Veel redacties beschouwen user generated content (UGC) als een autonoom fenomeen, een soort lawine die niet te sturen is. Maar met simpele maatregelen is zowel de kwantiteit als de kwaliteit van gebruikersinput te beïnvloeden. Bewust stilstaan bij de psychologie van de doelgroep maakt al een wereld van verschil. Deel 2 van ‘Burgerjournalistiek in de praktijk’ over de mogelijke maatregelen.

Het komt regelmatig voor dat een chef internet van een groot medium me stiekem bekent dat ie teleurgesteld is. Er was sprake van een enthousiast begin van die nieuwe interactieve site – “iedereen kan meedoen!” – maar nadat ze het experiment een paar maanden hadden aangezien, moesten ze het toegeven aan de sceptici op de redactie: de bezoekersaantallen en de kwaliteit van de inzendingen vallen op één of andere manier tegen. En de redactie was nog wel zo bereikbaar en bereidwillig geweest. “We moeten er dus eigenlijk wel weer mee stoppen. Is het eigenlijk wel iets, die burgerjournalistiek?”

Uiteraard is deze journalistieke manager een abstractie van de werkelijke initiatiefnemers, maar de realiteit is niet ver weg. De vragen over redactionele community’s (online gemeenschappen waarbij een professionele redactie betrokken is) zijn opvallend vaak dezelfde. Het is daarbij opvallend dat die twijfelende houding zelden gepaard gaat met fundamentele kritiek aan het eigen adres. De burgerjournalistiek heeft het meestal fout gedaan. Toch heeft bovenstaande modelchef niet minder dan 5 fundamentele inschattingsfouten gemaakt, die het welslagen van het project welhaast onmogelijk maken.

Fout 1: “Een nieuwe interactieve site voor iedereen”
De meeste redacties realiseren zich niet dat het lastig wordt als je kiest voor interactie met een brede doelgroep. Het is logisch dat de interactie gemakkelijker verloopt als de site al inhoudelijke trekken heeft. In de Trouw-community voor theologen en filosofen is het veel duidelijker wat bezoekers worden geacht aan te leveren en zal het gesprek tussen de deelnemers soepeler verlopen, dan in een algemene site als Skoeps.nl. De gebruikers hebben immers vanzelf meer gemeen, en zullen in die vertrouwde omgeving sneller het debat opzoeken. De redactie kan bovendien gemakkelijker sturen op die gemeenschappelijke kenmerken. Je weet dat je in een site voor truckers (RNW Onderweg) op een gegeven moment iets kunt met foto’s van vrachtwagens en Nederlandstalige muziek.

Het is dus van belang dat er richting wordt gegeven aan een community: heb je een groot medium, verdeel dan je lezersgroep in subdoelgroepen, die niet te algemeen van aard zijn. Maar uiteraard ook niet zo klein dat er geen nuttige gedachte-uitwisseling meer mogelijk is. Meestal heb je al een aantal van die doelgroepen in huis. Zo ligt een interactieve AD-voetbalsite inhoudelijk meer voor de hand dan een AD-nieuwsgemeenschap, en wordt zo’n goed gedefinieerde site ook door de adverteerder beter begrepen.

Fout 2: “We hebben het experiment even aangezien”
Wat meestal misgaat bij het opzetten van redactionele community’s is dat een redactie onvoldoende nadenkt over de psychologie van de actieve gebruiker. Immers, om het gedrag van mensen te sturen is het essentieel hen te begrijpen. Maar bijna nooit stelt iemand de eenvoudige vraag: waarom interacteert iemand? Waarom stopt iemand kostbare tijd in het schrijven van een comment of een artikeltje, in het maken en mailen van een foto of filmpje?

