezer zal het de laatste maanden wellicht zijn opgevallen. Met name de voorpagina van het AD ‘knalt’ wat minder. ‘Meer ingetogen en rustiger’, noemt een redactielid het. ‘Vooral de benadering van de foto-items en de presentatie van de voorpagina gebeurt traditioneler. Een meer Maxima- en Balkenende-gehalte, om het zo maar te noemen.’ De verandering in benadering zou ingegeven zijn door lezersonderzoek waaruit bleek dat vooral oudere lezers zich niet meer in de krant herkennen. Niet helemaal vreemd, want het nieuwe AD koos er twee jaar geleden voor om juist de jonge lezer aan zich te binden. Dat resulteerde in een krant met snelle, scherpe, soms schreeuwerige en vaak ‘opgeknipte verhalen’.

Ter redactie wordt het terugkeren naar de ‘oude’ doelgroep gezien als het terugdraaien van één van de fusie-uitgangspunten. ‘We mogen het van de hoofdredactie zo niet noemen, maar het is wel degelijk terugdraaien’, zegt een redacteur, die evenals zijn collega’s niet bij naam wil worden genoemd. Op de redactie wordt fijntjes geconstateerd dat dit niet de eerste terugtocht is. Door veel AD-journalisten werd eerder al een zucht van verlichting geslaakt toen het – door velen als rigide ervaren – Big Read-principe werd losgelaten.

Volgens dit concept telde een groter verhaal per definitie acht verschillende elementen. Die moesten ervoor zorgen – zo was de gedachte – dat de leesbaarheid van en de variatie in een verhaal werden vergroot. Het paste weliswaar in de snelle en scherpe aanpak die het AD voor zichzelf had bedacht, maar journalistiek beschouwden veel redactieleden het als een ramp. ‘Om al die acht vormen te vullen, plukte je nog maar iets van internet en dat pleurde je de krant in’, zegt een journalist op een van de regioredacties. ‘Maar het gevaar was wel dat je na zeven vormpjes geen hoofdverhaal meer over had.’

‘Een ramp’
De onvrede over het geforceerde journalistieke keurslijf stond niet op zich. Vooral bij de regioredacties werden de gevolgen van de fusie de afgelopen twee jaar als ‘een ramp’ ervaren, zegt een regioverslaggever. Het verlies van de eigen titel, een gedwongen ‘kennistest’ voor alle redacteuren, dreigende ontslagen: het zorgde ter redactie voor een nerveuze en tegelijkertijd bittere stemming. En een uittocht van journalistiek talent. Tot overmaat van ramp liep het aantal lezers fors terug. Na twee jaar is die teruggang nog niet gestopt. Begon het nieuwe AD twee jaar geleden met ruim 547.000 lezers, in het derde kwartaal blijkt uit cijfers van het Instituut voor Media Auditing HOI dat aantal te blijven steken op ruim 425.000.

Volgens AD-woordvoerder Rob Okhuijsen is het niet allemaal somberheid bij het bedrijf. Sterker nog: het gaat volgens hem steeds beter met de krant door stijgende advertentie-inkomsten en het succes van internetsite AD.nl. Over een koerswijziging wat betreft de doelgroep van het AD wil hij het helemaal niet hebben. ‘Daar is geen sprake van. We denken al sinds september 2005 na over de doelgroepen die we willen bereiken. Als dan na onderzoek blijkt dat we bij moeten schaven, doen we dat.’ Fijnslijpen, noemt Okhuijsen het. ‘En je ziet dat we daardoor als krant met sprongen vooruit gaan.’ Hoewel het AD volgens hem weer ‘zwarte cijfers’ schrijft, zorgt de financiële situatie van de krant blijkbaar nog niet voor helderheid. Daags voor een interviewafspraak met hoofdredacteur Jan Bonjer laat Okhuijsen weten dat het interview niet door kan gaan. ‘We zitten midden in begrotingsbesprekingen en het beeld voor de toekomst is daardoor nog niet helemaal duidelijk. Het lijkt ons daarom niet verstandig nu een interview te geven. Sorry.’

