Piet Bakker aanvaardde gisteren, met een oratie onder de titel “Ruimte voor kwaliteit? Media en journalistiek op het digitale kruispunt“, zijn lectoraat aan de faculteit Communicatie & Journalistiek aan de Hogeschool in Utrecht. Bart Brouwers mocht na afloop van de openbare les een coreferaat geven. Hieronder een samenvatting van zijn betoog.
Het mag een klein wonder genoemd worden dat er tijdens de oratie van Piet Bakker geen spontaan volksoproer uitbrak in de met klassiek geschoolde journalisten gevulde zaal. Bakker wond er, nota bene in een betoog over de kwaliteit van de crossmediale journalistiek, geen doekjes om: “De journalistiek zal zich moeten aanpassen en waar mogelijk moeten meedenken over commerciële toepassingen”. 20, nee 10 jaar geleden nog, was heel wat minder nodig geweest om iemand die dit beweert met pek en veren te laten afvoeren. En eerlijk is eerlijk, in die tijd zou ik nog geholpen hebben ook. Nu denk ik dat Piet Bakker op dit punt nog te voorzichtig is geweest.
Dat besef komt trouwens minder voort uit andere principes dan uit realisme en vooral pragmatisme. Want laat ik maar meteen zeggen dat ook ik meteen zou tekenen voor een situatie waarin een hoofdredacteur de beschikking heeft over een onbeperkt aanbod aan goed geschoolde, vaardige journalisten die de hele dag in totale onafhankelijkheid bezig zijn met het ontrafelen van misstanden en het informeren van hun publiek over relevante gebeurtenissen en ontwikkelingen.
Helaas, zo zit de wereld niet in elkaar. Want een toevallige uitzondering daargelaten, heeft geen enkele redactie de beschikking over een weldoener die onbeperkt geld wil pompen in producten waarvoor commercieel succes niet te verwachten valt. Nee, of het nu tv, radio, een krant of een site is die gemaakt wordt, aan het einde van iedere maand wordt keihard de balans opgemaakt van inkomsten en uitgaven. En zijn die niet naar wens, dan volgen maatregelen. Soms offensief, maar meestal defensief: minder uitgaven dus.
Met de rug tegen de commerciële muur
Het businessmodel dat gebaseerd is op inkomsten uit adverteerders en abonnees, hapert. We hebben allemaal te maken met hogere uitgaven, minder inkomsten, een overkill aan media en het feit dat veel media in de handen van investeerders in plaats van liefhebbers zijn gekomen. Het resultaat daarvan is dat redacties meer en meer met de rug tegen de commerciële muur zijn komen te staan.
We hebben het zien gebeuren, riepen er schande van maar moesten desondanks elke keer weer een stapje verder terug. Kijk naar de kranten van vandaag (ook de betaalde) en zie het resultaat van al die fermheid. Kijk naar de vorm en positie van de advertenties, kijk naar de vele commerciële of semicommerciële bijlagen over horloges, auto’s en reizen. Of naar wekelijkse extra’s onder weinig verhullende namen als De Verleiding of Goed Wonen. Soms kopen we onze ziel nog af door er in de kleine lettertjes van het colofon bij te vermelden dat een en ander “niet onder de verantwoordelijkheid van de redactie” valt, maar wie nog denkt dat er ook maar 1 lezer is die dat leest, laat staan begrijpt, leeft op een andere planeet.
Symbiose van commerciële en redactionele activiteiten
We hebben met z´n allen dus al heel wat stappen gezet, maar blijven er nogal besmuikt over doen. Eigenlijk schamen we ons ervoor, zeker binnen de muren van de eigen redactie. Je zou bijna gaan denken dat lezers in de praktijk al lang en breed hebben geaccepteerd wat voor redacties nog een heikel punt is.
