Jarenlang klaagden adverteerders dat ze bij kranten werkelijk niets voor elkaar kregen. De tijden zijn veranderd, flexibiliteit is nu troef. Drie keer dit jaar voegt NRC Handelsblad bij de zaterdagkrant een “advertentiebijlage” 1) die in opdracht van IBM door een extern redactiekantoor is vervaardigd.

Het katern van afgelopen week bevatte veertien pagina’s hoogwaardige informatie over het thema “bereikbaarheid”, een grondig staaltje journalistiek werk. Weliswaar komt in de artikelen en interviews een bovengemiddeld aantal IBM-ers aan het woord (het “Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend”-effect) maar dat gebeurt zo subtiel dat je je als lezer hoofdzakelijk binnen de muren van een journalistiek produkt waant. Doordat het katern als krant is opgemaakt en op tabloid krantenpapier verschijnt, lijkt het bovendien op de overige katernen.
Aan Birgit Donker, hoofdredacteur van NRC Handelsblad, de vraag of hier een grens overschreden wordt.

Wanneer zijn jullie met dit soort bijlagen begonnen?

We hebben al jaren lang advertenties in de vorm van een bijlage bij de krant, vaak met informatie op cultureel gebied, bijvoorbeeld over De Doelen of Oerol.
We hebben ook een horlogekatern op glossy papier gehad. Als de informatie, zoals die van IBM, op krantenpapier gedrukt is, letten we extra op of het verschil met de krant duidelijk zichtbaar is.

Waaraan moeten die katernen voldoen?

Wij bekijken de advertenties van tevoren altijd heel goed. Ziet de lezer duidelijk wie de afzender is? Daar mag nooit verwarring over ontstaan. Er moet ook op staan dat het een advertentiebijlage is. Voor de rest is de invulling aan de adverteerder.

Geen nadere voorwaarden?

Wel wat betreft de vormgeving: de adverteerder moet bijvoorbeeld een ander lettertype gebruiken, er mag geen vermelding van plaatsnaam en datum aan het begin van een artikel staan, de kolombreedte moet afwijken, er mag niet boven staan ‘door onze redacteur’. Per keer beoordelen uitgever en hoofdredacteur of het kan.
Als we maar enigsins twijfelen, onderzoeken we het, zo ook bij deze IBM-bijlage. Zagen de lezers duidelijk dat dit een advertentiebijlage was? De uitslag van het onderzoek was dat er geen verwarring bij de lezer optrad. Ze zien goed dat het geen krantenproduct maar een advertentie is. Op basis van dat onderzoek hebben we besloten door te gaan met de serie.

Maar jullie deden dat onderzoek omdat je er zelf onzeker over was?

Ja.

Wil PCM deze katernen structureel gebruiken als een manier om de teruglopende inkomsten uit gewone advertenties te compenseren?

Het initiatief ligt niet bij PCM. Je ziet dat adverteerders steeds nieuwe eisen stellen aan de manier waarop ze willen adverteren. Ze doen van alles om op te vallen, vandaag hebben we bij voorbeeld een Volkswagen-advertentie op de buitenlandpagina die afwijkend van vorm is.

Kaapt IBM hier geen aktueel thema voor de neus van de redactie weg? Kan de NRC-redactie op korte termijn nog met een eigen katern over mobiliteit en bereikbaarheid komen?

Ja, dat kunnen we. Wij trekken ons er niks van aan. Sterker nog, in de eerste IBM-bijlage stond een interview met de directeur van Philips Nederland en precies dezelfde dag hadden we een interview met hem in NRC Handelsblad. Wij varen onze eigen koers.

Dus dat grote interview met minister Eurlings over mobiliteit en bereikbaarheid in het laatste IBM-katern betekent niet dat de redactie volgende week niet hetzelfde doet?

Wij trekken ons er gewoon niks van aan.

———————————————-
1) NRC Handelsblad noemt het een “advertentiebijlage” maar strikt genomen is het een advertorial