Hoelang betalen we nog voor onze krant? Dat was de vraag die dinsdag centraal stond tijdens een symposium van de Universiteit van Antwerpen. Hieronder een ingekorte versie van de lezing die Piet Bakker (Lector Cross Media Content Hogeschool Utrecht en Universitair Hoofddocent Universiteit van Amsterdam) bij die gelegenheid uitsprak.

Wie halverwege de jaren negentig zou hebben voorspeld dat in 2008 dagelijks meer dan 40 miljoen gratis kranten in de wereld zouden worden verspreid en dat in landen als Denemarken en Spanje meer gratis dan betaalde kranten zouden worden gelezen, zou waarschijnlijk voor volkomen krankzinnig zijn versleten. Ruim 40 miljoen kranten, dat was in 1995 bijna net zoveel als de totale oplage in Duitsland en Groot-Brittannië samen, de twee grootste krantenmarkten van Europa.

Het Metro-model
In 1995 was er nog maar één gratis krant die op een minimale belangstelling kon rekenen en door uitgevers van betaalde kranten nauwelijks serieus werd genomen: Metro, gelanceerd op 13 februari in Stockholm met een oplage van zo’n 200.000.

De expansie van Metro was indrukwekkend. In 1997 werd een editie in Tsjechië gestart, een jaar later volgde Hongarije, in 1999 Finland en Nederland. Daarna volgden nog: Griekenland, Italië, Zwitserland, Groot-Brittannië, Argentinië, Chili, Canada, de Verenigde Staten, Denemarken, Spanje, Hong Kong, Korea, Portugal, Rusland, Polen, Kroatië, Mexico en Brazilië. Afgezien van nieuwe landen, werden ook binnen landen nieuwe edities gelanceerd, met name in de periode 2004-2006 terwijl de oplage van vrijwel alle edities toenam: in 1999 passeerde men het miljoen, in 2000 de drie miljoen en in 2006 de acht miljoen (tabel 1).

De expansie suggereert wellicht dat alles wat Metro aanpakte onmiddellijk succes had, maar dat is niet het geval. De uitgaven in Argentinië, Zwitserland, Groot-Brittannië en Polen werden gestaakt terwijl in Finland en Tsjechië de kranten werden verkocht aan lokale partijen die de Metro’s nu als een franchise uitgeven. Metro International maakte in 2006, na 12 jaar, voor het eerst een bescheiden winst. In 2007 maakte Metro opnieuw verlies.

Entrepreneurs en bestaande uitgevers
Niet alleen Metro groeide. De snelle oplageontwikkeling inspireerde andere entrepreneurs tot navolging. Uitgevers van betaalde dagbladen daarentegen zonnen op maatregelen om Metro of andere upstarts te beletten hun thuismarkt te betreden of minimaal gratis titels het leven zuur te maken indien ze toch de moed hadden zo’n product te lanceren. Die tegenmaatregelen namen over het algemeen drie vormen aan: juridische stappen, zelf lanceren voordat een entrepreneur de markt kon betreden of het lanceren van een zogenaamde ‘spoiler’ om de advertentie- en lezersmarkt zodanig te bederven voor de nieuwkomer dat die zichzelf ‘vrijwillig’ zou terugtrekken.

De introductie van gratis kranten in Frankrijk in 2002 ging zelfs gepaard met fysiek geweld tegen vrachtwagenchauffeurs die de kranten vervoerden, het op straat gooien van grote hoeveelheid kranten, met een stakingsdreiging, andere vakbondsacties en een heftige reactie in de betaalde pers die het tegen de ‘McDonalds’ van de kranten verzetten. Inmiddels participeren veel Franse uitgevers zelf in gratis dagbladen, waaronder ook Le Monde, bij de introductie één van de grootste tegenstanders van het fenomeen.

