Voor de Stentor zou 2008 een jubeljaar moeten zijn. Nooit eerder in de geschiedenis hebben zoveel inwoners van Zwolle, Deventer en Apeldoorn onze verhalen gelezen. Onze dagbladlezers hebben we voor honderd procent weten vast te houden en op onze site is het aantal unieke bezoekers per maand tot boven de 600.000 gestegen. De marktbehoefte aan onze verhalen is nooit zo hoog geweest.

Natuurlijk zijn we hierop trots, maar van jubelen kan geen sprake zijn. Daarvoor zijn de vooruitzichten te somber. Ons verdienmodel staat namelijk onder enorme druk. Dat komt doordat we voorafgaand aan 2008 zoveel lezers hebben verloren. Onder de dertig lijkt niemand nog betaald krant te willen lezen. En door de verminderde dekking en de huidige recessie kachelt het aantal advertenties in de kranten snel achteruit. Vooral de lucratieve personeelsadvertenties verdwijnen in hoog tempo richting internet. En met onze eigen internetactiviteiten verdienen we nog steeds enkel een grijpstuiver.

Massaproduct
Bij de Stentor hebben we in 2005 afscheid genomen van het denken vanuit het product, de krant. Voor ons staat sindsdien de markt centraal. We beginnen met de vraag wat onze klant wil in uiteenlopende gebieden als de kop van Overijssel, Salland, de Veluwe en de Achterhoek. De ene keer kiezen we voor massa, bijvoorbeeld met het dagblad en met enkele bijlagen van deur-tot-deur. De ander keer kiezen we voor een specifieke benadering, bijvoorbeeld met nieuws in de trein van Kampen naar Zwolle, andere vormen van narrowcasting en een enkele keer gebruiken we sms-diensten. Met onze site bedienen we zowel massa als doelgroepen.

Wat ons steeds meer hindert in het product dagblad is het gebrek aan flexibiliteit. Het is een en blijft ondanks een fijnmazige editionering, de Stentor kent veertien varianten, in wezen een massaproduct. Als bijvoorbeeld een lezer in Zwolle geïnteresseerd is in nieuws uit Apeldoorn, zal hij dat zelden in zijn Stentor terugvinden, enkel als het voorpagina-waardig is. Terwijl we nota bene alles over Apeldoorn in huis hebben. We krijgen het alleen om een baaierd aan technische redenen nooit in die editie gedrukt. De onmacht van het product dagblad en de individuele wensen van onze klanten botsen steeds vaker.

We stoppen mede daarom meer en meer energie in onze site, wat tevens een opmaat kan zijn naar andere verdienmodellen. Want als je organisatie leert om in realtime te leveren (en niet vast te houden aan het ritme van het dagblad), dan ontstaan als vanzelf nieuwe perspectieven. We kunnen dan bijvoorbeeld weer het vizier richten op doelgroepen als jongeren en jonge tweeverdieners. Want niet onze content maar de krant als drager is het grootste obstakel. Kort door de bocht: ze willen ons nieuws over hun directe leefomgeving dolgraag lezen maar enkel op een moment dat het hen schikt én het moet gratis zijn. Hoe zeer de betrouwbaarheid van de Stentor ook geprezen wordt, een abonnement op een dagblad is voor hen twee bruggen te ver.

Oneerlijke concurrentie
Onze aanhoudende groei in de afgelopen drie jaar ten spijt heeft internet tot op heden te weinig extra inkomsten opgeleverd. Deels komt dit doordat onze op omzet jagende salesforce te weinig liefde etaleert voor het minder lucratieve internet. Ook speelt mee dat veel van onze regionale ondernemers de kracht van adverteren via internet voor hun lokale markt nog niet hebben ontdekt. (Er komen toch echt wekelijks dertigduizend Apeldoorners naar onze site.) En dan is er nog een derde reden: de oneerlijke concurrentie van de publieke omroepen, zowel landelijk als regionaal.

Zoals dikwijls betoogd, ontbreekt het in Nederland aan een level playing field. Het is oneerlijk dat dagbladen (en commerciële tv-zenders) op de advertentiemarkt moeten concurreren met een partij die voor content zijn hand kan ophouden terwijl het voor de anderen juist de hoogste kostenpost vormt. Aan het belang en bestaansrecht van de publieke omroepen zou ik niet willen tornen, aan het financieringsmodel des te liever.