Nadat De Nieuwe Reporter desondanks bovenstaand verhaal aan Okhuysen aanbood voor een inhoudelijke reactie, liet deze weten dat het ‘nergens over gaat’ en het een ‘zeldzaam slechte analyse’ te vinden. In tweede instantie mailde hij echter:

“Sinds september 2005 hebben jullie vele veranderingen in de krant kunnen zien, maar wel binnen het ontwikkelde concept. Dat bedoelen we met ‘fijnslijpen’, hoewel het in een aantal gevallen om grote veranderingen is gegaan. Voorbeelden van die veranderingen (die op basis van wensen van lezers en/of van adverteerders zijn doorgevoerd zijn): het uitneembaar maken van ‘Dichtbij’ (januari 2006) en weer al het regionale nieuws in Dichtbij; de nieuwe weekendkrant (september 2006); en de herziening van de nieuwskaternen (maart 2007), waarin ondermeer de door Mark Mol geconstateerde verandering in het voorpaginabeleid past. Dat laatste is eigenlijk in januari 2006 al in gang gezet. De voorpagina is visueel rustiger gemaakt. Al die veranderingen zien we duidelijk terug in de – regelmatig gemeten – waardering van lezers èn van adverteerders.

Het aantal lezers is inderdaad afgenomen. Maar dat is niet zozeer ‘tot overmaat van ramp’, omdat dit was ingecalculeerd en ook voor september 2005 al is gezegd. De bestaande titels daalden allemaal en de ervaring leert dat je na een fusie – waarbij in dit geval anders dan bij andere dagbladen alles veranderde – harder zult dalen. Interessant is dat er tegenover die uitstroom nu ook weer instroom staat. Verder zijn we zelf gaan sturen op een rendabele oplage, wat betekent dat we fors zijn gaan schrappen in ‘gratis verspreiding’, ‘losse verkoop tegen actietarieven’, ‘relatieabonnementen’ en bepaalde proefabonnementen. Dat was bij elkaar vrij veel.
(…)
Na een stroef eerste jaar worden er zwarte cijfers geschreven, AD is marktleider in de Randstad, stijgt in de losse verkoop, doet het in het kerngebied (waar de regionale titels uitkomen) inmiddels beter dan de markt, de site is de derde nieuwssite van Nederland (en nog steeds groeiende) waardoor ook het bereik van het AD is toegenomen, er zijn verschillende nieuwe initiatieven ondernomen op multimediaal vlak (bewegend beeld, narrow casting, samenwerking regionale omroepen, user generated content, et cetera), er wordt nu ook een radioprogramma gemaakt, AD Geld en Recht is zojuist gelanceerd, etcetera, etcetera. De stemming is dan ook volstrekt anders dan twee jaar geleden.

Dan nog over de ‘communicatiedoelgroep’. Voor de fusie is de leeftijd 35 genoemd. De uitgeverij wilde dus ook een jonger publiek aanspreken. Maar u zult begrijpen dat als u kijkt naar de gemiddelde leeftijd van de krantenlezer er een heleboel mensen van 18 nodig zijn om precies op die ’35′ te gaan uitkomen. Ook dit is al vrij snel gezegd. Met de krant in het algemeen blijf je een breed publiek aanspreken, met verschillende andere initiatieven spreek je verschillende leeftijds- en doelgroepen aan. Aardig is dan overigens wel weer dat uit de laatste NOM cijfers blijkt dat we een jonger publiek aanspreken. En AD wordt door jongeren tevens gezien als meest betrouwbare dagblad.

Tot slot over mijn uitspraak dat het beeld voor de toekomst nog niet helemaal duidelijk zou zijn. Dat heb ik uiteraard niet zo gezegd. Natuurlijk heeft men een helder beeld voor ogen, maar je moet wel eerst het interne traject hebben doorlopen en mensen hebben geinformeerd voordat je het aan De Nieuwe Reporter gaat vertellen.”