Commerciële vooruitzichten krantensites somber
Vorige week presenteerde Cebuco een reeks zo op het oog florissante cijfers over de Nederlandse dagbladensites. Het bezoek steeg in de eerste helft van 2008 met 38 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2007. Maandelijks gaat nu 47 procent van de Nederlanders langs bij een of meer dagbladportals. Naast het gestegen bereik nam ook het gemiddeld aantal gelezen pagina’s toe: per sitebezoek worden gemiddeld vier tot vijf pagina’s bekeken.
Wie die cijfers leest, vraagt zich af waarom adverteerders niet massaal op dit medium afsprinten *. De verklaring is dat de schijn bedriegt. Dat adverteerders grotendeels wegblijven, heeft niet alleen met de teruglopende economie of de groeiende zelfstandige online aanwezigheid van adverteerders te maken. Het ligt ook aan de extreem korte tijd die de meeste bezoekers op sites van kranten doorbrengen.
Bezoekers vertrekken hals over kop
De STIR en Cebuco presenteren geen gegevens over de duur van het sitebezoek maar de Britse Newspaper Marketing Agency deed dat onlangs wel. Van de Britse bezoekers van dagbladenportals blijkt 61 procent daar minder dan één minuut door te brengen. Dat cijfer kan de skepsis bij adverteerders verklaren: hoe aantrekkelijk is een plek waar de meeste mensen even koppen snellen en dan hals over kop weer vertrekken?
In de VS speelt exact dezelfde problematiek. Al trekken krantensites ook daar veel bezoekers, ze weten die niet vast te houden. Volgens de American Journalism Review verbleven bezoekers van de zeer populaire site Nytimes.com vorig jaar gemiddeld 34 minuten en 53 seconden op die site. Dat wil zeggen: per maand! Omgerekend is dat 68 seconden per dag… En hoe armetierig die 68 seconden ook schijnen, het kan erger, want het is driemaal langer dan het gemiddelde van de negen krantensites die qua grootte op die van de New York Times volgen.
Van ‘visitors’ naar ‘residents’
Net als in Groot-Brittannië schat men in de VS dat zestig procent van de online krantensite bezoekers ‘fly-by’s’ zijn, mensen die de site kort en onregelmatig bezoeken. “Iedereen heeft hetzelfde probleem,” verklaarde Jim Brady, editor van washingtonpost.com. De grote uitdaging voor de nieuwsindustrie is volgens Brady om ‘visitors’ in ‘residents’ om te zetten.
De economische gevolgen zijn voorlopig funest. De Amerikaanse uitgevers hoopten dat de online advertenties forse jaarlijkse groeistuipen van twintig tot dertig procent zouden doormaken en de digitale omzet op afzienbare termijn tot zo’n vijftig procent van de totale omzet zouden opschroeven. Maar dat gebeurt niet. Voor elke dollar die in de VS aan advertenties op krantenpapier wordt verloren, verdienen de uitgevers slechts 14 dollarcent op het web terug.
De vraag dringt zich op of kranten met het online weggeven van actuele kopij nog wel op de goede weg zitten. Als de online leesduur blijft tegenvallen en adverteerders wegblijven, kleeft er geen economisch nut meer aan het gratis weggeven van de informatie.
Webadvertenties geen overtuigende sales tool?
Vervelend genoeg is de weg terug inmiddels afgesneden. Als kranten hun informatie weer eerst in de krant en dan pas op het web zouden plaatsen, zou dat de positie van de papieren krant allerminst verstevigen – er zijn genoeg nieuwssites, teletekstdiensten en gratis kranten waar mensen dan hun toevlucht toe nemen. En dus vluchten krantenuitgevers vooruit, hopend dat zich alsnog een wonder zal voltrekken. Maar Thomas E. Patterson, van Harvard University, die een jaar lang 160 nieuwssites onderzocht, heeft daar weinig fiducie in: volgens hem representeert het web een fundamenteel andere manier van informatie bekijken en zijn webadvertenties om die reden minder effectief dan traditionele. Patterson: “Ik betwijfel of adverteerders webadvertenties als een krachtige sales tool zien. Er bestaat tot nu toe weinig overtuigend bewijs dat web ads mensen in de richting van een winkel sturen zoals paginagrote advertenties in papieren kranten dat kunnen. Adverteerders twijfelen over de waarde van hetgeen ze online krijgen.”
