Begin november werd een proefnummer van het weekblad De Utrechter verspreid. Een blad voor hoger opgeleiden dat het gat dat het AD/Utrechts Nieuwsblad liet vallen, wil vullen. Uitgever Wegener trok zich op het laatste moment terug, wegens de kredietcrisis. Een nieuwe uitgever is niet zo maar gevonden. De Utrechter werd toch gelanceerd om nieuwe financiers een idee te geven van de mogelijkheden en om een lezersenquête te houden. De initiatiefnemers hebben een nieuw businessmodel bedacht, waarbij werkgevers en instellingen in de stad een ‘institutioneel abonnement’ nemen op het blad. Dat mag echter niet ten koste gaan van de journalistieke onafhankelijkheid van het beoogde regionale kwaliteitsblad. En dat zal ook niet gebeuren, bezweren communicatieadviseur Eric Hanse en toekomstig hoofdredacteur Twan Geurts.

Voor wie is De Utrechter bedoeld?
Geurts: “Het is het blad dat we zelf zouden willen lezen.”
Hanse: “De eerste resultaten van het lezersonderzoek wijzen uit dat de lezers niet zo jong zijn. Het begint bij 25 jaar, maar 70 procent is boven de 35 jaar. We hebben veel mensen gesproken die de Volkskrant en NRC lezen en die op dezelfde manier geïnformeerd willen worden over hun stad. Ook mensen die hier werken, maar niet wonen. Zij willen meer diepte en achtergrondverhalen.”

Wat voor stukken komen erin?
Geurts: “Wat we in het proefnummer al hebben laten zien. Het biedt een overzicht van wat er nu speelt in de stad Utrecht. We maken geen nieuwsblad, maar je praat mensen bij.”
Hanse: “Ik wil dat de opiniemakers in de stad van minstens één artikel zeggen: ‘Heb je de Utrechter al gelezen, daar staat zo’n goed stuk in over…’. Dat moet je gelezen hebben om erover mee te kunnen praten.”

En zoiets is er nu niet in Utrecht?
Hanse: “Nee. In het AD/UN staan weinig grote stukken. Dat wordt voor heel veel mensen gemaakt. Wij richten ons op een niche.”
Geurts: “Ik denk niet dat wij de haringen- en oliebollentest moeten gaan doen. Bovendien stoort het dat je in die krant eerst langs Feyenoord en Bram Peper moet, voordat je bij het UN komt.”
Hanse: “Wij willen een heel goed journalistiek product maken. Onafhankelijk. Betrouwbaar. De krant is een meneer. Of een mevrouw.”

In Den Haag en Rotterdam zijn al eerder weekbladen gestart om het gat van de lokale krant te vullen. Jullie club is er al twee jaar mee bezig. Waarom duurt het in Utrecht zo lang?
Geurts: “Den Haag Centraal mikt op dezelfde groep als wij. Maar daar had je twee gekken, hoofdredacteur Coos Versteeg en zakelijk leider Robert Conijn, die elkaar ontmoetten in de kroeg en een half jaar later lag er een krant. Die zijn heel snel een geldschieter tegengekomen. Dat is ons nog niet gelukt. Ik hoop dat ze het volhouden, maar bestaan ze over een jaar nog? Wij willen voor minstens twee jaar zekerheid. We willen een kleine vast redactie van hooguit vijf mensen en daaromheen een heel legertje van freelancers.”

Wegener Huis aan Huis wilde de Utrechter uitgeven, maar heeft zich teruggetrokken. Wat nu?
Hanse: “We gaan weer praten met Wegener. Ik ben vorige week weer gebeld door de directeur.
Geurts: “Praten we daar nog mee?”
Hanse: “Ja, ik heb een doel. We willen het publiek dat hierom schreeuwt bedienen. Ik heb ook met Arjeh Kalmann (hoofdredacteur AD/UN, red.) gesproken. Die ziet ook wel samenwerking. Je zou redactioneel iets kunnen doen. Stukken uitwisselen bijvoorbeeld. Het kan een bonus zijn voor de AD klanten. Maar we spreken ook weer met uitgevers. Waaronder De Telegraaf, die belden zelf.”
Geurts: “Je ziet dat iedereen heel graag de mogelijkheden van zo’n blad wil onderzoeken, maar iedereen zit ook even klem. Er was al malaise in de krantensector en dat is alleen maar versterkt door de kredietcrisis. Aan de andere kant kunnen die concerns het zich niet permitteren om geen nieuwe initiatieven te ontplooien of de concurrent de lokale markt te laten veroveren.”