Verschillende emoties kunnen ervoor zorgen dat iemand zijn toetsenbord in beweging zet. De comments bij de artikelen op Telegraaf.nl worden meestal veroorzaakt door een irritatiefactor, stoom afblazen bij nieuws als: “Zwembad staat toch boerkini toe”. De gedachten van De Nieuwe Reporter lezers komen meestal voort uit geldingsdrang en netwerkdrift en Geenstijl drijft op de funfactor en de nesteldrang. De meeste interactieve sites kennen een specifiek mengsel van deze drijfveren en soms kan zelfs financieel eigenbelang een belangrijke factor zijn (Marktplaats.nl, Skoeps.nl).

Maar centraal staat het aspect van de aandacht. Aandacht, dat is de werkelijke wisselkoers van de user generated content. Er zijn vast mensen die briljante dagboeken in bureaulades hebben liggen, maar de meeste mensen maken pas iets dat de moeite waard is als het kan rekenen op een grote portie welwillende interesse. De wet is simpel: hoe meer aandacht de content van gebruikers krijgt, hoe meer en beter zij zullen bijdragen.

De omgekeerde conclusie is ook waar: je kunt voorzichtig een UGC-experiment in een hoekje van de site beginnen, dat lijkt zelfs verstandig. Immers, de kwaliteit kan tegenvallen en dan beschadigt het je merknaam. Maar tegelijkertijd verklein je daarmee de kans op succes drastisch. Mensen worden pas gemotiveerd als hun stukje prominent op die vooraanstaande site prijkt, of op de radio verschijnt. Ik wil niet op de Volkskrant weblogsite een stukje schrijven, ik wil kans maken op een mooie plek in de krant te schitteren. Ik ga niet op een feestje vertellen dat ik in een subcategorie van Skoeps een filmpje heb geplaatst, ik wil op de TV of de bijbehorende site.

Daarmee ontstaat direct wat je de ‘paradox van de aandacht’ zou kunnen noemen: je wilt er als redactie pas mee pronken als het goed is, maar het wordt nooit goed als je het niet op een voetstuk durft te zetten. Dat is ook de reden dat de meeste UGC-sites zonder de hand van een professionele redactie niet werken. Iemand moet onderwerpen aanleveren, schiften, keuren, aanmoedigen en ordenen, de economie van de aandacht in stand houden. De succesvolle burgerjournalistieke sites waarbij dat niet het geval is, zijn opvallende en ongrijpbare uitzonderingen.

Fout 3: “De redactie was nog wel zo goed bereikbaar”
De meeste redacties voelen wel aan dat zo’n innovatief project tijd en aandacht vraagt en beginnen altijd met de beste intenties. Er wordt direct als een bezetene gemodereerd (daar wordt de hoofdredacteur ook minder nerveus van) en iedereen staat helemaal klaar voor de kersverse input van de lezer, kijker of luisteraar.

Maar de verbazing slaat meestal toe als blijkt dan dat de doelgroep helemaal niet zit te wachten op die brave redactie met die begrijpende blik. Newsflash voor journalisten: een journalistiek merk is voor een bijdragende burgerjournalist slechts een portaal naar andere nieuwsconsumenten. Hij wil geen aandacht van de journalist, maar van zijn publiek. Alle motieven om te interacteren, van geldingsdrang en nesteldrang, tot geld en trots, zijn gericht op De Ander. Nieuwsconsumenten willen slechts door ons heen communiceren met andere nieuwsconsumenten en daarbij zijn wij slechts de dienstbodes en pianospelers. Dat is een belangrijke constatering, want het betekent dat het tweerichtingsverkeer tussen journalistiek en publiek dus niet zo interessant is voor het welslagen van een community. De belangrijke vraag is net even anders: hoe krijgen wij ons publiek inhoudelijk met elkaar in debat?

Het antwoord is verassend simpel: een redactie moet alles doen om de content van de ‘vrijwillige redactie’ onder de aandacht van andere gebruikers te krijgen. Tijd investeren betekent dus veel meer dan alleen de discussie modereren en lastposten verwijderen. Laat zien dat de deelnemers prominent, prikkelend en authentiek zijn. Geef hun ruimhartig een plaats in je kolommen, stuur nieuwsbrieven met de beste content naar je lezers, illustreer hun werk, nodig hen uit meer werk in te sturen, plaats quotes door de site of maak samenvattingen van de debatten. Afhankelijk van de doelgroep en de site moet je vaak andere middelen kiezen. Alles kan, als je de deelnemers maar volkomen serieus neemt. Dat lijkt vanzelfsprekend, toch schort het daar nog wel eens aan. Luisteren is één ding, de nieuwsconsument/deskundige echt horen is een andere.

