Bedrijfsbladen zijn aan een niet te stuiten opmars bezig. Op elk publiek blad ontvangt de Nederlander tien (meestal gratis) relatiemedia. Meer dan de helft van de Nederlanders geeft in een recent onderzoek aan dat ze door relatiemedia minder kranten en tijdschriften kopen. De bedrijfsjournalistiek neemt een steeds groter deel van de publieke informatievoorziening in Nederland over. Dat maakt de vraag actueel wat de gevolgen hiervan zijn.

Totnogtoe wordt de opkomst van internet als de belangrijkste oorzaak gezien voor de dalende leesdichtheid van dagbladen en tijdschriften. Met als bijkomend effect van deze onlinisering dat de burger nu mede aan het stuur zit van de publieke informatievoorziening in Nederland. Discussies, onder meer op De Nieuwe Reporter, over hoe wenselijk dat is en hoe je met deze ontwikkelingen om kunt gaan, voeren de boventoon.

Toch lijkt er meer aan de hand. De laatste decennia is het aantal bedrijfsmedia in Nederland enorm toegenomen. Het zijn er nu naar schatting 11.500 (onderzoek Radboud Universiteit Nijmegen, 2005). Ze worden ingezet door bedrijven, overheidsinstellingen, verenigingen en non-profitinstellingen om met hun doelgroepen te communiceren, zoals de eigen werknemers (6.000 titels), leden, donateurs, studenten, klanten, patiënten (5.500 titels). Ter vergelijking: als je alle Nederlandse dagbladen, huis-aan-huis-bladen, opinieweekbladen, special interestbladen en vakbladen bij elkaar optelt, kom je op ongeveer 2.000 titels (bron: HOI).

Daarbij komt dat met name bladen voor externe doelgroepen oplages kennen waar publieke media alleen maar van kunnen dromen. De gezamenlijke oplage van de publieke media bedraagt ongeveer 50 miljoen. De gezamenlijke oplage van de relatiemedia een half miljard (!). Kijk in de titeldatabase van www.sakvandenboom.com en je ziet oplages die geregeld in de honderdduizenden lopen. Op elk publiek blad krijgt de Nederlander zo’n tien meestal gratis bladen van niet-nieuwsorganisaties in de bus. Zij kunnen veelal de nee-nee-sticker omzeilen doordat ze worden geadresseerd. De ontvanger heeft bijvoorbeeld een NS-abonnement en krijgt dus Spoor thuisgestuurd, staat op de loonlijst en ontvangt het personeelsblad, is lid van Amnesty International en krijgt Wordt Vervolgd et cetera.

Direct bij het oud papier?
“Maar die gratis blaadjes worden ongelezen bij het oud papier geflikkerd”, is de traditionele reactie. Recente cijfers (MediaTest 2007) weerspreken dat beeld. Drie op de vier relatiemedia worden ingezien, en driekwart van de bladen wordt voor de helft of meer gelezen, met een gemiddelde leestijd van 20 minuten. De bladen worden in het algemeen ruim voldoende gewaardeerd (rapportcijfer 6,9), hoewel sommigen beter (bladen van werkgevers en consumentenorganisaties, 7,5) dan anderen (bladen van kabelmaatschappijen 6,2). Individuele lezersonderzoeken per medium bevestigen deze resultaten.

Meer dan de helft van de Nederlanders (53%) zegt net zo lief een relatiemagazine als een publiekstijdschrift te ontvangen (34% is het er niet mee eens, 13% weet niet). En 55% zegt minder publieksbladen te hoeven kopen door relatiebladen (36% niet eens) (MediaTest, 2007). Mijn conclusie: relatiemedia snoepen steeds meer leestijd en lezers af van publieke media.

Veertig relatiemedia per Nederlander
De informatievoorziening in Nederland komt, als het om bladen gaat, steeds meer in handen te liggen van bedrijven, overheidsinstellingen en andere organisaties wiens primaire doel het niet is om journalistiek nieuws te brengen. Neem een onderzoek van alweer een paar jaar geleden in Leiden: inwoners van de stad gaven aan dat de door de gemeente uitgegeven Stadskrant de belangrijkste informatiebron is als het gaat om actuele ontwikkelingen op het stadhuis. Veel belangrijker dan de lokale autonome dag- en weekbladen. Een onderzoek met hetzelfde resultaat werd later gedaan in Delft.

Ruim honderdduizend mensen lezen over ontwikkelingssamenwerking in het blad IS van het NCDO, een fractie daarvan in het autonome Onze Wereld. De AZ-krant verschijnt in en om Alkmaar in een oplage van een miljoen exemplaren, met zelfs het kleinste nieuws over de lokale club, veel meer dan de VI ooit kan brengen. De lijst wordt langer en langer. Met veertig bladen (zie ook het kader onderaan het artikel) heb je als lezer een medium voor bijna elk onderwerp waarin je bent geïnteresseerd in je verschillende rollen als werknemer, consument, patiënt, inwoner, maatschappelijk betrokken burger, vakbondslid, cultuurminnaar, sportliefhebber etc.

