Business Models for Newspaper Publishers. Dat was de veelbelovende titel van een tweedaagse conferentie van de Ifra eind oktober in Lissabon. De praktijk viel echter tegen; de conferentie leerde niet echt veel over nieuwe businessmodellen, maar er werden wel wat voorbeelden gegeven van succesvolle projecten van uitgevers.

Marco Paans, vice-president Sales bij Wegener en per 1 december directeur/uitgever Brabants Dagblad, vertelde dat hij in een jaar tijd de afdeling Sales een nieuw elan had gegeven waardoor de advertentieopbrengsten voor de kranten waren gestegen ten opzichte van 2006. Advertentieverkopers zaten voor zijn komst het liefst op kantoor achter de fax (de zaal gniffelde dat het met journalisten niet veel anders gesteld was) en dankzij een intern opleidingsprogramma, het werken op commissiebasis en het actief opzoeken van de klant was hier verandering in gekomen. Of hiermee de trend van de structureel dalende advertentie-inkomsten kon worden gekeerd en welke rol advertentieopbrengsten uit internetactiviteiten hierin kunnen vervullen, werd echter niet duidelijk uit zijn verhaal.

Charlotte.com
Dee-Dee Strickland, senior editor/online bij The Charlotte Observer/Charlotte.com – een krant/website met een oplage van ruim 200.000 exemplaren, 1,6 miljoen unieke bezoekers per maand, een redactie van 250 mensen en 8 ‘online producers’ – lichtte een tipje van de sluier op. Zij vertelde dat de site al 5 jaar winstgevend is en ongeveer 12% van alle inkomsten genereert. De meeste kosten worden echter nog steeds voor de papieren krant gemaakt. Op de site lijkt de aandacht voor nieuws af te nemen, terwijl de belangstelling voor video en foto’s (diashows) toeneemt. In 2006 zijn daarom 12 fotografen en 8 journalisten opgeleid tot cameraman.

Er verschijnen nu gemiddeld 12 video’s per week op de site, waarvan sommigen al meer pageviews hebben dan de nieuwsartikelen. De video’s worden vooral gebruikt om verhalen te vertellen, waarvoor papier minder geschikt is. Om de advertentie-inkomsten van de site in de toekomst te vergroten wil de uitgever de komende tijd meer aandacht schenken aan sociale netwerken en search marketing.

Het was aardig geweest om over die onderwerpen juist wat meer te weten te komen, omdat krantenuitgevers ook wel inzien dat sociale netwerken reuze populair zijn, maar dat het vooralsnog de vraag is hoe je daar als uitgever geld aan kunt verdienen. Vermeldenswaard in dit verband is overigens de poging die de Publiek Omroep gaat ondernemen om (delen van) programma’s beschikbaar te stellen via widgets.

Sexy onderwerpen
Dat er met een gratis krant ook geld valt te verdienen, werd duidelijk uit de bijdrage van Jane Hirt, redacteur bij RedEye. Deze gratis krant wordt sinds 2002 uitgegeven door de Chicago Tribune, heeft een dagelijkse oplage van 200.00 exemplaren, een redactie van 25 mensen, bereikt vooral jongeren in de leeftijd van 18 tot 35 jaar en is winstgevend sinds 2005. Volgens Jane Hirt is dat vooral bereikt door het gebruik van veel kleur en foto’s, kort nieuws, lokale verhalen, veel entertainment en sexy onderwerpen.

De redactie bestaat net als de lezers van RedEye uit jonge mensen en dat zou ook een deel van het succes kunnen verklaren. Dat veel content uit de Chicago Tribune wordt hergebruikt in de RedEye vertelde Jane er tijdens de lezing echter niet bij. Met het hergebruik van content deed de krant een beetje aan NRCNext denken. Dat was overigens op meer punten het geval, zoals bijvoorbeeld het gebruik van een grote foto op de voorpagina. Nog een overeenkomst is dat ook RedEye als betaalde krant is begonnen, maar de uitgever is daar wegens tegenvallen bereik gauw vanaf gestapt. Misschien een volgende stap voor NRCNext?

Econometrisch model
De key note lezing, uitgesproken door conferentievoorzitter Niko Ruokosuo, omdat Esther Thorson, Acting Dean en Professor Strategic Communiction aan de Missouri School of Journalism, haar vliegtuig had gemist, had de crisis van de persbedrijfstak in de VS tot onderwerp. Volgens Esther Thorson hechten krantenuitgevers teveel aan het middel van kostenverlaging om de winstgevendheid van de kranten te behouden of te verbeteren. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er een sterke positieve correlatie zit tussen investeringen in de redactie (het verhogen van de kwaliteit van het nieuws) en de lezers- en advertentieopbrengsten.

Om het optimale investeringsniveau te bepalen heeft zij samen met collega’s van andere universiteiten een econometrisch model ontwikkeld op basis van cijfers uit de persbedrijfstak. Met behulp van dit model trekt zij de conclusie (zie ook dit artikel) dat Amerikaanse persbedrijven over het algemeen teveel in lezers- en advertentiewerving investeren en te weinig in de redactie c.q. de kwaliteit van de content.

Het investeren in de kwaliteit van het nieuws, zoals gevarieerdheid en diepte van onderwerpen, meer lokaal nieuws, op de lezer toegesneden nieuws, etc., draagt veel meer bij aan de winstgevendheid. ‘Good Quality is Good Business’, luidde dan ook de titel van haar lezing. Volgens de conferentievoorzitter, zelf uitgever van gratis kranten in Finland, geldt dat ook voor gratis kranten, zeker als er meer dan één gratis krant in een gebied actief is.

Yahoo!
Eén van de laatste lezingen was gewijd aan de overeenkomst die Yahoo! in november 2006 met uitgevers van lokale kranten heeft gesloten. Dat waren oorspronkelijk 150 kranten, maar inmiddels is de samenwerking uitgebreid tot 400 lokale kranten van 19 uitgevers.

Yahoo!, een portal site die in Nederland niet zoveel gebruikt wordt, maar in de VS een groter bereik heeft dan Google, ziet in lokale content, communities en lokale advertenties de grootste groeimarkt. Door samen te werken met lokale kranten kan Yahoo! zijn bereik vergroten, terwijl de krantensites gebruik kunnen maken van de technieken en kennis van Yahoo!, bijvoorbeeld op het gebied van search marketing en personeelsadvertenties (Yahoo! HotJobs). Dit model wordt alleen nog in de VS toegepast en er zijn nog geen concrete plannen om het in Europa of Azië in te gaan voeren.

In hoeverre uitgevers profiteren van deze samenwerking blijft de vraag, maar volgens dit artikel in Businessweek zijn er aanwijzingen dat de advertentie-inkomsten van de deelnemende krantensites toenemen. Volgens hetzelfde artikel lopen de deelnemers door dit partnerschap met de Yahoo! echter wel het risico dat ze de boot van de sociale netwerken missen. Sociale netwerken zouden meer deel uitmaken van het leven van de internetbezoekers dan een portal. Hoe het ook zij, een interessant concept is het zeker.

Al met al toch een redelijk geslaagde conferentie, waarbij echter de meest inspirerende bijdragen van buiten de bedrijfstak kwamen.