Hoe willen jullie het dan gaan financieren?
Hanse: “Vergelijk het met een auto maken. Vroeger zeiden ze: ‘Hij heeft zo veel paardenkracht’. Dat is het oude denken. Die paardenkrachten zijn voor bladen adverteerders en massa’s abonnees. Zo denken wij niet. We willen een aantal abonnees die daar gewoon goed voor betalen. Daarnaast is deze krant belangrijk voor goed geïnformeerde burgers en werknemers. Veel bedrijven vinden dat van belang, zodat hun werknemers weten wat er in hun stad speelt.”

Welke bedrijven?
Hanse: “De Hogeschool Utrecht doet bijvoorbeeld mee. Andere instellingen mogen we nog niet noemen. We hebben iemand die voor ons op pad gaat en die een voorstel doet aan bedrijven. De propositie is dat bedrijven een aantal abonnementen afnemen voor hun werknemers. Naast de abonnementen geven ze ons een ongeveer gelijk bedrag als partner. Als we vier grote en tien kleinere partners hebben en zesduizend betalende abonnees, dan zijn we uit de kosten. Vervolgens gaan we kijken hoeveel ruimte er is voor hun advertenties. Maar we gaan dus geen millimeters of pagina’s verkopen. Wij bepalen op basis van het totaal aantal partners hoeveel ruimte ze krijgen.”
Geurts: “Wij richten ons op een klein gedeelte van de markt. Die tienduizend mensen zijn voor adverteerders interessanter dan de honderdduizend van een huis-aan-huis-blad dat bij mensen terechtkomt die niet de doelgroep zijn.”
Hanse: “Wegener ging rekenen: dit is de oplage, zoveel abonnees, nou dan kost een pagina-advertentie 800 euro en meer mag je niet vragen, dus dan moet je van de 32 pagina’s 16 pagina’s advertentie doen. Iets anders was niet mogelijk, want adverteerders zouden het gaan vergelijken met andere Utrechtse bladen of ze wel evenveel ruimte kregen. Dat is het paardenkrachtdenken. Wij schieten geen schot hagel af op een massa, maar een heel gericht schot op een bepaalde groep. Dan mag dat ook meer kosten.”

De gemeente Utrecht en de Rabobank hebben meegewerkt aan het proefnummer. Zijn dat ook beoogde partners?
Hanse: “Ja.”

Dan word je financieel afhankelijk van de grote partijen in de stad waarover je schrijft.
Hanse: “Nee. Is dat niet ook zo bij kranten? Die schrijven toch ook niet anders over adverteerders.”

Die hebben hun risico gespreid.
Hanse: “Als je meerdere partners hebt, dan gaan die dat niet bepalen. We blijven een kritisch onafhankelijke krant.”
Geurts: “Dat is voorwaarde voor de onderhandeling. Anders beginnen we er niet aan, want anders krijgen ze ook niet het blad dat ze willen. We zijn onafhankelijk.”

De Rabobank zal zeggen dat ze een kritisch blad willen, totdat er een keer een vervelend onderzoeksstuk wordt gepubliceerd.
Hanse: “Ik wil een contract voor drie jaar afsluiten, net zoals kranten met abonnees dat doen.”

Jullie zoeken ook nog altijd een uitgever. Wat nou als die zich aandient, maar het alleen op de oude paardenkrachtmanier wil doen?
Geurts: “Dan zeggen wij dat we daar sterke twijfels bij hebben. We zoeken een goede uitgever bij ons businessmodel.”
Hanse: “Bij Wegener en De Telegraaf vonden ze het een mooi businessplan, ook goed, maar ze zeiden: ‘Wij kunnen dit niet, want wij zijn gewend advertenties te kopen.’ Daarom zorgen we nu voor een goede basis en hopen dat een uitgever het kunstje overneemt.”