* Internetactiviteiten dragen bij Wegener voor 2,5 procent bij aan de omzet; Bij Telegraaf Media Groep (TMG) ligt dat op 4,8 procent (voor de Nederlandse internetactiviteiten).
Zie ook het artikel van Alexander Pleijter
12 reacties:
1 september, 2008
[...] september 2008 @ 09:05 · Geen reactiesachtergrond, journalistiek Vorige week presenteerde Cebuco een reeks zo op het oog florissantecijfers over de Nederlandse dagbladensites. Het bezoek steeg in de eerste helft van 2008 met 38 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2007. Maandelijks gaat nu 47 procent van de Nederlanders langs bij een of meer dagbladportals. Naast het gestegen bereik nam ook […] bron: De Nieuwe Reporter [...]
1 september, 2008
Niet echt een eye opener; de online dagbladen worden, net als veel andere sites, g e m i d d e l d kortstondig bezocht. Gemiddeld 4-5 pagina’s om precies te zijn.
Die bevinding past geheel bij de onderzoeksuitkomsten van Mediabeleving 2007. Daar gaven de lezers van beide dagbladkanalen al haarfijn aan dat de krant en de website elkaar prima aanvullen; de gedrukte krant voorziet in een dagelijks ritueel en scoort hoog op leesbaarheid, betrouwbaarheid en ontspanning. De dagbladsites vormen door hun actualiteit een nieuwssnack tussendoor. Een goede combinatie dus, ook voor adverteerders die de nieuwsconsumenten op meer momenten willen grijpen.
Dat een kort/intens bezoek voor adverteerder een belemmering vormt, is een misverstand; in die gedachte zou voor buitenreclame en voor de 15 seconde tv-spot ook geen markt bestaan. Bovendien hoeft de adverteerder alleen te betalen voor de buttons/banners die uitgeserveerd (vertoond) worden.
Dat je met getallen alle kanten uit kunt, wordt hier weer een bewezen; het aandeel van online omzet mag dan nog bescheiden zijn, de groeicijfers liegen er niet om; volgens Marketing Facts van vorige week zag TMG de online omzet met 20% groeien, bij Wegener was dat 21%.
Een gunstig vooruitzicht lijkt mij.
1 september, 2008
[...] Nieuwe Reporter · 1 september 2008 · Geen reactiesachtergrond, journalistiek, media Vorige week presenteerde Cebuco een reeks zo op het oogflorissante cijfers over de Nederlandse dagbladensites. Het bezoek steeg in de eerste helft van 2008 met 38 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2007. Maandelijks gaat nu 47 procent van de Nederlanders langs bij een of meer dagbladportals. Naast het gestegen bereik nam ook […] bron: De Nieuwe Reporter [...]
1 september, 2008
[...] september 2008 · Geen reactiesCommunicatie, Media, Nieuws Vorige week presenteerde Cebuco een reeks zo op het oog florissantecijfers over de Nederlandse dagbladensites. Het bezoek steeg in de eerste helft van 2008 met 38 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2007. Maandelijks gaat nu 47 procent van de Nederlanders langs bij een of meer dagbladportals. Naast het gestegen bereik nam ook […] bron: De Nieuwe Reporter [...]
