De dagbladen ondervinden steeds meer concurrentie van internet en daarom willen ze het reclamegeld van de publieke omroep. Dat in een brandbrief van hoofdredacteuren geuite verlangen is de verklaring waarom dagbladen ten onder gaan. Ze komen stelselmatig met verkeerde oplossingen voor onbegrepen problemen. Ze springen van een zinkend schip in een vollopende reddingboot en denken dat ze dan wel zullen overleven.

Want stel dat ze hun zin krijgen: de omroep is logischerwijze de volgende die geconfronteerd gaat worden met de gevolgen van een digitale levensstijl. Tv-reclame is geen blijvertje. Als je door internet de krant bij het ontbijt niet meer nodig hebt waarom dan nog wel een voorgeprogrammeerde televisieavond?

Kranten klagen dat ze het moeilijk hebben omdat ze concurrentie ondervinden van het gratis nieuws op internet. Dat klinkt plausibel maar is het ook de ware reden voor de teloorgang? Voor de televisie werkt de economische praktijk namelijk andersom. Je kunt het zien in de top-verkooplijsten van Amazon en Bol, waar tv-series op dvd steeds belangrijker worden. Er zijn maanden dat de toptien zelfs helemaal bezet wordt door tv-producties. Oftewel: consumenten zijn bereid veel geld neer te tellen voor iets dat ze ook gratis kunnen krijgen.

Die trend zet zich voort op internet. De Amerikaanse versie van de iTunes winkel biedt al een groot aanbod aan tv-series en videoclips te koop aan. Stel dat iTunes dat beleid ook in Nederland gaat voeren, mag de publieke omroep dan ook meedoen? Of moet ze de video’s per definitie gratis ter beschikking stellen omdat ze met belastinggeld zijn betaald? Leidt dat gratis weggeven dan juist niet weer tot oneerlijke concurrentie? Want waarom zou iemand betalen voor content van commerciele partijen als het ook volop gratis te krijgen is? Het zijn vraagstukken waarbij geen enkel ingenomen standpunt overeind blijft. Omdat het de verkeerde vraagstuken zijn. De gevolgen van digitalisering hebben een andere oorzaak dan de publieke financiering van de omroep.

Levenswijze
Kranten hebben het lastig omdat het concept krant steeds slechter past in een levenswijze die hand over hand toeneemt. Die levenswijze wordt maar deels gevoed door internet, het is vooral de mobiele telefoon die ons gedrag verandert. Ons persoonlijk leven gaat daarbij net zo op de schop als het industriële proces in de jaren negentig. Die nieuwe manier van werken in het bedrijfsleven werd ‘just in time’ genoemd. In plaats van gigantische voorraden aan te leggen stelde de inzet van ICT bedrijven in staat snel orders te plaatsen die razendsnel verwerkt konden worden. Ze konden kortom hun voorraden en productie aanpassen aan de vraag. Just in time. Die nieuwe efficiente manier van opereren veranderde de manier waarop bedrijven werken compleet. Een modeketen als H&M brengt voortdurend nieuwe collecties uit in plaats van twee keer per jaar. Dat de gemiddelde supermarkt nu een veel groter aanbod aan – verse – producten heeft dan vijftien jaar geleden is er ook een direct gevolg van.

Zo is het persoonlijk leven ook veranderd met de komst van de mobiele telefoon en internet. Onze bewegingsvrijheid is enorm vergroot. Dagen worden voller gepland en volstrekt anders ingedeeld. Kranten daarentegen gaan er nog steeds van uit dat mensen een half uur per dag inruimen om informatie tot zich te nemen. Er zijn vast mensen die dat zullen blijven doen maar er is ook een heel grote groep die dat niet doet. Ik zie geen reden waarom die laatsten niet bediend zouden moeten worden. En dat gebeurt slecht, heel slecht.

In de Tweede Kamer werd opgeroepen tot een onderzoek naar de positie van kranten. Dat onderzoek zou wat mij betreft maar een vraag hoeven beslaan: hoe kan het dat in Nederland Nu.nl de belangrijkste online nieuwsbron is geworden? Het goede aan de crisis is dat het kranten dwingt om die vraag nu eens eindelijk te beantwoorden. Let wel, ik gun Nu.nl al het succes maar het blijft toch vreemd dat een site met een uiterst minimale redactie en een enkele nieuwsfeed in staat is alle concurrentie te verslaan. Daar kun je twee conclusies uit trekken: Nu.nl is het product van geniale geesten of er is nog een onontgonnen wereld te winnen. Ik gun het Nu-hoofdredacteur Laurens Verhagen dat ze allebei waar zijn.

Kansen voor innovatie
De stroom advertentiegelden wordt niet alleen maar omgelegd van krant naar tv. En als het zo is dan is die stroom ook niet om te keren. Want op den duur gaat het grootste deel van het reclamegeld naar internet. Nee, dat is nu nog niet geval maar de reden daarvoor is dat reclamemakers nog minder kijk hebben op internet dan de dagbladmakers. Ze blijven herhalen wat ze al kennen. Herhaling mag dan de kracht van reclame zijn maar dat blijft niet werken.

Crisis betekent niet alleen maar ellende. Crisis betekent ook ongekende kansen voor innovatie. Een aanzienlijk deel van de Fortune 500-bedrijven is opgezet in tijden van economische malaise. Op internet is Google daarvan misschien wel het beste voorbeeld. Dat bedrijf werd groot middenin de dotcom-crash. Google deed iets wat anderen voor onmogelijk hielden. Het maakte de beste zoekmachine zonder aandachtopeisende reclamebanners. Later werden er kleine onopzichtige advertenties toegevoegd. Dat bleek precies te zijn waar het publiek naar op zoek was. Inmiddels is het bedrijf een van de grootste reclamemagneten ter wereld. Dat laat zien hoe onverwacht innovatie kan uitpakken.

De digitalisering maakt ons leven steeds persoonlijker, we kunnen steeds beter krijgen wat we eigenlijk willen. Van mode tot eten, van vakantie tot werk. Alleen met nieuws wil dat maar niet lukken. Volgens mij ligt dat niet aan het nieuws.

Morgen een reactie op de column van Francisco van Jole van één van de ondertekenaars van de brief aan minister Plasterk: Alex Engbers, hoofdredacteur van De Stentor.