Terwijl de mediawereld nog altijd druk bezig is te bedenken wat nu eigenlijk de waarde is van ‘user-generated content’, voltrekt zich een stille revolutie. Niet alleen de lezers en kijkers hebben door internet en nieuwe media een stem gekregen, maar die mogelijkheid is opeens ook beschikbaar voor de spelers aan het beginpunt van de communicatieketen: de bronnen van het nieuws. Nieuwe spelers die naar impact de actieve gebruiker in de schaduw stellen.

Zonder dat het echt als trend wordt gesignaleerd – laat staan in kaart gebracht – zijn steeds meer organisaties en individuen zelf aan het publiceren geslagen. Van bedrijven, overheden en belangenverenigingen tot de individuele professionals zelf. Organisaties die eigenlijk helemaal geen uitgevers zijn en het uitgeven dan ook meer als middel zien om andere, commerciële of publieke, doelen te bereiken.

PSV-media
Waar moet je aan denken bij deze ‘embedded publishers’? Er zijn voorbeelden te over. Neem PSV, de voetbalclub die haar fanmagazines in eigen huis haalde en ze nu zelf uitgeeft. Die club heeft een multimedia-website met daarop een eigen tv-kanaal waar de rood-witte sportfan doorlopend geïnformeerd wordt over nieuwe ontwikkelingen. Tel daar het YouTube-kanaal van de club bij op, plus de mobiele content die PSV-media aanbiedt en de gemiddelde supporter heeft genoeg info-voeding om de dag mee door te komen. Waarom nog betalen voor sportnieuws?

Natuurlijk zijn niet alle embedded publishers een concurrent voor de bestaande, onafhankelijke media. Neem een Vlaams voorbeeld: de federale Kamervoorzitter Herman Van Rompuy. Toen zijn partij CD&V in 1999 een verkiezingsnederlaag leed en veroordeeld was tot de oppositie zocht voormalig minister Van Rompuy naar een manier om in de schijnwerpers te blijven. In Vlaanderen zijn media-aandacht, en de daarmee gepaard gaande voorkeursstemmen, belangrijker dan in Nederland. Hij opende een website, waarop hij als in een dagboek politieke beschouwingen begon te plaatsen. Daarnaast gaf hij ook een inkijkje in de mens achter de politicus, waarmee hij, naar eigen zeggen, ‘niet de beste, maar wel de bekendste haiku-dichter van Vlaanderen’ werd.

Hoe je het ook wendt of keert, voor de meeste traditionele massamedia betekent embedded publishing een belangrijke verandering en structurele concurrentie. Hoe gaan dagbladen er mee om wanneer informatiebronnen ineens zelf gaan publiceren (en opdrogen als bron)? Proberen zij de lezer te overtuigen van het belang van onafhankelijke media, zoeken ze naar creatievere oplossingen, gaan ze joint ventures aan?

In het kader van het FLEET-project voerde het lectoraat INM-EC/DC een onderzoek uit naar het fenomeen embedded publishing. Op 23 oktober houdt FLEET in samenwerking met het Vlaamse mediaconcern Concentra een workshop in Antwerpen, getiteld ‘Los van de krant?’ Tijdens deze workshop worden de onderzoeksresultaten gepresenteerd, waaronder vijf mogelijke reactiescenario’s voor de dagbladindustrie. De onderzoekers zullen de vijf scenario’s toetsen aan de praktijk, door met vertegenwoordigers uit de industrie van gedachten te wisselen. Deelname is gratis, na aanmelding op: http://www.fleetproject.be/nl/home/workshop-embedded-publishing/.