1 september, 2008
[...] Op de internetsite van De Nieuwe Reporter staat echter een artikel dat weinig hoopvol is voor de rakkers van de krantengigant. Boven het artikel staat namelijk ‘Commerciële vooruitzichten krantensites somber’…. In Engeland duurt bijvoorbeeld in 61% van de gevallen een bezoek aan een krantensite minder dan een minuut! In de Verenigde Staten ligt het gemiddelde ergens rond de 25 seconden per dag! Dan is de site van Salland Centraal hier nog niet eens geopend!!!! Salland Centraal is als internetsite overigens net als krantensites (mede) afhankelijk van reclame-inkomsten. Juist die reclamemakers schijnen weinig trek te hebben in reclame via het internet. Wellicht is dat ook de reden dat Salland Centraal af en toe met een papieren editie komt die (net als de website) bol staat van de reclame. Ik kan de reclamemakers geruststellen… dergelijke papieren uitgaven verdwijnen hier rechtstreeks de kattenbak in terwijl uw online advertentie ongewild langs blijft komen! [...]
2 september, 2008
Wat een impasse. Eigenlijk kunnen kranten geen kant meer op. Niet op papier (want het aantal abonnees daalt alleen maar) en niet digitaal (want aan advertentie-inkomsten levert het te weinig op). Benieuwd hoe dat gaat uitpakken op de lange termijn…
3 september, 2008
Ik weet niet of deze Amerikaanse cijfers kloppen, maar ze zijn niet op de Volkskrant van toepassing. De gemiddelde tijd die de bezoeker op de nieuwssite rondbrengt, is ruim 7 minuten, in het weekend vaak langer dan 8 minuten. Hetzelfde geldt voor onze multimediale themasites (www.vkwebspecial.nl).
4 september, 2008
@ Jan ‘t Hart Met alle respect voor de kwaliteit van de Volkskrant-site, ik kan geen goede reden bedenken waarom jullie bezoekers gemiddeld zes keer langer dan de bezoekers van NewYorkTimes.com op de site zouden blijven.
De Amerikaanse cijfers zijn afkomstig van Nielsen/NetRatings. Er bestaan meerdere methoden om de duur van het verblijf op een site te meten, Amerikaanse adverteerders geven de voorkeur aan deze methode van Nielsen. Zie ook http://www.denieuwereporter.nl/?p=1063#more-1063
Mogelijk wordt bij de Volkskrant een andere meetmethode gehanteerd. Kun je daar iets over zeggen?
5 september, 2008
@Theo
Zeker kan ik daarover wat zeggen. Ik checkte vanmiddag even google analytics. Zag: 7 min.03 sec. Controleerde dat nog even bij de online-afdeling. Kreeg ik op mijn kop. De Volkskrant heeft zo’n dertien websites en de gemiddelde tijd is daar langer. Overigens geen toeval. We plaatsen lekker lange stukken op de site, we zijn heel interactief op Hartenziel.nl en Reizen.nl (die tellen in die 7 minuten niet eens mee). We bieden veel te lezen, veel te kijken (veel video) en veel te snacken aan: nieuws, reportages, analyses, video, foto-reportages… Je doet wat ongelovig aan Theo, maar je kunt als wetenschapper ook dit feit aannemen en onderzoeken waarom internetters zo lang op vk.nl rondhangen. Het verslag van die zoektocht naar nieuwsgierigheid wil ik hier graag lezen. Ik lever de feiten, ik daag je als onderzoeker uit de analyse te leveren waarom vk.nl 900 procent succesvoller is dan de Amerikaanse sites – volgens de gegevens die jij aanlevert.
5 september, 2008
@Jan ‘t Hart, @Theo van Stegeren
Je kunt die 68 seconden per dag van de NYT niet zomaar vergelijken met de 7+ minuten van de Volkskrant en wel om de volgende redenen:
1. Die 68 seconden van de NYT zijn een afgeleide van de totale tijd die de gemiddelde NYT-bezoeker *per maand* doorbrengt op de site. De meeste bezoekers van sites komen niet elke dag, maar misschien eens in de week. Dat geldt voor de NYT, dat geldt voor de Vk. Als de gemiddelde bezoeker maar eens per week komt, zijn die 68 seconden dus prima te vergelijken met de gemiddelde bezoekduur van 7 a 8 minuten op de Vk (7 x 68 seconden = bijna 8 minuten).
