Ik beken: ik heb een hekel aan beslissen. Zet me bijvoorbeeld voor een schap pakken koffie van verschillende merken en na een kwartier sta ik nog met lege handen. De enige manier om me daar doorheen te slaan is terug te vallen op eerdere beslissingen. Merkvast noemen ze die hekel aan nieuwe keuzes. Ik doe niets anders. Ook met media. Ik lees dezelfde kranten, bezoek dezelfde websites, kijk naar dezelfde programma’s. Ik heb het idee dat ik niet alleen ben. De meeste mensen hebben een hekel aan beslissen. Toch vallen wij van de nieuwe media mensen daar voortdurend mee lastig.
Lees verder stond er aan het einde van de vorige alinea op de voorpagina van De Nieuwe Reporter. Lees verder. Klik hier. Download nu. Play all. Skip this. Dergelijke commando’s staan overal. Ze blokkeren de toegang tot informatie. Interactief noemen we dat verschijnsel alsof het een innovatieve toepassing is – kies zelf! – maar het is ordinair een obstakel. Bij andere media moet je een beslissing nemen om informatie niet tot je te nemen – bladzijde omslaan, zappen, radio uitzetten – maar op internet is het omgekeerd. Voortdurend moet de gebruiker beslissen of hij informatie wel wil hebben. De gevolgen zijn desastreus. Lees verder.
Koppen snellen
Lees verder klinkt simpel en duidelijk maar is het ook effectief? Maakt het trouwens uit wat er staat of klikken mensen ongeacht de gekozen bewoording? Het Amerikaanse marketingbedrijf MarketingSherpa deed vorig jaar een bescheiden onderzoek naar de verschillen tussen dergelijke aansporingen. Wat bleek? Click to continue verleidde meer dan acht keer zoveel lezers als de aansporing Read more. Continue to article bleef ergens in het midden steken. Naar de oorzaak van het verschil blijft het gissen maar ik denk dat Ga door een automatisme ontlokt bij de ontvanger. Het dwingende Ga door oogt minder als een beslissing dan Lees verder.
Ga door, lees verder, wat je ook zegt, geluisterd wordt er amper. Het aantal mensen dat daadwerkelijk doorklikt is maar een fractie van degenen die een dergelijke aansporing onder ogen krijgen, meestal minder dan tien procent. Mensen houden gek genoeg niet van klikken. Nu.nl bijvoorbeeld lokt gemiddeld zeven miljoen bezoekers naar de voorpagina. Maar een artikel dat slechts door twee procent van die lezers wordt aangeklikt, belandt meteen in de top 3 ‘meest gelezen’. Oftewel: 98 procent heeft geen behoefte aan meer informatie uit het toch al niet overweldigende aanbod. Koppen snellen stilt de nieuwshonger kennelijk voldoende. Lees verder.
Lees verder is een weblog-verschijnsel. Op nieuwssites als Nu.nl kom je het amper tegen. Van gewone nieuwsconsumenten wordt verwacht dat ze zonder aansporing verder klikken, bij weblogbezoekers ligt dat minder voor de hand. Misschien dat het komt door Nick Denton, de oprichter van het Gawker-imperium en een van de invloedrijkste webloggers. Hij is van mening dat je een verhaal moet kunnen vertellen in honderd tot tweehonderd woorden. Dat is volgens hem de ideale bijdrage van een weblogposting. Dus de gemiddelde weblogbezoeker verwacht niet dat er meer is dan de tekst van deze alinea. Vandaar dus: Lees verder.
Snackloket
Die honderd woorden richtlijn is een journalistiek probleem. Het zijn stukjes die te lang zijn als lead en te kort om echt een informatief verhaal neer te zetten. Een truc die wel door weblogs toegepast wordt, is dat complexere zaken worden uitgesmeerd over meerdere postings. Dan lijkt het toch allemaal kort en behapbaar in het snelle snackloket voor informatie dat internet nu eenmaal is. Een snackloket overigens waar webloggers vaak aantrekkelijker hapjes serveren dan de reguliere media. Nieuw is dat niet: Teletekst doet al ruim een kwart eeuw op televisie en was jarenlang de populairste nieuwssite op internet. Lees verder.
Wie Teletekst volgt weet precies wat er gebeurt maar nooit waarom omdat stukjes van honderd woorden nu eenmaal geen inzicht bieden. Webloggers hebben ook daar een oplossing voor gevonden, ze suggereren graag. Natuurlijk. Een zo’n woord als natuurlijk spreekt al boekdelen, zelfs al weet niemand wat er dan precies in die boekdelen staat. Of webloggers plaatsen een link naar de context. Dan hoeven ze die immers niet te verwoorden, dat spaart tijd en ruimte. Zoek het zelf maar uit. Alleen doen maar heel weinig mensen dat. Dus ook de context wordt suggestie. Maar wie kan dat iets schelen? Lees verder.
Wie op internet meer dan honderd woorden gebruikt en aangewezen is op klikbereidheid moet nu voor lief nemen dat het overgrote deel van het publiek niet bereikt wordt. Dat is een zorgwekkende informatieverspilling. Daarom moet het verschijnsel lead heruitgevonden worden. Geef daarin zo aantrekkelijk mogelijk informatie. Maar niet om de lezer tot klikken te verleiden. Juist niet. Zij die geinteresseerd zijn in het onderwerp kunnen net als op nieuwsites de lead overslaan en op basis van de kop meteen naar het artikel doorklikken. Nee, die honderd woorden dienen de 98 procent lezers te informeren die niet klikken op Lees verder.
11 reacties