Niet iedere Sp!ts-verslaggever heeft er nog zin in, lazen we onlangs in een mediarubriek. Toch moeten alle reporters van de gratis krant gaan twitteren. Zij worden uitgerust met een mobieltje waarmee naar hartelust – maximaal 140 tekens per tweet – getwitterd kan worden. Een extreem snelle manier van werken als aanvulling op onze gewone berichtgeving, betoogt hoofdredacteur Bart Brouwers. De website Twitter maakt volgens hem snel faam als nieuwsmedium: ‘als er een ramp gebeurt of een oorlog uitbreekt, vliegen korte ooggetuigenverslagen in een mum van tijd de wereld over. Vrijwel alle nieuwswebsites hebben al een twitteraccount met laatste nieuws.’ Wat leken kunnen, kunnen wij bij Sp!ts ook, zal Brouwers gedacht hebben. ‘Als een verslaggever van ons bij een persconferentie is, kan deze live verslag doen. Meteen na een interview kan vast een goede quote worden geplaatst. Als opwarmertje.’ Twitter is kortom een hedendaags ‘onderdeel dat past in de journalistieke gereedschapskist.’

Is twitteren een vorm van Redactionele Efficiency? In het vorig jaar over dit hedendaagse onderwerp verschenen boek van De Redactie komt de term twitteren nog niet voor. Zo snel gaan technologische ontwikkelingen en dus journalistieke mogelijkheden kennelijk. Brouwers, hier en daar in de uitgave aangehaald, beschouwt twitteren ongetwijfeld als een IT-kans om de RE-factor op zijn redactie nog meer te bevorderen.

Winnende ploegen
Een ‘bureau voor tijdelijke en blijvende redactiekrachten,’ noemt De Redactie zichzelf. Maar de detacheringsorganisatie wil het journalistieke vak even zeer steunen met kennis, opinies en praktische adviezen. Aandacht voor Redactionele Efficiency paste in dat streven. Een beweging waaraan redacties zich niet kunnen onttrekken, schrijft Jaap Dik van De Redactie in het voorwoord: iedere hoofdredacteur, elke redactie krijgt er vroeg of laat mee te maken.

Dik vroeg ‘ervaringsdeskundige’ Wim Jansen (Wereldomroep, ex-Trouw) en enkele co-auteurs het onderwerp RE als must voor redactionele managers te belichten. Is hun handleiding met tips (slimmer internetten) en succesverhalen van ‘winnende ploegen’ (Trouw, Parool, NRC Next, NOS-Journaal) echter nodig? Wel volgens de initiatiefnemers van de soms langdradige publicatie. Ze hebben gelijk. Redactionele managers zijn, net als ondergetekende ooit, vaak mensen zonder School of Management opleiding. Vakbroeders zijn het die uit de redactionele rangen (‘van loonslaaf naar baas’) naar voren zijn gekomen. Collega’s die inderdaad ‘met vallen en opstaan’ en ‘door schade en schande’ wijs worden.

De noodzaak van meer RE stellen de auteurs niet ter discussie. Economische omstandigheden en sterk veranderd mediagedrag bij het al maar jongere publiek nopen er toe, luidt hun axioma. Als redactionele managers het nut van RE al niet inzien, dan worden zij daar wel toe uitgedaagd of gedwongen door hun directeuren/uitgevers en marketingafdelingen.

Lacunes
Ruimschoots behandelt de publicatie een ‘ideale’ stijl van RE-leiding geven. Met als wellicht zwaarste opgave voor de moderne journalistieke manager: de (what’s new?) omgang met de eigen redactie. Eén van Jansens juiste adviezen: ‘ga bij bezuinigingen niets uit de weg. Durf ALLES ter discussie te stellen.’ Geen RE-aspect lijkt in het boek overgeslagen.

De uitgave vertoont desondanks lacunes. Té zeer wordt gefocust op (enkele) grote, traditionele nieuwsorganisaties. Weinig aandacht gaat uit naar regionale media. Terwijl juist in die sector de problemen zich opstapelen. Nieuwe mediaspelers, gratis kranten bijvoorbeeld, komen er ook bekaaid af. Interessant zou zijn geweest te lezen hoe zij hun redactionele doelmatigheid hebben vorm gegeven. Vermeden zij klassieke valkuilen? En zo ja, hoe? Idem dito: hoe efficiënt werden/worden multimediale projecten redactioneel gerund?

RE kent in Nederland de afgelopen jaren zeker succesverhalen. Het boek van De Redactie maakt er gewag van. Je kunt er beslist van leren. Net zo goed als je – soms zelfs beter – kunt leren van fiasco’s. Gehele of gedeeltelijke mislukkingen komen in het boek echter niet aan de orde. Zijn/waren die er niet? Of achtten de samenstellers van het boek het oncollegiaal of niet opportuun om die ter lering (niet ter vermaak) aan de orde te stellen?