Of een bezoek per week reeel is, weet ik niet zeker. Om de cijfers van NYT en Vk met elkaar te vergelijken zouden we dus eigenlijk moeten weten hoeveel bezoekers de Vk per dag en per maand heeft.
2. Uit het artikel op AJR ( http://www.ajr.org/Article.asp?id=4427 ) wordt me niet helemaal duidelijk hoe de ‘time spent’ op de NYT is gemeten. Ik vermoed dat de cijfers afkomstig zijn van Nielsen/NetRatings (die worden immers in de voorgaande paragraaf als bron opgevoerd). Nielsen/NetRatings meet het bezoek aan de site waarschijnlijk op een andere manier dan Google Analytics.
De meetmethode kan de uitkomst natuurlijk enorm beinvloeden. Voor zover ik kan nagaan meet Google Analytics de bezoeksduur door 2 tijdstippen met elkaar te vergelijken: wanneer komt de bezoeker binnen en wanneer verlaat hij de site. Nielsen meet dat anders: ze houden er daar bijvoorbeeld rekening mee dat een bezoeker tijdens zijn bezoek een ander browservenster kan openen en dus eigenlijk veel minder tijd doorbrengt op de gemeten site. Zie ook: http://www.denieuwereporter.nl/?p=1063
5 september, 2008
vanzelfsprekend is er genoeg mooie inhoud op de sites van vk.nl of nytimes.com te vinden. het kan nog beter, maar het lijkt duidelijk dat de voormalige “dagbladbedrijven” dat al lang niet meer zijn.
iets heel anders is de rol van adverteerders in dit verhaal. allereerst moeten we een onderscheid maken tussen adverteerders (de AH, Coca-Cola, de Bijenkorf, etc) en reclamemakers (BBDO, McCann-Erickson, etc). wat uit mijn onderzoek onder deze mensen veelal blijkt is dat reclamemakers dezelfde ontwikkeling doormaken als journalisten: langzaam maar zeker begint de weerzin en twijfel t.o.v. online te verdwijnen en komt daar een (voorzichtig) enthousiasme voor in de plaats. maar ook de reclamewereld is conservatief, en weet zich in de eigen beroepscultuur – welke traditioneel gericht is op paginagrote tijdschriftspreads en 30seconden en 1 minuut lange tv commercials – nog steeds vaak weinig raad met de interactiviteit en spoed van internet.
dan de adverteerders – daar is meestal helemaal geen interesse voor online reclame. als ik de participanten in mijn onderzoek (interviews met reclamemakers, account managers e.d. in verschillende landen) moet geloven, is het enorm frustrerend om klassieke adverteerders (hun clienten) te overtuigen van het feit dat ze ook iets met online moeten doen. aan de andere kant slaan sommige merken daarin weer door: ik hoor regelmatig verhalen over adverteerders die tijdens een pitch van hun reclamebureau luidkeels verkondigen dat ze “iets met sociale netwerken” willen (bijv. Hyves, MySpace), terwijl het verder volstrekt onduidelijk blijft wat nu precies en waarom dat zinnig zou zijn voor dat bepaalde merk.
wat ik maar wil zeggen: we kunnen het niet over de toekomst van de journalistiek of de krant hebben zonder ook te weten wie of wat “de nieuwe reclamemaker” is – reporter en adverteerder hebben elkaar nog steeds nodig, en een wederzijds inzicht helpt om beter naar de creatieve toekomst te kijken…
3 december, 2008
[...] Artikelen Linda Sintniklaas 2008trendscv202a 10:59 am Commerciële vooruitzichten krantensites somber Email artikel: Print artikel: Reacties: 11 [...]