‘Neem een willekeurig dagblad in Nederland en bezie de verhouding tussen de omvang van de redactie en het aantal mensen dat gericht lezersonderzoek doet. In de laatste categorie tref je hooguit een handvol medewerkers aan. Begrijpelijk vanuit het verleden maar niet meer van deze tijd. Content en marketing horen veel meer hand in hand te gaan.’

Marieke van der Donk, in het verleden uitgeefster bij de Consumentenbond en sinds enige jaren mediaexpert bij adviesbureau PriceWaterhouseCoopers, hamert op versterking van de marketingfunctie bij de Nederlandse kranten. Uitgevers kunnen zo kan beter inspelen op de wensen van consumenten én adverteerders. Redacties en hoofdredacteuren moeten zich in het verlengde daarvan vragen stellen als: voor wie doe ik het allemaal? En: hoe kunnen wij onze content op allerlei manieren zo breed mogelijk wegzetten?

Betalen
PriceWaterhouseCoopers (PWC) presenteerde anderhalve maand geleden een onderzoek naar zeg maar de toekomst van de even traditionele als in zwaar weer verkerende dagbladen in Nederland, Frankrijk, Duitsland, Zwitserland, Groot-Brittannië, Spanje, Italië, Canada, de Verenigde Staten en India. Belangrijke uitgevers, grote adverteerders en in totaal bijna 5000 consumenten werden in deze landen ondervraagd.

Eén van de opvallendste én onverwachte conclusies uit het onderzoek – ook voor Van der Donk als co-auteur van het rapport: zelfs Nederlanders zijn in de toekomst meer bereid te betalen voor online nieuwsinformatie dan tot nu toe werd verondersteld. Bijna één op de drie ondervraagde Nederlandse consumenten antwoordde een redelijke prijs over te hebben voor online nieuws. Dat is weliswaar nog altijd de helft minder dan in Amerika maar toch. Tot nu toe werd ons land beschouwd als een natie waar de bevolking als geen ander wars zou zijn van welke betaling dan ook voor informatie via internet. De PWC-rapportage weerspreekt nu die gedachte. Vooral voor online financieel nieuws en sportnieuws, inclusief achtergronden en analyses, blijkt de Nederlander bereid enigermate in de buidel te tasten. Tegen de verwachting in zijn er zelfs mogelijkheden voor betaald online entertainmentnieuws.

Met enige scepsis is inmiddels op deze uitkomst gereageerd, zelfs door innovatief geachte deskundigen. Internetgoeroe Paul Molenaar (ex-Sanoma, ex-Ilse) bijvoorbeeld voorspelde onlangs nog dat wie als eerste begint met het betaald maken van zijn website een ‘enorm risico’ loopt. Ook Ronnie Overgoor (onder andere initiatienemer van online tv-station Blueshots TV) sloeg ‘steil achterover’ van voornoemde uitkomst van het PWC-rapport. Vraagtekens zette hij bovendien bij de betrouwbaarheid van het onderzoek. Ook anderen menen dat het laten betalen voor online nieuws nagenoeg onhaalbaar is. Internetters zullen immers altijd wegen vinden om online aan nieuws te komen, luidt hun stelling.

Internetpagina’s printen
Van der Donk – zelf ‘ouderwets dol op papier’ en steeds geneigd om internetpagina’s te printen – wijst in reactie op deze commentaren onder andere op de Australisch-Britse mediamagnaat Rupert Murdoch die vorige maand verklaarde ‘klaar te zijn’ met de ‘gratis cultuur’ op internet. Ze benadrukt daarnaast de wetenschappelijke betrouwbaarheid van de PWC-rapportage. Een visie die in elk geval de kloof tussen de believers en de non-believers in betaalde online content scherper heeft gemaakt. Sp!ts-hoofdredacteur Bart Brouwers merkte dat onlangs terecht op in een bijdrage op, waar anders, internet.

Brouwers en Molenaar zijn trouwens lid van de commissie onder leiding van oud-minister Elco Brinkman die in opdracht van cultuurminister Ronald Plasterk onderzoek doet naar de innovatieve mogelijkheden van de Nederlandse dagbladsector. Van der Donk presenteerde ‘haar’ PWC-onderzoek in april ten overstaan van deze commissie. Erg benieuwd is zij nu naar wat Brinkman c.s. met de resultaten van het onderzoek doen.