De groei van het fenomeen
Na ruim 12 jaar gratis kranten is de totale oplage gestegen naar ruim 41 miljoen aan het eind van 2007. Het leeuwendeel van die oplage – tweederde – wordt in Europa verspreid met Spanje (4,5 miljoen), Italië (4 miljoen), Frankrijk (2,7 miljoen), Groot-Brittannië (2,5 miljoen) en Zwitserland (2 miljoen) als de landen met de hoogste oplagen. In Noord- en Zuid-Amerika zijn de VS (2,7 miljoen) en Canada (1.6 miljoen) koplopers. In Azië worden de hoogste oplages behaald in Korea (2,8 miljoen) en Hong Kong (2,2 miljoen).

De groei van de oplage van gratis kranten is veel sterker dan de groei van het aantal landen waarin gratis dagbladen worden uitgegeven (figuur 1). Dat duidt op een sterk toenemende concurrentie in vrijwel alle markten. In landen als Zweden, Denemarken, Frankrijk, Nederland, Portugal, Tsjechië en Griekenland zijn drie of meer titels op de markt.

In grafiek 1 is te zien dat de ontwikkeling de economie vrijwel op de voet volgt: een sterke stijging aan het eind van de jaren negentig tot 2001 en pas weer een opleving in 2004; de belangrijkste groei vindt plaats in 2006 terwijl in 2007 de markt tekenen van verzadiging begint te vertonen.

Verzadiging
In negen Europese markten is sprake van een volwassen markt voor gratis kranten, een introductie die minstens vijf jaar geleden plaatsvond en een marktaandeel van minstens 25 procent: IJsland, Denemarken, Zweden, Griekenland, Nederland, Spanje, Italië, Tsjechië en Zwitserland. In vijf van deze markten daalde de oplage van gratis kranten. In Griekenland, IJsland, Nederland en Zwitserland groeit de oplage, in de laatste landen zelfs spectaculair dankzij de introductie van twee nieuwe titels in beide landen in het afgelopen jaar.

In de andere landen waar de oplage daalde, was vooral het sluiten van titels de oorzaak. In Tsjechië sloot Kuryr terwijl Metropolitni Expres op het punt staat te fuseren met Metro. In Zweden stopte Bonnier één van zijn City edities, in Spanje en Italië gingen gratis sportdagbladen failliet terwijl in Denemarken het aantal titels terugliep van acht in 2006 naar vier in 2007.

Het lijkt erop dat in landen met een hoge oplage en een fors marktaandeel het verzadigingpunt in zicht lijkt te komen. Ook in landen waar nog groei plaatsvindt worden vraagtekens gezet bij de levensvatbaarheid van de derde, vierde of zelfs vijfde titel. In Nederland wordt de vraag naar wie er het eerste gaat verdwijnen met enige regelmaat gesteld. De Pers is aan het bezuinigen terwijl ook bij DAG een herstructurering heeft plaatsgevonden. In Zwitserland wordt er vanuit gegaan dat er eigenlijk geen plaats is voor beide nieuwkomers .ch en News – naast marktleider 20 Minuten die op de ochtendmarkt een vrijwel onaantastbare positie inneemt.

Gratis en betaalde oplage
Voor uitgevers van betaalde dagbladen en onderzoekers is een belangrijke vraag in hoeverre gratis kranten kannibaliseren op betaalde titels. Halen ze oplage weg? Die vraag kan ontkennend beantwoord worden. In bijna alle markten waar gratis kranten verschijnen lijkt de betaalde oplage daar nauwelijks (extra) onder te leiden. Wanneer we naar de oplage in Europa kijken en daarin alle landen betrekken waar gratis kranten verschijnen en waarvan gegevens beschikbaar zijn over de betaalde oplage (alleen Rusland en Servië ontbreken), blijkt duidelijk dat de neergang in betaalde oplage ingezet is voordat gratis kranten werden geïntroduceerd (figuur 2).