Het wordt tijd dat we inzien dat een andere koers wellicht meer effect heeft. De oplossing ligt, zeker voor de korte termijn, in een gezonde symbiose van commerciële en redactionele activiteiten. Zelfs klassiek geschoolde journalisten hoeven niet meteen bang te worden van zo´n gedachte. Sterker nog, het kan ook hun positie krachtiger maken doordat ze verder wegblijven van die eerder genoemde muur en dus meer bewegingsruimte houden. En daarmee, hoe gek het ook klinkt, juist de kwaliteit bevorderen.
Moeten alle journalisten zich vanaf vandaag dan maar bij elk verhaal dat ze maken, gaan afvragen hoe daar specifiek geld mee verdiend kan worden? Nee, liever niet. En zeker niet allemaal tegelijk. En om nu redacteuren maar meteen ook volledig omzetverantwoordelijk te maken, zoals de Pioneer Group van Wegener schijnt te willen, lijkt me ook niet de oplossing. Maar van het journalistiek management (hoofdredacteuren op de eerste plaats, maar zeker ook de chefs van de deelredacties) mag inmiddels méér verwacht worden dan een reflexmatig ‘nee’ tegen elk voorstel van een directeur of een sales-jongen. En niet alleen omdat er – zucht, zucht – inmiddels niets anders meer opzit, maar zeker ook omdat het wat nieuwe schwung in ons werk kan brengen. Anders gezegd: het geeft veel voldoening (en lol) om een aantrekkelijk product te maken waar ook nog eens geld mee verdiend wordt.
Compleet afgeslacht
Wat moet er dan wèl gebeuren?
Allereerst mag er wel iets veranderen in ons (voorbeeld)gedrag op de werkvloer. Ik onderschat dat trouwens niet. We hebben jaren nodig gehad om de muur tussen redactie en commercie zo dik en zo hoog te maken dat er geen doorkomen meer aan was. En nu zouden we onze mensen ineens moeten vertellen dat dat allemaal maar onzin was? Ga er maar aan staan, zeker als je beseft dat we dit ook nog eens met overtuiging en enthousiasme zullen moeten brengen. Want duidelijk is dat we bij de minste of geringste fout die we maken compleet afgeslacht worden door redactieraden en plenaire vergaderingen. De messen worden nu al geslepen. Zeker als toegevendheid van onze kant gaat leiden tot steeds hogere verwachtingen van commerciële zijde.
Een paar praktische punten kunnen helpen. Een structureel, creatief overleg bijvoorbeeld rond een aantal relevante thema’s tussen vertegenwoordigers van redactie, sales en marketing. Met input op basis van gelijkheid, maar ook van gescheiden kennis en aparte verantwoordelijkheden. Daarnaast zouden actuele en betrouwbare redactionele en commerciële planningslijsten kunnen helpen. Wie beter plant en daarover open communiceert, kan zichzelf beter voorbereiden en bereikt journalistiek èn commercieel betere resultaten.
Wat drastischer: stap af van het onrealistische verbod op sponsoring van de redactionele kolommen. Niet alleen is het onhoudbaar geworden, het is bovendien door de praktijk ingehaald. En wat erger is: we foppen door onze houding niet alleen onszelf (toegegeven, dat is wel lekker voor de gemoedsrust), maar ook onze lezers. Elke krant heeft de commercie al lang en breed in de kolommen toegelaten. Is het niet via gesponsorde reizen, dan wel via artikelen over onderwerpen die door handige voorlichters of pr-bureaus zijn ingestoken. Je hoeft er echt geen geld voor te krijgen om een onderwerp – in elk geval in de perceptie van de lezer – tot een ogenschijnlijkee sponsorbijdrage te laten verworden. Dan kun je er beter echt geld voor krijgen.
