Het Nederlandse debat over journalistieke kwaliteit is de afgelopen jaren vrijwel stilgevallen. Mogelijk leeft het op door de komst van “Journalistieke kwaliteit in het crossmediale tijdperk”, een lijvig boek met website waarin oud-journalist en communicatiewetenschapper Kees Buijs het complexe debat in heldere taal inzichtelijk maakt.

Zijn vertrekpunt is dat de kwaliteit van het journalistieke werk van pers en omroepen weliswaar “verbeterd” is maar dat het “desondanks niet goed gaat”. Nederlanders zijn beter opgeleid en geïnformeerd geraakt maar hebben daardoor ook betere media nodig, en daar hapert het. Vertellend over medialogica, hypes, civic journalism, de voorlichtingsindustrie, de komst van vechtmarkten, gratis kranten en weblogs en nog veel meer, maakt Buijs duidelijk dat de journalistiek achterop raakt.

Zeven kwaliteitsconcepten
Het boek vraagt geduld van de lezer omdat de schrijver aanvankelijk vooral standpunten van anderen in kaart brengt. Die aanpak zal als reden hebben dat er zoveel definities van “kwaliteit” in omloop zijn, dat de auteur die er eentje omarmt zich in andere “kampen” onmogelijk maakt. Door zich als neutrale bemiddelaar op te stellen, vermijdt Buijs dat effect. Met precisie omschrijft hij zeven overkoepelende “kwaliteitsconcepten” waarin alle benaderingen en aspecten een plek krijgen. Dat zijn in de eerste plaats het professionele concept (“journalisten bepalen wat goede en slechte journalistiek is”) en het marktconcept (“de markt maakt wel uit wat goede en slechte journalistiek is”). Deze twee zijn in de loop der tijd aangevuld met het concept van participerende/geëngageerde journalistiek en met het interactieve, het civiele en het mediakritische concept.

“Elk van deze kwaliteitsconcepten”, betoogt Buijs, “wordt gekenmerkt door een eigen accent op een cluster van journalistieke waarden, een eigen oriëntatie waarop journalisten en redacties hun opvattingen en hun werk afstemmen, een eigen typering van het publiek, eigen houdingskenmerken, voorkeuren voor journalistieke genres, accenten in nieuwsdefinities, middelen van kwaliteitsbewaking en een visie op de eigen rol als journalist of als redactie”. In een schema maakt hij inzichtelijk hoe het met de onderlinge hiërarchie en relaties tussen deze concepten is gesteld.

Verhoging rendement
Buijs houdt zijn bemiddelaarsrol lang vol, van elk concept de sterke en de zwakke punten opsommend. Tot aan het laatste hoofdstuk, wanneer het marktconcept er opeens van langs krijgt en Buijs zijn rationele benadering gedeeltelijk loslaat. De ratio domineert nog wanneer hij schrijft dat in het marktconcept kwaliteit niet primair is “wat belangrijk is voor de burger om te weten en zich een mening te kunnen vormen’ maar eerder “wat de consument wil zien of lezen, en wat hij kan gebruiken”. Maar het loopt wat mij betreft spaak bij de conclusie dat het hier “processen betreft die door het management worden aangestuurd en zijn gericht op verhoging van het rendement van mediaondernemingen en niet op verhoging van de journalistieke kwaliteit” (cursivering van mij, TvS). Was eerder in het boek juist niet duidelijk geworden dat het marktdenken weliswaar binnen een ander concept thuishoort maar wel degelijk ook tot kwaliteit kan leiden, zoals bij de creatie van Volkskrant Magazine?

Fox News
Ambivalentie bespeur ik ook rond de vraag of de “marktbenadering” op de lange duur commercieel rendeert. In de marktbenadering, schrijft Buijs in hoofdstuk 8, wordt doorgaans niets ondernomen tegen onzorgvuldige berichtgeving, eenzijdige discussies en gemanipuleerde opinies “zolang de consumenten niet weglopen”. Uit het laatste gedeelte van die zin valt af te leiden dat de marktbenadering niet per definitie tot een uittocht van lezers, kijkers of luisteraars leidt – terecht wordt in dit verband het succes van het Amerikaanse Fox News geciteerd. Maar hoe dat te rijmen met de slotalinea van het boek waarin de consequenties van de marktbenadering als volgt worden omschreven: “Maar nieuwsmedia met tanend gezag en tanende invloed zien hun publiek vroeg of laat vertrekken. Ook dat is marktwerking.”

Verkoopt kwaliteit?
Hoewel Buijs veelvuldig door middel van voetnoten aan onderzoek refereert, zit er op sommige punten ook een empirische lacune in het boek. Huub Evers schreef eerder op De Nieuwe Reporter dat de kwaliteitsdiscussie in Nederland op een gegeven moment gestokt is maar in andere landen (Duitsland, Verenigde Staten, Zwitserland) vlees op de botten krijgt in de vorm van interessante onderzoeksprojecten. Het was beter geweest als de uitkomsten van dat onderzoek, bijvoorbeeld dat van Philip Meyer, voluit in dit boek waren geïntegreerd: het wetenschappelijke antwoord op de vraag of kwaliteit verkoopt en commercie kwaliteit uitsluit, hoort in boeken als deze thuis. Juist het spannende debat tussen de markbenadering en de andere concepten is gebaat bij een zo stevig mogelijk fundament.

Kees Buijs, Journalistieke kwaliteit in het crossmediale tijdperk. Boom Meppel, 2008.
Prijs: € 34,50