Opmerkelijk is uiteraard dat de totale oplage in Europa is gestegen als de gratis kranten in de analyse worden betrokken. Ook wanneer naar landen apart wordt gekeken blijkt dat de relatie niet aanwezig of zeer zwak is. De uitzonderingen zijn IJsland waar ruim 80 procent gratis is en Denemarken. In het eerste land is één van de twee betaalde dagbladen die het land rijk was verdwenen als gevolg van de gratis concurrentie; de overblijver heeft qua oplage overigens nauwelijks te lijden gehad. In Denemarken werden in 2006 drie gratis huis-aan-huis bezorgde gratis dagbladen geïntroduceerd. Die huis-aan-huis bezorging plus het feit dat in het land de prijzen voor dagbladen het hoogste ter wereld zijn, heeft daar wel voor een zekere substitutie gezorgd. In enkele andere landen zoals Zweden, Zwitserland en Nederland zijn mogelijk zwakke vervangingseffecten waarneembaar; in het laatste land bijvoorbeeld op de losse verkoop van dagbladen.

In landen zonder gratis kranten neemt de betaalde oplage overigens ook af. Het beste voorbeeld is wellicht Duitsland, waar de betaalde oplage zelfs sneller daalt dan het Europese gemiddelde. Het land heeft alleen in 1998-2001 enkele lokale gratis dagbladen gekend terwijl er thans enkele zeer kleine titels op de markt zijn die uitsluitend verspreid worden onder business class reizigers in vliegtuigen en treinen.

Nieuwe lezers
Gratis dagbladen lijken ook nieuwe lezers te trekken; lezers die voorheen geen betaalde dagbladen lazen. In Nederland bestond in 2002-2004 5 procent van de Nederlandse lezers (680.000) uit mensen die uitsluitend gratis kranten lazen, in de laatste meetperiode 2006-2007 was dit gestegen tot 7,8 procent wat neerkomt op meer dan een miljoen lezers (figuur 3). De totale lezersschare van gratis kranten is overigens veel groter, in de laatste onderzoeksperiode had Metro 1,9 miljoen lezers tegen 1,8 miljoen lezers voor Spits – voor beide titels gold echter dat een miljoen lezers beide kranten op een willekeurige dag lazen. Daarnaast waren er nog 700.000 lezers voor gratis krant De Pers. Totaal gaat het om drie miljoen lezers in Nederland, waarvan er dus zo’n twee miljoen gratis en betaalde kranten op één dag lezen.

Ingela Wadbring concludeerde op grond van onderzoek in Göteborg dat de groei van nieuwe lezers zich vooral voordeed bij groepen die voorheen weinig kranten lazen, groepen die zij ‘resource-poor’ noemt, waarbij zaken als inkomen, opleiding, huisvesting en sociale klasse een belangrijke rol spelen.

Het profiel van de gratis lezer
De lezers van gratis dagbladen wijken behoorlijk af van de gemiddelde lezer van gratis dagbladen. Belgische gegevens uit 2005/2006 laten dat duidelijk zien. Waar de gratis krant Metro ruim 50 procent van haar lezers uit de groep 12 tot 34 haalt, gaat dat bij lange na niet op voor betaalde kranten. Le Soir doet het nog redelijk met 35 procent maar de Gazet van Antwerpen haalt zelfs minder dan 30 procent van haar lezers uit deze groep. Dit patroon is vrijwel overal zichtbaar alhoewel 50 procent onder de 35 betrekkelijk extreem is.

Conclusie
Gratis dagbladen zijn 12 jaar na hun introductie een fenomeen geworden dat uit vrijwel geen enkel Europees land is weg te denken terwijl ook in veel landen buiten Europa gratis kranten geïntroduceerd zijn. De aanvankelijke scepsis en angst van uitgevers van betaalde kranten is omgeslagen in een houding waarbij men juist kansen ziet in dit model. De belangrijkste verklaring lijkt te zijn dat deze kranten de groepen bereiken die normaal gesproken niet (meer) door kranten worden bereikt: jongeren en ook mensen die tot groepen behoren die qua opleiding, achtergrond, of sociale klasse nooit een krant zouden lezen. Kannibalisatie op betaalde titels lijkt geen belangrijk effect te zijn, waarmee de gratis krant eerder een uitdaging voor uitgevers is dan een bedreiging.