Beduveld
Waarom zou je nog kranten en tijdschriften kopen? Het nieuws lees je online, voor de achtergronden over onderwerpen lees je de bladen van ‘jouw’ organisaties. De belangrijkste redenen zijn denk ik (maar daar heb ik geen onderzoek over gevonden) dat de kwaliteit en het journalistieke gehalte van bladen van traditionele nieuwsorganisaties beter zijn. Daar kunnen relatiemedia niet aan tippen. Wat dat laatste betreft: 85% van de Nederlanders vindt dat relatiemedia betrouwbare informatie moeten bieden, en 55% van de Nederlanders vindt dat bedrijfsbladen een te positief beeld van de werkelijkheid schetsen (maar 45% dus niet) (MediaTest, 2007). Juist lezers van relatiemedia kunnen die betrouwbaarheid goed inschatten, omdat ze meestal al sterk betrokken zijn bij de uitgevende organisatie (werknemer bijvoorbeeld, of lid) en weten wanneer ze beduveld worden en wanneer niet. Toch is dat gebrek aan betrouwbaarheid kennelijk niet zo ernstig, dat mensen het meteen weggooien, getuige de hoge leesdichtheid en ruim voldoende waardering (6,9).

Het dilemma dat nu ontstaat is volgens mij de volgende: er vanuit gaande dat het aantal bedrijfsbladen in Nederland eerder zal toe- dan afnemen, zou het goed zijn voor de kwaliteit van de publieke informatievoorziening in Nederland dat de informatie die deze relatiemedia bieden meer betrouwbaar wordt, dat de (journalistieke) kwaliteit toeneemt. Tegelijkertijd zou dat betekenen dat de belangrijkste troefkaart die autonome media nu nog hebben, hun autonomie en journalistieke kwaliteit, steeds minder krachtig wordt. Het lijkt me evident dat autonome media over de hele linie altijd betere (journalistieke) kwaliteit zullen blijven leveren dan relatiemedia. Het lijkt me ook duidelijk dat general interest media minder snel concurrentie hoeven te verwachten dan special interest bladen en vakbladen – de concurrentie komt hier vooral van het web.

De vraag waar het mijns inziens uiteindelijk om draait is waar het punt ligt waarop de lezers kwaliteit en journalistiek niveau van (gratis) relatiemedia goed genoeg vinden. Goed genoeg om voor gratis relatiemedia te kiezen in plaats van betaalde autonome media. Waarbij we inmiddels al weten dat veel lezers het accepteren dat bedrijfsbladen per definitie niet onafhankelijk zijn, mits de bedrijfsbladen duidelijk aangeven dát ze niet onafhankelijk zijn.

Professionaliseringsslag
Binnen de bedrijfsbladen is een professionaliseringslag gaande. Veel bladen die nu komen bovendrijven bij de Grand Prix Bedrijfsmedia lijken in niets meer op de hosannablaadjes van tien jaar geleden. Meer en meer worden journalistieke methoden en technieken gebruikt om de kwaliteit en betrouwbaarheid te vergroten. Bladen die hoor en wederhoor, check en double check toepassen, die feiten en meningen scheiden, een objectieve toon voeren, niet alleen successen maar ook problemen als onderwerpen hebben, die werken op basis van de zelfde journalistieke ethische codes als de journalistiek in het algemeen. Ze zijn nog ver in de minderheid, deze bladen. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek naar pluriformiteit bij personeelsbladen (Radboud Universiteit, 2008). En niet alle bedrijfsbladen hóeven bedrijfsjournalistieke bladen te zijn natuurlijk, sommigen hebben een andere functie, zoals inspiratiebladen als de Allerhande. Maar ze zijn er wel, bedrijfsjournalistieke bladen, en ze hebben een voorbeeldfunctie in de branche.

Een heersend beeld is dat bedrijfsjournalisten aan de leiband van het management lopen. Maar bedrijfsjournalisten die aan de bladen werken, zeggen zelf dat ze dat in redelijke mate van autonomie kunnen doen (Radboud Universiteit, 2006). Dat wil zeggen dat ze naar eigen idee voldoende ruimte hebben om zelf keuzes te maken als het gaat om hoe waarover te berichten. Van de scholen voor journalistiek in Tilburg en Utrecht komen de komende jaren studenten die zich gespecialiseerd hebben in bedrijfsjournalistiek en hoe zij toch op een journalistieke manier binnen de context van een organisatie kunnen werken. Op de universiteiten van onder meer Amsterdam en Nijmegen vinden steeds meer onderzoeken plaats die aantonen dat een journalistieke manier van werken, en dat geloofwaardig communiceren per saldo het meest positieve effect sorteert voor een organisatie. De vakgroep Bedrijfsjournalistiek van Logeion probeert de professionalisering van de bedrijfsjournalistiek vele manieren te faciliteren.