De verwachting is dat de commissie Brinkman na de nodige vertraging zeer binnenkort een advies uitbrengt. Van der Donk zou het toejuichen als de commissie adviseert vervolg onderzoek te doen naar de vraag waarom precies Nederlanders toch bereid blijken te betalen voor online nieuws. Want die vraag bleef in het PWC-onderzoek opvallend onbeantwoord. De onderzoekers hadden graag een analyse daaromtrent aan hun advies toegevoegd maar dat bleek in dit stadium, zelfs voor PWC, té begrotelijk.

Productmix
Wat Van der Donk in het eigen onderzoek zelf nog meer opviel was de manier waarop grote (Nederlandse) adverteerders hun marketing voor elkaar hebben. Namen noemt ze niet – PWC beloofde alle respondenten anonimiteit – maar onder de indruk is zij van de databases en andere middelen die belangrijke adverteerders per campagne en/of merk heel precies inzicht verschaffen in consumentengedrag en -gevoel. Des te verbazingwekkender acht zij het hoe weinig dagbladuitgevers nog zulke tools inzetten – hoe weinig zij nog weten van de wensen en behoeften van hun (mogelijke) doelgroepen. Zij adviseert kranten hier meer werk van te maken. Opdat zij flexibeler en creatiever in hun productmix worden.

De economische crisis gooit nu wel roet in het eten, erkent zij. Roet in die zin dat krantenuitgevers in deze periode begrijpelijkerwijs meer dan ooit letten op de kleintjes. Wat leidt tot kostenreductie en samenwerking bij de distributie, in het drukproces en niet in de laatste plaats bij de redacties. Maar dat laat volgens Van der Donk onverlet dat meer nadruk op marketing van levensbelang is.

Trouwens: van dalende oplages was al vóór de kredietcrisis sprake. Verbetering qua oplages is niet te verwachten, zelfs niet na de kredietcrisis. PWC verwacht gedurende de komende vijf jaar een verdere totale oplagedaling bij de Nederlandse dagbladen van twee á drie procent per jaar. De advertentiemarkt trekt over anderhalf jaar wel weer aan maar het hoge niveau in de jaren 2004 en 2005 wordt niet meer gehaald.

Samenwerking tussen adverteerders en redacties
Terug naar de marketing bij dagbladen. Kranten zullen anders dan vroeger rekening moeten houden met de behoeftes van zowel lezers als adverteerders, bepleit Van der Donk. Nu nog vindt te veel korte termijn denken plaats (lees: arbeidsplaatsen schrappen). Dagbladuitgevers doen er beter meer vooruit te kijken – zich nieuwe media ‘eigen te maken en, hoe moeilijk ook, toch ook eens op een andere manier naar de consument te kijken.’

Dat vraagt tevens om een ietwat ‘nieuwe definitie van journalistiek’. Anders gezegd: om meer samenwerking tussen adverteerders en redacties. Op internet is dat al een trend. Waarom dan ook niet in print? Waarmee de Van der Donk beslist niet gezegd wil hebben dat redacties en hoofdredacties hun onafhankelijkheid zelfs maar ten dele moeten opgeven. Of dat kwaliteit verloren gaat. Integendeel. Wel moeten journalisten meer besef krijgen van doelgroepen en moeten zij inzien dat er meer is dan louter het aanbieden van algemeen nieuws in gedrukte vorm of in de vorm van spinoff op een internetsite.

Video
Eén van de oplossingen voor de toekomst van de kranten en hun online uitingen is naar de mening van Van der Donk ook dat kranten en omroepen meer gaan samenwerken op het gebied van video. Publieke omroepbaas Henk Hagoort zinspeelde daar kort geleden al op. Wist hij wat ´wij´ nog niet weten? Dat de commissie Brinkman dat ook zal aanbevelen?

Van der Donk heeft geen idee. Wel ‘vermoedt en hoopt’ zij dat de het Brinkman team zulke en andere coöperatie tussen kranten en omroepen zal bepleiten. Met alle haken en ogen die daar nog aan vast zitten. Van der Donk: want is er bij de dagbladen nog wel sprake van voldoende financiële slagkracht? En mag publiek omroepgeld wel worden besteed ten behoeve van samenwerking met commerciële dagbladen? Allemaal terechte vragen, denkt de PWC-expert, maar dagbladen ontkomen er niet aan hun ‘unieke content beter te verzilveren’- hun content afhankelijk van beoogde doelgroepen op verschillende manieren via allerlei kanalen aan de man te brengen. Betaald aan de man te brengen wel te verstaan.