Zwarte kousencalvinisme
Nog fundamenteler is een grondige herziening van het redactiestatuut. Je weet wel, dat document dat pas uit die diepe la tevoorschijn komt als er stront aan de knikker is. Het is onwenselijk het maar af te schaffen, zoals werkgevers her en der suggereren. Juist in een tijd dat commercie en redactie noodzakelijkerwijs naar elkaar toegroeien, is het verstandig iets af te spreken over de afbakening van taken en verantwoordelijkheden van de betrokkenen in dat spel. Maar de aard van het statuut moet wel anders. Het is nu een aaneenschakeling van uiterst formele en vaak negatief ingestoken bepalingen die het geheel een gecombineerde toon geven van zwarte kousencalvinisme met jaren zeventig-vakbondskenmerken. Niet de meest inspirerende context, als je het mij vraagt. En ook niet bepaald een uitnodiging om zelf te blijven nadenken; iets dat fnuikend is in deze moeilijke tijden. Daarom: maak het statuut korter, crossmedialer, benadruk de vele mogelijkheden en geef slechts indicaties voor de grenzen. Stimuleer een eigen invulling per medium en creëer enthousiasme voor het vak en het medium.
Zo´n nieuw statuut kan verder in kracht winnen als het gekoppeld wordt aan een document dat wat dieper ingaat op de wijze waarop commercie en redactie elkaar raken. Wat dat betreft hoeven we het wiel trouwens niet zelf uit te vinden. Het commissariaat voor de media heeft al een prima richtlijn gemaakt voor de commerciële televisie. Kern daarvan: sponsoring van programma´s is acceptabel als je er naar je publiek maar helder over bent. Uitzonderingen maakt het commissariaat voor nieuws, actualiteiten, politieke programma´s en consumentenrubrieken met min of meer objectieve beoordelingen. Ook andere media zouden daar prima mee uit de voeten kunnen.
Tot slot wil ik pleiten voor meer dubbele petten voor hoofdredacteuren. Het grote voorbeeld wat dat betreft is hoofdredacteur Peter Vandermeersch van De Standaard, die vorig jaar een belangrijke Vlaamse marketingprijs won. Hij had namelijk niet alleen zijn krant redactioneel flink verbeterd, maar ook nog eens laten zien dat met gerichte marketingacties die aansluiten bij de inhoud, daadwerkelijk een groter publiek kan worden bereikt. De reflex vanuit de beroepsgroep was klassiek: schande dat Vandermeersch zo´n prijs accepteert! Maar vanuit zijn eigen redactie kreeg hij steun en zelf zegt hij dat hij liever twee petten op heeft dan te moeten werken in een voortdurende spanning en concurrentie met de uitgever of oplagedirecteur. Veel is natuurlijk afhankelijk van de persoon in kwestie, maar er is zeker wat te zeggen voor de benoeming van een gecombineerde uitgever/hoofdredacteur. Eén persoon die verantwoordelijk is voor strategie van de onderneming, inhoud van het product en vermarkting ervan. Daarnaast blijft natuurlijk een commercieel directeur nodig die het advertentiebedrijf aanstuurt.
Slikken of stikken
Voor de goede orde: mijn pleidooi voor meer commercie op de redactie is natuurlijk niet uit luxe geboren. Maar wel uit realisme en uit de vaste overtuiging dat het de beste weg is zolang we er niet in zijn geslaagd nieuwe, werkzame businessmodellen te bedenken. En in de overtuiging dat het de kwaliteit uiteindelijk ten goede komt.
Nu is er nog volop ruimte aan redactionele kant om platformonafhankelijke, crossmediale initiatieven te ontplooien die de commerciële kansen vergroten zonder dat het publiek daar schade van ondervindt. Redactionele leiders die de noodzakelijke stappen met realisme èn enthousiasme bij hun eigen mensen en – niet minder belangrijk – óók bij de collega´s van commercie kunnen uitleggen, hebben een wereld te winnen.
Maar als we die ruimte nu niet gebruiken, komen we vanzelf, stap voor stap, een stukje dichter met onze rug tegen de muur te staan. En dan is er uiteindelijk geen houden meer aan, dan wordt het slikken of stikken. Het gevolg laat zich raden: opstandige redacties, sneuvelende hoofdredacteuren, grootschalige reorganisaties, verziekte verhoudingen binnen de onderneming en slechtere eindproducten.
De keuze lijkt mij eerlijk gezegd niet zo moeilijk.
12 reacties