Scoringsdrift en oppervlakkigheid
Kritiek hebben Jansen c.s. op mediamensen die het ergste vrezen voor de onafhankelijkheid van redacties. Zo zetten zij zich af tegen de Stichting Media-Ombudsman, een initiatief van universitaire deskundigen en ‘door de wol geverfde’ Haagse journalisten. Want de oprichters van deze stichting menen dat ‘autonome nieuwsselectie’ en het ‘professioneel kritische vermogen van journalisten’ door het streven naar maximale RE té veel plaats zullen maken voor ‘scoringsdrift en oppervlakkigheid.’ Een opstelling uit angst, parafraseert Jansen een eerdere analyse van Bart Brouwers. Gelijk hebben zij. Toch biedt het RE-boek op dit punt te weinig tegenwicht. Media-Ombudsman heeft inderdaad een stoffig karakter maar haar verlangen naar – vrij vertaald – behoud van journalistieke kwaliteit (altijd weer moeilijk, dat begrip) wordt, hoe pathetisch ook, te gemakkelijk terzijde geschoven.

Jansen pareert de kritiek van Media-Ombudsman vooral met de stelling dat kwaliteit is gewaarborgd zodra een medium zich maar genoeg ‘onderscheidt’. Dat is te kort door de bocht. Want onderscheid waarin? Onderscheid naar doelgroep? Naar inhoud? Naar een combinatie van beiden? Genoeg voorbeelden in binnen- en buitenland dat verondersteld onderscheid toch onvoldoende bleek te zijn voor het welslagen van een nieuw media-avontuur.

In het verlengde hiervan ontbeert het boek ook twee, niet onbelangrijk, ander aspecten van RE. Eén: aan het aloude people management, het voortdurend entameren van omstandigheden waaronder journalisten (kwalitatief) het beste gedijen, wordt relatief weinig aandacht besteed. De indruk wordt toch té veel gewekt dat RE kan worden bereikt via management by speech. Twee: de auteurs tamboereren vanzelfsprekend op het hebben c.q. het ontwikkelen van een adequate redactionele visie, maar in praktische zin, wordt daar onvoldoende bij stil gestaan. Handreikingen dienaangaande ontbreken. Want hoe pak je het ontwikkelen van een visie of zelfs een missie aan? Hoe organiseer je daarbij je eigen kritiek? Vinden we niet opnieuw het wiel uit? En zo ja, wat geeft dat (nieuwe ronde, nieuwe kansen)? Hoe lang moet een visie stand houden: een jaar, twee jaar, vijf jaar? Is het inhuren van externe hulptroepen verstandig? En last but no least: waartoe zijn wij als medium op aarde?

Twee kapiteins
Tot slot het neteligste probleem in de journalistiek: de zeggenschap over de content. Het RE-boek maakt daar korte metten mee. Niet de uitgever/directeur maar de hoofdredacteur en diens redactiechefs maken inhoudelijk de dienst uit. Weliswaar dienen redactieleidingen over veel zakelijk inzicht en gevoel voor commercie te beschikken maar de auteurs van het RE-boek houden zonder noemenswaardige beargumentering vast aan de traditionele tweedeling tussen redacties en directies. Begrijpelijk want genoeg voorbeelden zijn bekend waarbij de vermenging van de functies van directeur en hoofdredacteur verkeerd uitpakte. Die kant moeten we, behoudens uitzonderingen, niet meer op.

Wel verdient het aanbeveling om media-eigenaren, -uitgevers en -directeuren ´redactionele lessen´ te leren. Niet om dit echelon direct te laten meebeslissen over puur journalistieke zaken, wel om ze in staat te stellen tot zinnige(r) suggesties. Ergo: waarom RE-denken slechts bij redactionele managers aangemoedigd en niet tegelijk het RE (=redactioneel) denken bij de zakelijke en/of commerciële managers van media bevorderd?

Zelf ben ik eens door een hoofdredacteur gepolst of ik er geen zin in had ‘zijn’ directeur te worden. Juist vanwege mijn journalistieke ervaring. Ik zag er om verschillende redenen vanaf. Tot die redenen behoorde zeker niet dat een directeur met journalistieke achtergrond niet zou kunnen. Integendeel. De hoofdredacteur in kwestie zou er baat bij hebben gehad. Meende hij. Meende ik. Het gevaar van twee redactionele kapiteins op één schip, achtten wij – mits goed besproken – nauwelijks aanwezig. Bij enkele media zijn tot ieders (?) tevredenheid trouwens ook al oud-journalisten actief als directeur. Daarom: het volgende project van De Redactie een bundel over de RE-factor van mediadirecties? Twitteren mag ook maar lijkt minder efficiënt.