Van elkaar leren
Wat me opvalt als ik de bijdragen op bijvoorbeeld De Nieuwe Reporter lees, is dat de journalistieke wereld niet erg heeft uitgeblonken in vooruitstrevend denken. In het verleden werden traditionele bolwerken als radio, televisie en kranten al links en rechts ingehaald door nieuwere media en bijbehorende journalistieke methoden, waarna ze moeite hadden om een nieuwe koers te vinden. Mijn indruk is dat een belangrijk deel van de ‘vrije journalistiek’ zich in feite ook geen raad weet met de opkomst van bedrijfsbladen en bedrijfsjournalistiek, en opnieuw in een ontkenning schiet: bedrijfsjournalistiek is geen journalistiek. Soms uit principiële overwegingen, soms omdat journalisten de voorbeelden van goede bedrijfsjournalistiek niet kennen. Ik zal de laatste zijn om te ontkennen dat het andere werelden zijn, met verschillende functies. Maar het zou dom zijn om elkaar schamperend de rug toe te keren, simpelweg omdat je van elkaar kunt leren.

Veertig relatiebladen, klopt dat wel?
Wat heeft Jan van Eijk jaarlijks in huis aan relatiemedia? Jan werkt als beleidsmedewerker Volkshuisvesting bij de gemeente Rotterdam, woont in Rotterdam, is PvdA-lid en sociaal betrokken, Feyenoord-fan, sporter, diabetespatiënt, vader van twee jonge kinderen. Heeft net een huis gekocht en rijdt in een Toyota.

1. Stadskrant – voor inwoners gemeente Rotterdam
2. Stadswerker – voor personeel gemeente Rotterdam
3. Rotterdam ® – voor relaties gemeente Rotterdam
4. Rotterdampas Magazine – voor houders van de Rotterdam Pas
5. Politiepost – voor Rotterdammers van politie Rotterdam Rijnmond
6. VROM.nl – voor relaties ministerie van VROM
7. NAW – voor relaties van Bouwfonds
8. Pro – voor relaties van de Neprom
9. Aedes Magazine – voor relaties van woningcorporatiekoepel Aedes
10. VNG Magazine – voor leden van de VNG
11. Aaneen – voor leden van de ABVA KABO
12. Rood – voor leden van de PvdA
13. Wordt vervolgd – voor leden van Amnesty International
14. IS – van het NCDO
15. Panda – voor leden van het Wereld Natuur Fonds
16. TamTam – voor jonge leden van het Wereld Natuur Fonds
17. Leidraad – voor alumni van de Universiteit Leiden
18. Blijdorp Blad – voor abonnementhouders Diergaarde Blijdorp
19. Wat er speelt – van de kinderopvangorganisatie van zijn kinderen Catalpa
20. Studio 100 Magazine – vanwege zijn kinderen
21. Wij jonge ouders – van Prenatal
22. Feyenoord Magazine – voor geregistreerde supporters van Feyenoord
23. Hand in Hand – van de supportersvereniging Feyenoord
24. Eigen Huis Magazine – van de Vereniging Eigen Huis
25 Allerhande – van zijn supermarkt Albert Heijn
26. Peak Magazine – van zijn favoriete kledingmerk Peak Performance
27. People & Entertainment – van zijn cd-winkel Van Leest
28. Bij Magazine – voor klanten van de Bijenkorf
29. Baksels – van zijn bakkerij
30. Lekker in het leven – klantenblad van Unilever
31. Preview – van zijn bioscoop
32. MyToyota – van de Toyotadealer
33. Spoor – voor kortingskaarthouders van de NS
34. RAILS – van de NS voor reizigers (neemt ‘ie stiekem mee naar huis)
35. KPN Nieuwsbrief – klantenblad van KPN
36. Er is post … – klantenblad van TPG Post
37. Mijn Zorg – van zijn zorgverzekeraar Achmea
38. Bloedsuiker – van het Diabetes Fonds
39. Monitor – relatiemagazine van het Erasmus Medisch Centrum
40. ABP Magazine – van zijn pensioenverzekeraar ABP
41. Spaarmotief – van zijn verantwoord beleggenbank ASN Bank
42. Dichterbij – van zijn bank Rabobank
43. Kampioen – voor leden van de ANWB
44. Tennis Magazine – van de KNLTB
45. De Bal – van de KNVB