De commissie-Brinkman signaleerde het al: er is een “hefboom” nodig om “de bestaande kracht van de papieren merken om te zetten in een sterke positie online”. Maar de fantasievolle doorbraken en samenwerkingsverbanden laten nog op zich wachten.
Het Amerikaanse persbureau Associated Press denkt zo’n hefboom intussen gevonden te hebben. De kern van een zojuist onthuld plan is dat het complete AP-materiaal – tekst, foto’s, graphics – elke dag in zgn. utility en unique content wordt gesplitst. In de eerste categorie past het gewone nieuwsbericht over, zeg, een vliegtuigongeluk boven New York; de tweede categorie bevat artikelen, kaderteksten, graphics en multimediale produkties die het ongeluk toelichten en in breder perspectief plaatsen.

Nieuwsgids
Na die splitsing treedt stap twee in werking. De utility content wordt, zoals gebruikelijk, over de sites, programma’s en kranten van de leden van AP (te weten 1.500 kranten) en andere afnemers verspreid, een wereldwijd netwerk dat nog zal worden uitgebreid. Maar de unique content blijft op de AP-site achter, wachtend op het internetverkeer dat, naar men hoopt, via de links in de wereldwijd verspreide utility content naar de moedersite wordt teruggeleid.
De AP-site wordt zo een centrale “nieuwsgids” waar mensen op topicsgewijs geordende landing pages een unieke verzameling achtergrondinformatie vinden. Een Wikipedia, maar dan journalistieker en – door de rigoureuze feitencheck-cultuur van AP – gezaghebbender.

De AP-operatie is in feite een grootschalige vorm van zoekmachine optimalisatie: door vanuit honderden goedbezochte sites hyperlinks naar de AP hub te creëren, stijgt AP in de rankings van Google, Searchlive en Bing tot grote hoogte. Waarbij natuurlijk de vraag is of de wal het schip niet gaat keren, want het wordt erg druk in achtergrond-land. Veel media, waaronder de BBC en de New York Times – en in Nederland bijvoorbeeld NRC Handelsblad, de Volkskrant en NOS Journaal – maken landing pages waar mensen themagewijs geordende informatie vinden. Kan AP voorkomen dat al die achtergrondsites elkaar dooddrukken? Wanneer te veel van zulke sites zich in de Google-ranking omhoog werken, kan Google hun dominantie doorbreken door de algorithmes van de sites te devalueren. Of de bezoekers haken af omdat ze er de weg in kwijtraken.

Gaan kranten meedelen?
Associated Press benadrukt dat het plan nog niet klaar is en in samenspraak met de leden verder wordt ontwikkeld. Dat laatste is niet onbelangrijk: de 1.500 kranten zijn collectief eigenaar van AP en vrezen dat het persbureau er met een deel van hun siteverkeer en advertentie-omzet vandoor zal gaan. Zoals de web administrator van een van de deelnemende kranten waarschuwt: “Elke link naar unique content betekent in feite een verlies voor de doorverwijzende site. Bounce rate, time on site en page views: ze zouden er allemaal onder lijden.”
Maar de onderhandelingspositie van de kranten is zwak. Anders dan vroeger zijn ze voor de werkwijze en omzet van het persbureau nog maar van ondergeschikt belang. De AP-staf vervaardigt bijna alle content zelf, en gezamenlijk genereren de kranten slechts 25% van de AP-omzet – de rest wordt verdiend door levering aan omroepen en internetsites.
De vraag is niet alleen of de kranten gaan meedelen in de advertentie-omzet die AP dankzij de links naar zijn centrale site incasseert, maar vooral of ze met dat aandeel tevreden zullen zijn.

Hegemonie Wikipedia
Slaagt het plan, dan zou AP als eerste journalistieke achtergrondmedium de hegemonie van Wikipedia kunnen aantasten. Nu strijken zoekmachinegebruikers, zo gauw er iets speelt, massaal bij de online encyclopedie neer om zich over achtergronden te informeren. Een verbluffend staaltje: sinds de dood van Michael Jackson registreerde de indrukwekkende Wikipedia-pagina over de King of Pop 24 miljoen pageviews – een aantal waar geen journalistieke achtegrondsite aan kan tippen.
Wikipedia is moeilijk te verslaan. Het heeft als voordeel dat het door mensenhanden geredigeerd wordt, terwijl de AP-pagina’s grotendeels automatisch zullen worden aangemaakt. De vraag is bij welke werkwijze bezoekers zich het meest thuisvoelen. Wikipedia is ook uniek omdat het tot in alle vezels “des webs” is: het incasseert en deelt uit. Het trekt massa’s bezoekers maar bevat teksten die zo blauw van de hyperlinks staan dat mensen net zo makkelijk weer naar elders vertrekken. Die open structuur geeft informatieleveranciers het vertrouwen dat het ook “hun” medium is. En bezoekers voelen sympathie omdat de encyclopedie op vertrouwen en altruïsme is gebaseerd. Er zal een voortreffelijk mengsel van nieuwswaardige, gezaghebbende en visueel aantrekkelijke informatie tegenover moeten staan, wil AP evenveel goodwill opbouwen.

Nederland staat nog aan het begin van de discussie die AP entameert. Ook bij ons zal het succes van online achtergrondjournalistiek staan of vallen met de aantallen bezoekers die daarheen gedirigeerd worden. Als het Associated Press-model werkt, kunnen Nederlandse kranten en omroepen daar hun voordeel mee doen. Coöperatie, schaalgrootte en unieke content zijn dan de sleutelwoorden.