Dat betekent tegelijkertijd dat je ook verder moet kijken dan wat gebruikers inhoudelijk toevoegen. Als je mensen met elkaar in contact brengt, ontstaat ook gezelligheid en heerlijk onzinnig geklets. Dat is simpelweg onderdeel van de menselijke verhoudingen die je creëert. Geef communicatie een bescheiden plaatsje in je plan en doe er niet badinerend over. Merktrouw zal je deel zijn.

Fout 4: “Kwantiteit en kwaliteit vallen tegen”
Het is duidelijk: het stimuleren van ‘amateurs’ een goede bijdrage aan je journalistieke product te leveren is helemaal geen gemakkelijke opgave. Sterker nog, men moet een behoorlijke en deskundige tijdsinvestering incalculeren voordat het gevoel ontstaat dat een community ‘lekker loopt’. Het is hard werken. Toch worden er bij de start meestal geen duidelijke en realistische verwachtingen uitgesproken over het functioneren van de vrijwillige redactieleden en welwillende passanten.

Bezoekersaantallen staan meestal nog wel op papier, maar wat willen we inhoudelijk? Originele filmpjes? Goed gemonteerde filmpjes? Filmpjes van een jongere doelgroep? Actuele of herkenbare filmpjes? Of veel filmpjes? En moet de kwaliteit van de gratis verkregen content even goed zijn als die van de redactie? Geven we ruimte aan herkenbare stukken van ons publiek, die soms net een tikje minder goed geschreven zijn?

Daarnaast wordt er te weinig aandacht besteed aan middelen om de discussie te entameren of te combineren met journalistieke inhoud; kwaliteit en relevantie kun je beïnvloeden. Niet alleen door met alle journalistieke middelen content onder de aandacht van je doelgroep te brengen, maar ook door het interactieve proces creatief te begeleiden. Ga eens van de gebaande paden af. Als je wil dat mensen op je krantensite mooie columns produceren, waarom dan niet een schrijfcursus in de krant? Als je leuke quotes wil of je publiek op de voorgrond, waarom dan niet wekelijks zelf een uurtje Stand.nl internetradio gemaakt? Of voor de productontwikkelaars: als je prachtige wijsgerige overpeinzingen wil, waarom dan niet geadverteerd in het blaadje van de filosofische faculteiten of om samenvattingen van scripties gebedeld? Waarom niet de literatuurbijlage online gecombineerd met een debatterende boekenclub?

Fout 5: “Laten we er maar mee stoppen”
Als het niet gelukt is het journalistieke geweten te sussen met een mooie community, is vaak de reactie radicaal: laten we maar ophouden met tijd te stoppen in interactiviteit. Vaak wordt deze beslissing te snel genomen: al snel wordt ‘ingezien’ dat het beoogde niveau niet gehaald gaat worden, zonder zich echt te hebben verdiept in strategische mogelijkheden die er nog zijn. Het forum wordt snel gesloten, de community op de achtergrond geschoven, onder curatele van de stagiaires gesteld.

Als dat met alle interactieve projecten van een titel zo gaat, is dat een pijnlijke vergissing. Niet alleen is dat zonde van de energie van de redactie en het vrijgemaakte geld, het voorspelt weinig goeds voor de toekomst. Slechts de meest unieke en hoogstaande journalistieke media kunnen het zich in de toekomst veroorloven om aan mondige burgers slechts informatie te verstrekken en zich verder doof te houden. De rest kan maar beter luisteren. Met aandacht.

Dit is het tweede en laatste deel van een korte serie over redactionele community’s in de praktijk. Deel 1 verscheen gisteren.