Tot nu toe mochten Telegraaf-aandeelhouders niet mopperen. Hun aandeel verloor over de afgelopen tien jaar weliswaar een kwart van zijn waarde maar volgde daarmee wel precies de waardevermindering van de AEX-index. Het management van het concern bestuurde zeker voor Nederlandse begrippen alert. Waar PCM en Wegener regelmatig faalden in hun antwoord op marktverschuivingen, waaierde De Telegraaf tijdig uit richting internet, televisie, gratis kranten, radio en puzzelbladen. En dat op eigen kracht, zonder zich aan een Apax of Mecom uit te leveren.

Aandeelhouders moeten echter ook in de toekomst kijken en wat ze daar zien stemt somber. “Crowned at last”, noteerde The Economist vier jaar terug, toen de klantenmassa het internet ontdekt had en zichzelf tot koning kroonde. Op die kroning heeft de nieuwsindustrie, De Telegraaf incluis, het antwoord nog niet voor de helft gevonden. Lezers, kijkers en luisteraars bezitten meer macht en vrijheden dan ooit. Ook adverteerders opereren dankzij het internet autonomer, merken uitgevers van betaalde én gratis kranten.

Geen expansiemogelijkheden
In de Verenigde Staten hebben de kranten de race tot 2006 volgehouden; qua aandelenkoers presteerden zij tot dat jaar zelfs aanmerkelijk beter dan de Dow Jones Index. Maar toen eenmaal duidelijk werd dat hun verliezen op de oplage- en advertentiemarkten nauwelijks gecompenseerd werden door diversificatie en investeringen in internet, kwam het omslagpunt. Amerikaanse krantenaandelen doen het sindsdien dramatisch slecht. Terwijl de Dow Jones Index over de afgelopen tien jaar een winst van 31% noteert en de kranten tot 2006 nog beduidend op die index voor lagen, veranderde hun voorsprong sindsdien in een enorme achterstand. De tussenstand: de Washington Post presteert over de laatste tien jaar 20% slechter dan de Dow Jones Index, de New York Times en Gannett zelfs 55% slechter.

Investeerders zijn vooral somber omdat ze geen expansiemogelijkheden meer zien. De Amerikaanse superbelegger Buffett, zelf bezitter van een groot pakket aandelen in de Washington Post Company, gaf vorig jaar openlijk toe dat investeren in de business van nieuws en amusement geen perspectief meer heeft. “Mensen zullen altijd vermaakt en geïnformeerd willen worden”, luidt zijn diagnose, “maar ze bezitten slechts twee ogen en er zitten maar 24 uur in een dag. Vijftig of zestig jaar geleden bestonden de media voor de meeste mensen uit de plaatselijke bioscoop, radio, en de lokale krant. Nu hebben mensen een veelvoud aan manieren om sneller (zij het niet noodzakelijkerwijs beter) geïnformeerd te worden, en hebben ze ook meer entertainment opties. Maar niemand heeft een manier bedacht om de tijd die mensen aan het volgen van entertainment besteden, verder te laten toenemen.”

No business model at all
Tot nu toe heeft De Telegraaf de ontwikkelingen redelijk bijgehouden maar aandeelhouders vrezen terecht dat ook bij hun krant het “Amerikaanse” omslagpunt nu aanbreekt en hun geld in een industrie zonder duidelijk perspectief zit.

In de VS worden al scenario’s verkend waarin de pers “no business model at all” meer heeft en de journalistiek in hoofdzaak een beroep van vrijwilligers wordt of op non-profit basis gerund wordt.

Voor aandeelhouders is het angstaanjagend dat ze het Telegraaf-management vooral over bezuinigingsmogelijkheden horen praten; het bevestigt hun indruk dat de dip op zijn minst van lange duur is en er geen veelbelovende ontwikkelingen zijn. Inmiddels raden twee analisten aan het Telegraaf-aandeel te verkopen en adviseren de twee andere het aandeel “vast te houden”. Zelfs Telegraaf-redacteuren en NVJ-bestuurders zullen moeten toegeven dat een bedrijfstop dan met behulp van kostenreducties tussen de belangen van kapitaalmarkt en bedrijf moet gaan schipperen.

Het punt is dat beide partijen iets moeten gaan inleveren. Het management van De Telegraaf moet aandeelhouders en analisten duidelijk maken dat rendementen van twintig procent bij kranten niet langer de norm mogen zijn; zoals je een luchtvaartmaatschappij niet kunt blijven uitpersen zonder risico’s van een andere, grotere orde te creëren, zo is dat ook met de dagbladpers het geval.
Vanwege diezelfde risico’s moeten journalisten ervoor knokken dat de kwaliteit van hun journalistieke kerntaak ook bij díe bezuinigingen die onvermijdelijk zijn, intact blijft. Daarmee zijn ze inmiddels krachtig begonnen.