“Als The Post over tien jaar nog in deze business actief wil zijn, moeten we nu innoveren”, stelt Henry Tam van de Washington Post. Hij gelooft in hyperlokale nieuwssites met informatie over de ontwikkeling van de huizenprijzen per straat, een artikel over het afstudeerfeest van een high school of een wedstrijdverslag van het plaatselijke basketbalteam.

Papieren kranten zien hun lezers weglopen. De oplossing is online, zoveel is duidelijk. Maar hoe precies? Henry Tam, directeur hyperlokale strategie van de Washington Post, denkt het antwoord te hebben gevonden met de website Loudoun Extra.

,,Ik probeer lezers en adverteerders aan te trekken op basis van content die alleen interessant is voor de lokale gemeenschap”, vertelt Tam vóór een toespraak tijdens de 5th Annual Digital Media Conference in Tyson’s Corner. ,,Hyper in de zin dat de kleinste dingen interessant kunnen zijn voor de website, zoals een afstudeerfeest van een high school. Eigenlijk is het een strategie die al langer bestaat. Lokale krantjes hebben altijd artikelen over de regio geproduceerd. Maar omdat The Washington Post de middelen van de grote krant nu naar de lokale markt heeft gebracht, is het wat anders en specialer. En internet heeft de mogelijkheden van deze vorm van journalistiek intussen ook uitgebreid.”

Dat internet de stootkracht van lokale journalistiek versterkt, is zeker geen understatement. Niet voor niets is ‘hyperlokaal’ trendy binnen de Amerikaanse dagbladwereld. Onder meer door webjournalist Rob Curley. Zijn carrière, eerst als verslaggever, daarna als redactieleider, vond plaats bij de online edities van diverse lokale Amerikaanse kranten. Onder het motto ‘alles uit het internet halen’ kunnen bezoekers van Curley’s sites veel meer informatie vinden dan een willekeurige krantenabonnee: een diagram met de ontwikkeling van plaatselijke huizenprijzen (per straat of per buurt), sms-alerts over afgelastingen van amateurduels, een kaart met informatie over de schade van lokale stormen, een voorbeschouwing op de wekelijkse high school-competities, of een weerjournaal voor vissers.

Een extreem voorbeeld was Curley’s verslaggeving rondom het basketbalteam van de Universiteit van Kansas. Deze werd ondersteund door allerlei statistieken, zoals ‘de meest effectieve aanvalsopzet’, en een redacteur die vooruitblikt op een duel via een game-simulatie. Na Curley’s restyling steeg het maandelijkse aantal pageviews binnen drie jaar van 500.000 naar een piek van 13 miljoen.

Kleine adverteerders
Dagelijks dus duizenden surfers op een verre van (inter)nationaal internetdomein. Voor de Washington Post reden om Curley aan te trekken. Hij mocht, onder meer samen met andere talenten als Tam (die betrokken is geweest bij verschillende succesvolle WP-websites) een hyperlokale niche-markt voor de krant opzetten. Die markt werd Loudoun, een county enkele tientallen kilometers ten westen van DC.

Henry Tam was bij de Washington Post ook verantwoordelijk voor de lancering van de website ShopDC (nu DC Scout genoemd), één van de meest succesvolle online producten uit de geschiedenis van het bedrijf. Daarnaast was hij betrokken bij het management van de populaire website cars.com, gedeeltelijk eigendom van de Washington Post.

Tam: ,,It’s very exciting. We bieden breaking news over de regio, en sommige features, zoals de high school-sportverslaggeving en de blogs, beginnen al belangstelling te krijgen. Voor kleine adverteerders is dat heel erg interessant. Ze kunnen bij ons de lokale gemeenschap aanspreken en relatief goedkoop reclame maken. De Washington Post boort een advertentiemarkt aan, die het al lange tijd niet meer had.”

Dat het beroemde dagblad een lange geschiedenis heeft binnen de traditionele nieuwswereld, is volgens Tam nog eens extra voordelig. ,,Als ze niet weten wie je bent, komen ze niet. Ik denk dat lezers er goed van doordrongen zijn dat wij hen world class-journalistiek aanbieden.”

Geen grote hit
Toch is de hyperlokale site van de Washington Post nog geen grote hit op het web. De Wall Street Journal publiceerde begin juni een kritisch artikel over de site, naar aanleiding van tegenvallende bezoekerscijfers. Eén verwijt is dat het team achter de missie teveel uit outsiders bestaat, die zich onvoldoende verdiepen in de counties. ,,Onzin”, vindt Tam. ,,We weten genoeg van de Loudoun-gemeenschap. Onze redacteuren brengen hun kinderen er naar school. Het team dat de site opbouwde, waaronder meneer Curley, bestond wel uit mensen van buitenaf. Maar zij bemoeiden zich dan ook niet met de berichtgeving.”

The Washington Post is in de Verenigde Staten één van de weinige dagbladen die online het aantal lokale lezers (bij deze krant dus de agglomeratie van en rondom Washington) ziet toenemen.

Een ander punt van kritiek is dat Loudoun Extra te weinig met de homepage van The Post geïntegreerd zou zijn. Elke keer wanneer Loudoun betrokken is bij breaking news, plaatst de krant het verhaal op washingtonpost.com zonder een link naar Loudoun Extra, aldus Curley, die inmiddels met zijn team is overgestapt naar een dagblad in Las Vegas. ,,Ik begrijp hem wel een beetje”, reageert Tam. ,,Maar het moet geen truc worden. We moeten the Post niet elke keer gebruiken om meer verkeer te genereren. We zitten nu in een fase dat veel potentiële klanten gewoon nog niet precies weten wat het concept ‘hyperlokaal’ inhoudt. Het is een overgangsfase.”

Bij het wekken van aandacht van de Loudoun-locals, stipt de Wall Street Journal echter een groter probleem aan: Loudoun is een grote county, met 270.000 inwoners, die veel minder gemeenschappelijke interesses hebben dan bijvoorbeeld Lawrence, de plaats in Kansas waar Curley naam maakte. Zonder een band is het moeilijk om plaatselijke burgers bij een website te betrekken. Tam: ,,Het is lastig. Mensen in Kansas zijn inderdaad meer homogeen. Maar we hebben meer dan 100 jaar expertise, ons merk zal van doorslaggevende waarde zijn bij het bijeen brengen van mensen. Het is een uitdaging.” Tam wil meer naar een model toe zoals je dat in Nederland ziet bij de website Dorpsplein Haaksbergen. ,,Ik wil extra ruimte maken voor user-generated content. Wat dat betreft bestaat Loudoun Extra uit teveel professionele journalistiek en is er te weinig een handreiking gedaan naar de gemeenschap.”

Niet meer rendabel
Tam is ook betrokken bij de lancering van een nieuwe hyperlokale website, over het wel en wee in de county Fairfax ,,We hebben gewoon geen keus. Er is geen tijd om langer te wachten met experimenteren. Als The Post over tien jaar nog in deze business actief wil zijn, moeten we nu innoveren. In de huidige opzet zouden we dan niet meer rendabel zijn.”

Zoals zoveel krantenmanagers is Tam ervan overtuigd dat dagbladen online op de lange termijn een langer leven beschoren zijn. ,,Over vijf jaar zullen online kranten er in Amerika veel beter uitzien dan nu het geval is. Meer toepassingen en veel meer participatie. Een ander soort journalistiek, waarbij het internet de hoofdrol speelt, in plaats van de papieren krant.” Leert hij intussen van krantencases in Europa. ,,Nee, daar heb ik me nog niet in verdiept. Zijn er daar dan voorbeelden van hyperlokale initiatieven?”