Mark Stucke’s missie werd op de killing fields geboren. Jarenlang zwoegde hij als freelance televisiejournalist in de slavernijgebieden, woestijnen en slagvelden van deze wereld. Het leverde sterke reportages op, die nog steeds op het web te vinden zijn, maar hij verdiende nauwelijks wat en de fysieke risico’s wogen zwaar.
Op een dag besloot hij dat het genoeg was. Vastbesloten zijn vak en de wereld waarover hij berichtte op andere manieren te dienen, keerde hij terug naar Londen en stortte zich op zijn productie- en distributiebedrijfje, Journeyman Pictures. Millimetergewijs verwierf het zich naam met de productie, aan- en verkoop van degelijke nieuwswaardige reportages.

Een kleine twintig jaar later is Journeyman een begrip. Opgestuwd door een stevige aanwezigheid op het web is het nu ’s werelds voornaamste distributeur van internationale televisienieuwsreportages en documentaires. Journeyman is een piepklein maar geavanceerd bedrijf, dat de unieke mogelijkheden van het internet benut en er tot verrassing van iedereen hit na hit scoort. Reportages en documentaires die normaal gesproken op de dag van verschijnen alweer onderweg naar de uitgang waren, beleven dankzij Journeyman een tweede of derde jeugd.

Gekwelde manager
Journeyman is een commercieel succes maar ook weer niet. Het kanaal op Youtube trekt dagelijks rond de 150.000 views – een fenomenale prestatie – en verkeert continu in de top-50 van bestbezochte kanalen. Toch genereert het bedrijf ternauwernood winst. De staf is onderbetaald en kreunt onder de opgave dag aan dag op vele platforms – tv, bioscoop, dvd, online – tegelijk te opereren. Het maakt Mark Stucke tot een even trotse als gekwelde managing director. Als ik hem vraag hoe hij het allemaal redt, blijft het even stil. “We werken op een exclusieve markt waarop nauwelijks meer spelers over zijn”, zucht hij. “En de manier waarop we overleven is zeer gecompliceerd.”

Het “Journeyman-model” is het bedenksel van een kat in het nauw. Begin jaren negentig waren de nationale televisiemarkten nog in handen van een klein aantal zenders, waar doortastende producenten en distributeuren gemakkelijk hun reportages en documentaires sleten. Vaak ging dat in de vorm van bartering: jij bezorgt mij een reportage, ik geef jou er eentje terug.
Met de komst van eerst de kabel en de satelliet, later het internet, sloeg het klimaat om. Het aantal zenders en kanalen verveelvoudigde. Stucke: “Waar we ooit met dertig of veertig grote klanten dealden, stonden we nu oog in oog met duizenden potentiele klanten, die platforms vertegenwoordigden waarvan we tien jaar geleden nog nooit hadden gehoord. En ze richtten zich op myriaden markten en marktjes – varierend van wereldwijd tot provinciaal en alles ertussenin.”

Het gedrang op de televisiemarkt knaagde aan de inhoud. Traditionele televisiezenders verloren hun interesse in high brow documentaires. Voor de vergoeding van rechten op filmmateriaal kwam minder geld beschikbaar. Ook de levenscyclus van in-depth nieuwsverhalen veranderde. Stucke: “Het is een overvol universum. Gisteren was General Motors het grote verhaal, maar een neerstortend vliegtuig verdrijft het bijna meteen uit het zicht. Headlines verouderen waar je bij staat en het aantal minuten of millimeters waarbinnen je je verhaal moet vertellen, neemt af. A lot of very powerful stories will not sell at all!”

Internet als bondgenoot
Het ene na het andere distributiebedrijf ging failliet en ook documentairemakers raakten ontmoedigd. Ze kwamen niet meer uit de kosten en zagen hun mooie films als eendagsvlinders sterven.
Journeyman overleefde door zichzelf te blijven. Het ging niet mee in een race waar ratings en demografische doelgroepkenmerken tot steeds strakker geformatteerde reportages en documentaires leidden. Consequent werd materiaal aangekocht en vervaardigd dat het van journalistieke feitelijkheid en integriteit moet hebben.

Al snel ontdekte Stucke dat het internet niet alleen zijn vijand maar ook zijn bondgenoot kon zijn. Het internet was weliswaar (nog) geen plek waar mensen grif betalen voor het bekijken van een goede reportage, maar een ideale catalogus voor zijn schatkamer vol videomateriaal was het wel. En dus begon Stuckey elke met Journeyman verdiende penny in de digitalisering van de “videotheek” te steken. De teller schommelt momenteel rond de vijfduizend: zoveel reportages en documentaires staan inmiddels online, bij Youtube en op de eigen website.

De publieke catalogisering had een reeks effecten. In de eerste plaats trokken de films grote aantallen eyeballs die een welkome aanvulling vormden op de kijkersaantallen die via televisie of filmhuizen werden bereikt. Gebruikmakend van de verschillende platforms bereikt Journeyman naar eigen zeggen nu wekelijks zo’n 10 miljoen kijkers. Al doende ontwikkelde het zich van achter-de-schermen-leverancier tot merknaam met allure.

