Carlo Imboden: “Kort is uit!”

enc_headerEen kolom korte nieuwsberichtjes op een krantenpagina? Vergeet het maar! Lezers lopen er niet meer warm voor. Tenminste: nieuwe lezers. Service-rubrieken? Schaf ze af! Maak iedere dag een ‘zondagskrant’ met achtergronden en verdieping en wees niet bang voor lange artikelen! Het is de visie van Carlo Imboden, een van de sprekers op het tiende European Newspaper Congress. Imboden is de oprichter van ReaderScan, een methode om leesgedrag in cijfers uit te drukken. De succesformule volgens Imboden: er is een statistische samenhang tussen de hoeveelheid tijd die mensen in de krant lezen en het aantal opzeggers. Verhoog de leestijd en de opzeggers nemen af.

Imboden wilde er duidelijk mee maken dat die strategie veel efficiënter en goedkoper is dan de ‘ouderwetse’ manier om de afkalving van het abonneebestand tegen te gaan. Hier te lande is het fenomeen niet bekend, maar in bijvoorbeeld Duitsland is niets te dol om mensen een abonnement op een krant aan te smeren: met stofzuigers, koffiemachines, blinkende horloges of wafelijzers worden de nieuwe abonnees binnengesleept. Die geschenken maken nieuwe abonnees erg duur. Bovendien blijkt uit onderzoek dat de helft van dergelijke op cadeaus beluste klanten na een jaar al weer vertrekt.

Weinig loyaliteit
Imboden schetste een doorsnee-krant. Waarbij in een jaar 20.000 abonnees opzeggen. Met veel cadeaus en marketing-inspanning lukt het de uitgever om 16.000 nieuwe lezers te vinden die zich abonneren op het dagblad. Maar het werven van die nieuwe klanten is peperduur en het effect gering omdat dergelijke abonnees weinig loyaliteit kennen.

En dus verbaasde het niemand dat Imboden wees op zijn alternatief: verhoog de kwaliteit van de krant voor je lezers. Als ze langer de krant lezen, neemt de binding met het product toe en zijn er minder opzeggers. Die methode is volgens de Zwitserse onderzoeker veel goedkoper en effectiever. En natuurlijk verricht zijn bedrijf tegen een fors honorarium het benodigde onderzoek.

Imboden schotelde in razend tempo zijn toehoorders een cijferberg voor waar zelfs de meest doorgewinterde wiskundige nog hoofdpijn van zou krijgen. Maar de boodschap was helder: er zijn vele manieren om ervoor te zorgen dat een lezer veel langer in zijn krant leest.

Een ander soort lezer
Om te beginnen zou uit het leesonderzoek van Imboden blijken dat korte nieuwsberichtjes hun effect totaal verloren hebben. Twintig jaar geleden bleken dat bij onderzoeken nog de grote trekkers op een krantenpagina. Sindsdien zijn nogal wat kranten bevangen door het ‘kort-virus’ (Zie in dit verband ook dit artikel dat eerder op De Nieuwe Reporter verscheen). Maar, beweerde Imboden, er is nu een ander soort lezer dan twintig jaar geleden. De moderne lezer is ‘crossmediaal’, wat wil zeggen dat hij of zij het nieuws al elders haalt. Op internet, mobiele telefoon, teletekst, radio of televisie. Uit het onderzoek van Imboden zou blijken dat ‘traditionele lezers’ nog steeds de korte nieuwsberichten tot zich nemen. Het probleem is echter dat die groep vergrijst en langzaam uitsterft. Ervoor in de plaats komt de crossmediale consument. En die zoekt verdieping.

En dus zijn veel kranten helemaal niet meer klantgericht, aldus Imboden. Terwijl alles draait om ‘affiniteit’ van lezers met de krant. Die affiniteit wordt verhoogd wanneer de leesduur verhoogd wordt. Dat lukt door slecht gelezen onderdelen uit de krant te slopen.

“Niet meer geschikt voor service”
Zo telde Imboden in sommige kranten in totaal wel twintig procent ruimte voor wat hij ‘service’ noemt: beursberichten, sportuitslagen, tv-programma’s en de uitgaansagenda. “Moet je je voorstellen dat een krant de bioscoopagenda afdrukt. Wat heb je eraan op papier? Op het internet kun je recensies opzoeken, de filmmuziek beluisteren, kijken of er nog kaartjes zijn, ze eventueel meteen bestellen, noem maar op. Papier is absoluut niet meer geschikt voor service.”

Dat papier zou wel weer ideaal zijn voor achtergronden en opiniestukken. “De crossmediale lezer vindt op het internet enorm veel blogs met meningen, maar mist daar een gezaghebbende mening. Blogs hebben niet de status van een professionele mening.”

Voorts moeten vormgevers de lezers ‘verleiden’ met mooie vormen en groot beeld. “De krant was altijd een massaproduct. Dezelfde inhoud voor alle lezers. Online kun je veel meer bieden voor de individuele voorkeuren van een lezer. De krant zelf wordt dan kleiner, politieker en met langere artikelen.”

Imboden schuwde het verder niet om alle aanwezige vormgevers nog even een sneer te geven: ze zouden de kostbare lezers totaal het bos insturen met hun vormgevingsgedachten die op niets gestoeld zijn. Als je begrijpt welke route een lezer door de krant aflegt, kun je je vormgeving erop afstemmen en kun je de lezer meer waar voor zijn geld geven.

Of de kranten die Imboden inmiddels adviseerde, zich daardoor onttrekken aan de oplage-malaise, werd uit zijn betoog echter niet duidelijk.

Theo Dersjant –

Theo Dersjant (1957) is mediajournalist en docent aan de Fontys Hogeschool Journalistiek in Tilburg. In 2000 verscheen van zijn hand het boek 'Uit onbetrouwbare bron - de mooiste missers in de media'. In 2014 verscheen zijn boek 'Oud bestuur - een jaar ongenode gast bij een waterschap'.

Alle artikelen van Theo Dersjant op De Nieuwe Reporter.

  • Sent Wierda, freelance journalist

    Tot de -uitsluitend- Duitstalige kranten die Imboden adviseerde behoren Die Zeit en Die Welt/Welt am Sonntag. Zij zijn de afgelopen jaren niet in oplage gedaald.
    Die Zeit: verkochte oplage eerste kwartaal 2007: 488.000; eerste kwartaal 2009: 506.000.
    Die Welt/Welt am Sonntag: dezelfde kwartalen resp. 670.000 en 671.000.

  • Theo Dersjant

    @Sent: Imboden heeft wel een stuk of twintig kranten in Zwitserland, Oostenrijk en Duitsland geadviseerd na er het leesgedrag te hebben gemeten. Het zou aardig zijn de oplage-ontwikkelingen van die kranten op een rij te zien. Overigens is er in die landen ook nogal wat kritiek op de ReaderScan-methode.