Het is in dat licht ook opvallend te zien hoe groot de verschillen zijn tussen landen met en zonder advertentieverkopende publieke omroepen. In landen als Nederland (200 miljoen) en Duitsland (1,1 miljard) blijven in 2007 de advertentiegelden die naar internet gaan fors achter bij landen als Noorwegen (800 miljoen) en Groot-Brittannië (4,5 miljard). Anders gezegd: Unilever en Peugeot komen niet naar de eyeballs van de Stentor-site zolang ze ook voor eyeballs bij Paul de Leeuw terecht kunnen. In Groot-Brittannië staan de nieuwssites ondertussen wél vol met advertenties. In 2008 zijn voor het eerst meer advertentiebudgetten naar internet gestroomd dan naar de (commerciële) televisie. Van zo’n toekomst droom ik. Stop met de oneerlijke concurrentie van de publieke omroepen, zowel landelijk als provinciaal, en subiet zal internet voor alle spelers een stuk lucratiever worden.

Shake-out
Uitgeverijen in Nederland hebben het zwaar. De omschakeling van product- naar marktoriëntatie – wie is en wat wil mijn doelgroep – is razend moeilijk. Daarbij maakt het geen verschil of je opereert in een landelijke of regionale markt. Lezersaantallen lopen terug en de personeelsadvertenties, sinds de jaren zeventig dé grote moneymaker van veel kranten, gaan meer en meer naar het internet. Een shake-out in krantenland in 2009 lijkt daarom onvermijdelijk. Zeker nu de recessie aanhoudt. Personeelsadvertenties zullen immers nog sneller teruglopen dan een jaar geleden al werd gevreesd.

De vraag is hoe erg het is als links of rechts een krant omvalt. Als dat in de landelijke markt gebeurt, betekent dat onder meer een verschraling van de Haagse verslaglegging. Het is een grote verworvenheid dat Volkskrant, Trouw, NRC, AD, Telegraaf, FD en GPD, (alsook NOS en RTL) alert zijn op wat er aan het Binnenhof gebeurt. Je zou er vanwege de wens naar pluriformiteit niet één willen missen.

Maar het échte gevaar dreigt natuurlijk bij de regionale kranten. Als de recessie aanhoudt is de kans dat regionale uitgevers moeten snijden in de redactionele kosten groot. Dat zou kunnen betekenen dat in delen van Nederland voortaan geen regionale krant meer komt. In de regio dreigt geen verminderde pluriformiteit maar afsterving.

Nu is het nog zo dat het nieuws achter Amersfoort wordt verzorgd door de regionale kranten. Zij vormen het begin van de journalistieke voedselketen. Voor de eigen lezers én voor de zogenoemde landelijke media in Nederland, die allen de regionale kranten dagelijks spellen. Zelfs de regionale omroepen leunen massaal op de regionale dagbladen. Niet omdat deze collega’s lui of incompetent zijn. Het komt enkel doordat ze veel minder mensen in het veld kunnen brengen.

Door de slagkracht van de Stentor en de andere regionale kranten kunnen wij nu nog de lokale politiek, het bedrijfsleven, het onderwijs, de gezondheidszorg en de wetshandhavers volgen en eventueel de maat nemen, alsmede sociale cohesie verhogende lokale initiatieven onder de aandacht brengen. Als wij kopje onder gaan, is niemand in staat dat stokje van ons over te nemen.

Cultuurgoed
Daarom ligt er bij de politici in Den Haag een grote verantwoordelijkheid. Ze hoeven zich niet te bekreunen om het vermogen van de uitgeverijen om onverminderd zwarte cijfers te schrijven. Ook een uitgever zet in zware tijden de tering naar de nering, hetgeen betekent dat er journalistieke arbeidsplaatsen verdwijnen. Een uitgever zal uiteindelijk niet anders kunnen. Als de krant (en zijn nieuwe verschijningsvormen) enkel bezien worden als een economisch goed, valt dit slechts toe te juichen. Maar de krant is ook een cultuurgoed en dat deel wordt bedreigd. Want met elke vertrekkende journalist uit de regio brokkelt het cultuurgoed verder af. En als er niets gebeurt voorzie ik in de komende maanden, bij een aanhoudende recessie, een enorme aanslag op dit cultuurgoed.

Dat is de reden waarom de politiek zich dient te verdiepen in de effecten van advertenties op de publieke zenders. Niet om de publieke omroepen een hak te zetten. Edoch, als er niets gebeurt, bestaat een gerede kans dat diverse regio’s in Nederland de louterende kracht van een regionaal dagblad en haar andere uitingsvormen gaan missen.