Pay-per-view operatie
Maar daarmee had Journeyman nog geen pound verdiend. Integendeel: de digitalisering van het materiaal en het huren van de glasvezelkabel waarlangs het materiaal werd verstuurd, waren buitengewoon prijzig.
De kassa begon pas te rinkelen toen de catalogus nieuwe kopers richting Journeyman bleek te trekken.Voor potentiele kopers is Youtube een interessant testterrein: van films met grote aantallen hits mag verwacht worden dat ze het ook op tv goed zullen doen. Stucke: “Vandaag de dag is waarschijnlijk zo’n 40% van onze sales afkomstig van het internet. Iemand ziet een verhaal op Youtube of onze site en besluit dat hij het voor zijn omroep of site wil kopen. Voor een groot deel gaat het daarbij om nieuwe contacten, om mensen die toevallig op een produkt uit de stal van Journeyman stuiten: vooral op Youtube kunnen we makkelijk vaststellen of het om nieuwe klanten gaat.”

Een tweede, bescheiden, inkomstenbron werd ontwikkeld door een winkel op de eigen site te openen waar bezoekers DVD’s met reportages en documentaires kunnen bestellen.
Deze gedachtenlijn doortrekkend werd besloten om de documentaire afdeling van de website grotendeels in een pay-per-view operatie om te zetten. Van elke documentaire is sindsdien een vijf-minuten-clip gratis te zien, de rest is toegankelijk als de bezoeker op de Watch now-link klikt en de credit card trekt.
Een gunstig financieel en efficiency bij-effect was dat de verzending van materiaal naar belangstellenden en kopers via internet kon plaatsvinden, waar dat tot voor kort omslachtig via koeriersdiensten verliep.

Advertentiepoot niet levensvatbaar
Het Journeyman-model zou natuurlijk completer zijn als er ook stevig aan webadvertenties verdiend werd, maar dat blijkt tot nu toe een illusie. The Economist berichtte het afgelopen jaar herhaaldelijk dat websites als Hulu.com, die professionele videocontent in de etalage zetten, veelbelovende advertentiemedia beginnen te worden. Stucke heeft er tot nu toe weinig van gemerkt: “De exploitatie van webadvertenties is nog verre van levensvatbaar. Met Hulu.hebben we niet geexperimenteerd maar wel met Amazon, Blinkx, Joost… en nergens hebben we een opbrengst van enige betekenis gezien. Bij Youtube ligt het iets anders omdat onze populariteitscijfers daar zo hoog liggen. Maar als je de opbrengst daar afzet tegen de kosten van het publiceren van die 5.000 films en het runnen van onze hele Youtube-operatie, is het in de verste verte niet levensvatbaar. Laat staan dat het een inkomstenstroom oplevert die de kosten van het maken van de betreffende film dekt.”

Het gevolg is dat Journeyman hoofdzakelijk geld voor rechthebbenden en zichzelf verdient als er zaken met grote omroepen wordt gedaan (in Nederland o.a. met NCRV, NPS, VARA en IKON). De terrestrial zenders gaan aan kop, satellietzenders als CNN en Al Jazeera volgen een stukje daarachter.
Daar staat tegenover dat Journeyman zonder internet geen schim van het huidige bedrijf zou zijn geweest. De sleutel ligt in een “holistische aanpak” waarbij je als mediabedrijf een enorme hoeveelheid hoogwaardige content verzamelt, daar omheen met geduld via internet een merk ontwikkelt en dat via zoveel mogelijk platforms zelf exploiteert, zonder het aan anderen te outsourcen. Het is een gecompliceerd model maar dat zal niemand verbazen; voor kwaliteitsjournalistiek is de tijd van simpele verdienmodellen even voorbij.

Voor de liefhebbers hier nog enkele links naar opmerkelijke reportages, voorzien van persoonlijk commentaar door Stucke:

Amerikaanse militairen verbranden lijken Talibanstrijders
“was headline news worldwide and the video was stolen and used widely without payment though we were the legitimate distributor”

Slavenarbeid in de Congolese tinmijnen
“classic case of an independent doing things a broadcaster would rarely take on for a new story – the reporter had to trek for weeks to get this.”

Liberia- The cannibals’ war
“As a result of this film i was asked to provide witness testimony for the Charles Taylor trial. The film was very profitable and showed in many countries.”

Pakistan dreigt om te vallen
“a recent and very topical documentary which has broadcast in approx 10 countries so far”

Mijn leven als scherpschutter
“another classic independent film that probably wouldn’t have been made by a broadcaster”

De dag die Saddams lot bezegelde
“a story that showed worldwide – defined the coverage of saddam’s trial and made the independent team who shot it quite a bit of money”