Kranten zijn dinosaurussen, gedoemd om langzaam uit te sterven nu internetters via sociale nieuwssites en blogs eenvoudig hun dagelijkse berichten bijeen kunnen sprokkelen. Het publiek dat ooit door een beperkt aantal media werd bediend, zoekt zijn heil nu bij een oneindig aantal nieuwe aanbieders van informatie die de individuele nieuwsconsument beter kunnen bedienen dat die ouderwetse redacties. Toch?

Niet helemaal. Natuurlijk, de betaalde oplages van dagbladen dalen gestaag, maar het publiek dat krantenredacties bereiken, wordt alleen maar groter. Met dank aan internet. “Als je de mensen meetelt die de website van een krant bezoeker, maar de papieren editie niet lezen, dan ontstaat het beeld dat het totale lezerspubliek van krantenorganisaties toeneemt in plaats van afneemt”, zo schrijven de opstellers ‘The State of the News Media 2008‘.

Het grootste probleem voor de kranten is dan ook niet dat hun lezers afhaken, maar dat de inkomsten uit advertenties afnemen. Rubrieks- en personeelsadvertenties verdwijnen uit de kranten en duiken op op internet – niet op de dagbladsites maar op sites als Craigslist, Marktplaats en Monsterboard. Terwijl de oplages van Amerikaanse kranten doordeweeks gemiddeld met 2,5 procent daalden in 2007 (op zondag met 3,3 procent), daalden de advertentie-inkomsten met 7 procent. De grootste klappen vielen bij de personeelsadvertenties (min 20 procent).

Nieuwe inkomsten via internet kunnen dit inkomstenverlies niet compenseren. Online advertenties vormen nog altijd maar een fractie van de totale advertentieomzet. Kranten presteren online bovendien slechter dan de rest van de markt. Met een advertentieomzet die vorig jaar met 20 procent groeide (in 2006 bedroeg de omzetgroei nog 30 procent), blijven de kranten achter bij het gemiddelde.

De reden is simpel: voor veel bedrijven zijn advertenties bij zoekresultaten veel aantrekkelijker. Ook lezers zijn allesbehalve enthousiast over de commerciële uitingen op krantensites. Reclame op dagbladsites wekt veel meer irritatie dan De advertenties in de krant. Lezers beschouwen de vaak opdringerige advertenties die het zicht op de tekst ontnemen als even vervelend als de commercials op tv.